Émilie Pietrini, directrice de la communication et de la marque de CANAL+.
Partenaire privilégié du cinéma français, client historique de BETC, marque dont « l’esprit » et le célèbre Tchi Tcha ont fait entrer la chaîne dans la culture populaire, en presque quarante années d’existence, le Groupe CANAL+ n’a eu de cesse de se réinventer.
Challengée sur ses piliers historiques (le sport et le cinéma) par l’arrivée des plateformes de SVOD, la marque sait miser sur ce qui fait sa force et sa singularité : ses talents et Créations Originales. Sa dernière campagne de marque — la première depuis longtemps vs 40 campagnes déployées par an — en est le savoureux exemple. L’humour est-il pour autant un bon levier business ? Comment se renouveler sur un marché de plus en plus concurrentiel ? Quid de la bataille et collaboration avec Netflix & co ?
Émilie Pietrini, directrice de la communication et de la marque du Groupe CANAL+, décrypte ces enjeux dans ce nouveau Parole d’annonceur.
Quels sont les défis de la communication de CANAL+ en tant que marque aujourd’hui ?
Émilie Pietrini : Lors de mon arrivée au sein du groupe il y a plus de deux ans, Maxime Saada [Président du directoire du groupe CANAL+] avait souhaité que la marque CANAL+ revienne au centre même des conversations. L’ambition était de replacer la marque dans le quotidien des Français, impulser de la curiosité pour les prospects et une fierté d’appartenance pour le parc abonné. Le tout avec l’impertinence et l’esprit CANAL qui font partie de l’ADN de la marque.
Comment se renouvelle-t-on lorsque l’on est challengé sur ses deux piliers historiques que sont le sport et le cinéma ?
E.P. : C’est une très bonne question. Nous avons toujours été challengés. Avec l’arrivée des plateformes, CANAL+ a connu une période délicate il y a quelques années, mais nous sommes tous concurrencés. Nous ne sommes pas leader, c’est un avantage ou un inconvénient dans un monde de plateformes internationales.
La particularité du groupe c’est son agilité, sa créativité et ses talents. C’est l’une des raisons pour laquelle nos talents sont présents dans nos dernières publicités. Le groupe CANAL+ a un lien très privilégié avec le cinéma, via sa filiale Studiocanal. C’est aussi le premier partenaire artistique et financier du cinéma français.
BETC a réalisé une très bonne campagne, dotée d’une excellente plateforme de marque : nous nous sommes approprié un insight commun à toutes les plateformes (les codes, NDLR). Désormais, lorsqu’on demande “les codes”, on pense à CANAL+. Nous avons positionné la marque comme acteur digital de référence, pas uniquement en télévision linéaire.
Lorsqu’on crée une plateforme de marque avec une saison 1 à succès, et une saison 2 encore plus réussie, il faut réfléchir à l’après. Nous allons probablement faire vivre ces codes un certain temps. Dans le 2e opus, nous avions souhaité intégrer Netflix et Disney+ qui sont compris dans nos offres : notre spécificité c’est de produire les meilleurs contenus, et sinon de les agréger.
Justement, vos dernières campagnes de marques « Les Codes » (réalisées par BETC) mettaient en scène l’un des acteurs phares du cinéma français et visage de la chaîne, Kad Merad, aux côtés d’autres talents « maison » comme Jonathan Cohen et Marina Foïs. Des campagnes où se mêlent humour et insight populaire. L’humour est-il un bon levier business (de recrutement et de fidélisation) ?
E.P. : Cela faisait un certain temps que nous n’avions pas déployé de campagne de marque ne s’exprimant ni sur les contenus ni sur les offres.
L’humour est très important pour CANAL+, c’est dans son ADN depuis plus de 30 ans maintenant. Ensuite, dans le contexte que nous venons de traverser, notre rôle est de faire rêver les gens, de les faire rire et sourire, de leur apporter une forme d’évasion, de légèreté et d’humour.
Quels ont été les retours concernant ces précédentes campagnes ? Quels en étaient les objectifs ?
E.P. : Il s’agissait de faire évoluer la perception de l’image de la marque (mesurable), mais aussi le parc abonné, avec un enjeu prioritaire sur les jeunes (-26 ans) pour faire connaître l’offre dédiée (-50 % sur les abonnements), déployer un effet de curiosité et engager les jeunes à tester l’expérience MyCanal.
