Facebook prédit une apocalypse publicitaire avec iOS 14 d’Apple

Par Élodie C. le 28/08/2020

Temps de lecture : 3 min

Le nouveau système de l’iPhone serait très défavorable aux éditeurs.

C’est une querelle de chapelle entre deux mastodontes de la tech qui voit se confronter deux modèles économiques aux antipodes (ou presque) l’un de l’autre. Facebook collecte et revend les données des utilisateurs à des fins de ciblage publicitaire ; Apple promet un environnement fermé et des outils limitant fortement, voire empêchant, la collecte des données utilisateurs par des tierces parties aux détenteurs de ses produits. L’iPhone et l’iPad en l’occurrence.

Le premier accuse aujourd’hui le second de nuire au marché publicitaire et aux développeurs, quand celui-ci fait de la protection des données et du respect de la vie privée une profession de foi en même temps qu’un argument marketing.

Les changements de confidentialité concernant le suivi publicitaire sur iOS 14, annoncés en juin dernier par Apple, ont incité Facebook à réagir. Le réseau social prévient marques et agences qu’elles doivent s’attendre à des performances publicitaires moindres sur iOS 14 (déployé à l’automne).

En effet, Apple entend faire de l’IDFA (IDentification For Advertisers, soit l’identifiant pour les publicitaires) une fonction opt-in, laissant le choix aux mobinautes de choisir s’ils acceptent ou non le tracking via cet identifiant « anonymisé ». Mauvaise nouvelle pour les acteurs passant par la régie maison du groupe.

« Nous pensons que ces changements affecteront de manière disproportionnée Audience Network étant donné sa forte dépendance à la publicité sur les applications. Comme tous les réseaux publicitaires sur iOS 14, la capacité des annonceurs à cibler et à mesurer avec précision leurs campagnes sur Audience Network sera affectée, et en conséquence, les éditeurs devraient s’attendre à ce que leur capacité à monétiser efficacement sur Audience Network diminue », prévient Facebook dans un communiqué.

La plateforme encourage ses partenaires à créer un nouveau compte publicitaire dédié aux utilisateurs d’iOS 14 et prévient qu’il ne collectera plus l’IDFA à travers ses applications lorsqu’elles sont installées dessus.

« En fin de compte, malgré tous nos efforts, les mises à jour d’Apple peuvent rendre Audience Network si inefficace sur iOS 14 qu’il n’est peut-être pas logique de l’offrir sur iOS 14 »

La capacité des annonceurs à suivre des internautes depuis iOS 14 et leur fournir des publicités ciblées sera donc fortement réduite. Facebook table sur une perte de 50% des revenus sur Audience Network. Un nouveau coup porté aux médias et aux développeurs prédit la plateforme, qui elle ne devrait pas trop subir de turbulences, Facebook collectant déjà suffisamment de données dans son environnement fermé.

Si Android (Google) reste l’OS majoritaire en termes de part de marché, l’iPhone (et son iOS) grignote des parts de marché dans le monde, notamment aux États-Unis, où la firme à la pomme croque 47,9% du marché mobile.

Après des années de relative quiétude, les multiples polémiques autour des données sont devenues un véritable enjeu à mesure que les utilisateurs deviennent matures sur le sujet et demandent plus de transparence : adoption de bloqueurs de publicités, RGPD, rejet des publicités en ligne, les géants de la tech se sont peu à peu adaptés, à grand renfort de communication suivi d’effets plus ou moins effectifs. Apple bloque désormais les cookies tiers par défaut dans Safari, Google a annoncé vouloir faire de même d’ici deux ans suscitant un frisson d’effroi dans tout le secteur de l’adtech.

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