Des objectifs ambitieux dont les premiers résultats viennent de tomber :
– Forte progression du bruit autour de CANAL+ avec 52 % des Français connaisseurs de la marque qui déclarent en avoir entendu parler au cours des dernières semaines (+14 pts vs la précédente vague en novembre) ;
– Le bruit autour de CANAL+ atteint son plus haut niveau chez les jeunes (72 % des 18-24 ans ont entendu parler de CANAL+ ces dernières semaines, soit +16 pts vs novembre) ;
– Cette hausse est nettement portée par la publicité dans les médias, notamment chez les plus jeunes : elle contribue pour 51 % au bruit (+12 pts vs novembre).
Concernant la campagne « On n’a pas fini de vous demander vos codes CANAL ! » lancée en novembre 2021 (saison 2), elle a été largement amplifiée par la saison 1. Elle a rempli ses objectifs, notamment chez les jeunes.
– Un impact très élevé de la campagne avec 75 % des Français qui se souviennent l’avoir vue ;
– Une attribution spontanée à la marque très bonne à 85 % ;
– Une campagne recevant à nouveau un très bon accueil, ayant plu à 65 % des Français (dont beaucoup à 31 %) ;
– De meilleurs niveaux que pour Les Codes 1 sur le caractère innovant (+11 pts), drôle (+6 pts), interpellant (+6 pts), divertissant (+5 pts) et moderne (+5 pts).
C’est intéressant d’un point de vue marketing : cela signifie que l’on peut parler de la marque aux adultes, aux plus âgés, mais aussi aux plus jeunes. Nous ne sommes pas tenus de segmenter avec des messages spécifiques par cible, même si cela nous arrive.
C’est la vraie réussite de l’agence BETC, qui réalise les campagnes CANAL+ depuis le départ, nous sommes leur client historique. Ils ont su répondre avec grand talent à ce double objectif.
Avec Kad Merad, et la manière dont est écrit le storytelling, nous nous doutions bien qu’on allait dans ce sens : la publicité contribue à 51 % du bruit autour de la marque (+12 pts vs novembre).
Comment se distinguer aujourd’hui dans un monde où les contenus sont accessibles à profusion à mesure que le marché se plateformise ?
E.P. : Nous nous dirigeons vers un marché de plus en plus concurrentiel. Avec un choix exponentiel, ce qui fera la différence, c’est la qualité des contenus. Cela va donner et donne déjà lieu à une bataille sur les acquisitions de séries. Après Netflix, Disney+ et Starzplay, nous venons de signer un accord partenariat avec ViacomCBS qui va permettre à CANAL+ d’être le principal distributeur en France de Paramount+ et de sécuriser son accès aux films Paramount et aux séries Showtime sur le long terme et sur plus de 30 territoires.
Concernant la Création Originale CANAL+, le savoir-faire des équipes n’est plus à démontrer, elles sont capables de concevoir des séries qui vivent dans le temps et deviennent de véritables marques, comme Le Bureau des Légendes, Baron Noir, The New Pope, Hippocrate, etc. Des marques référentes de l’univers de CANAL+.
Ensuite, cette distinction se fera sur les moyens mis en œuvre : nous investissons plus de 3 milliards d’euros par an dans les contenus, sur tous nos territoires. Notre position de challenger nous pousse à être plus agiles et créatifs. Ces concurrents présents sur le marché, nous les distribuons aussi, il nous arrive donc de réfléchir à la meilleure manière de raconter CANAL+ et pourquoi pas, à travers des programmes beIN Sports, Netflix, Disney+, Starzplay, ou bientôt Paramount+.
Merci pour la transition. Netflix a récemment signé un accord historique avec le cinéma français, est l’un de vos concurrents dans la diffusion et la production de contenus, mais c’est aussi un partenaire puisque l’abonnement est disponible dans vos offres. Comment s’opère cette dualité en termes de marque ? Est-ce un moindre mal pour gagner en compétitivité ?
E.P. : La force de CANAL+ c’est de produire de très bons contenus, mais aussi d’agréger ceux des autres. L’enjeu pour CANAL+ est de proposer à ses abonnés les meilleurs contenus, qu’ils soient chez nous ou ailleurs. Il y a une véritable vertu à l’agrégation à l’heure de la multiplication des offres : un seul abonnement, un seul univers pour consommer l’ensemble de ces programmes. Et surtout un énorme avantage sur le prix.
Si aujourd’hui nous dénombrons de plus en plus de plateformes, à l’arrivée il n’en restera certainement que 3 ou 4. Nous avons accéléré notre développement à l’international, véritable course à la taille critique face à des plateformes qui peuvent amortir leurs coûts sur une base mondiale. L’augmentation rapide du nombre d’abonnés est très importante pour exister. C’est la raison pour laquelle Maxime Saada a précisé que notre objectif est d’atteindre 30 millions d’abonnés à horizon 2025.
Après, on ne se compare ni à Netflix ni à Disney. En revanche, nous avons la prétention de penser que nous bénéficions de bons contenus, et que l’expérience MyCanal est très efficace. Nos indicateurs montrent que ceux qui consomment MyCanal restent sur la plateforme.
Plusieurs nouveautés arrivent cette année. Nous proposons 3 à 4 Créations Originales de plus par an par rapport aux dernières années (11 en 2022).
Pour ce qui est des Créations Originales annoncées à date :
– OVNI(s) Saison 2 (sur CANAL+ depuis le 21 février) ;
– Infiniti avec Céline Salette (un thriller plus que dépaysant qui nous emmènera des steppes du Kazakhstan à la Station Spatiale Internationale) ;
– La Guerre des Mondes, Chapitre III.
Côté comédie, on retrouvera les nouvelles aventures très attendues de Marc, alias Jonathan Cohen, dans Le Flambeau, Les Aventures de Chupacabra ;
– Marie-Antoinette (la série révèle une jeune reine incroyablement moderne et avant-gardiste interprétée par Emilia Schüle) ;
– BRI (un polar signé Jérémy Guez, au cœur d’une brigade de l’antigang, dont le tournage vient de démarrer).
CANAL+ était un partenaire emblématique du Festival de Cannes depuis de nombreuses années (28 ans). Petit à petit, nous avons senti un certain désengagement, notamment lorsque Le Grand Journal a quitté la célèbre plage de la Croisette, le Martinez, ou jusqu’à l’annonce récente de l’arrêt de la diffusion de la cérémonie par la chaîne. Qu’est-ce que cela dit de la stratégie du groupe ? Y a-t-il une volonté de se concentrer exclusivement sur le cinéma français (avec la cérémonie des César notamment) ?
E.P. : Il n’y a pas eu de véritable désengagement, juste une réorganisation du “clair” au sein de CANAL+ non lié spécifiquement au Festival de Cannes. Il y avait beaucoup d’argent dépensé et une stratégie concomitante de réduire la part du clair. Il y avait peut-être une forme d’usure : il a fallu bouger, innover, changer, comme les vieux mariages (rires).
Il n’y a pas plus de volonté de se concentrer spécifiquement sur le cinéma français, bien au contraire.
La question traditionnelle de la rubrique : quel est le secret d’une relation annonceur-agence réussie ?
E.P. : C’est une question importante. Pour avoir démarré dans la pub il y a trente ans de ça, l’essentiel c’est la clarté du brief de l’annonceur : plus il est clair, et les enjeux sont posés, plus la copie sera bonne. En remettant toutes les clés à l’agence, vous êtes souvent déçu.
Ensuite, c’est un ping-pong, comme ce qui est à l’œuvre avec Stéphane Xiberras et Bertille Toledano qui connaissent très bien la marque, et sont derrière de très grands films pour CANAL+, comme L’Ours.
Après le ping-pong, il s’agit d’anticiper les tendances d’aujourd’hui, les attentes des consommateurs, ce qu’ils vivent dans leur quotidien et d’avoir une vraie utilité, du sens et une forme de véracité sur ce qui est raconté, une réalité liée à l’usage d’un produit payant.
C’est une alchimie qui peut être assez improbable jusqu’à la finalité, puisqu’une bonne idée peut-être mal exécutée. On n’est jamais certain du rendu, c’est la magie de la relation entre l’annonceur et la marque : à chaque fois, on repart sur une copie blanche, puis entrent en scène une connaissance, une complicité et un ping-pong intellectuel qui aboutissent à de très belles histoires…
