Pourquoi nous devrions tous faire l’éloge de la bannière

Par Élodie C. le 17/09/2018

Ringarde, mal aimée, réputée peu efficace : elle n’excite personne… à part Jean Allary. Pour le partner en charge du planning stratégique d' et auteur de l’excellent blog NLQ, il est urgent de redonner ses lettres de noblesse à la « bannos » qui pullule sur l’essentiel des médias en ligne. D’une part, ses investissements se comptent encore en milliards d’euros avec un ROI certain pour nombre d’annonceurs. Et surtout, la bannière est « le cheval de Troie d’innovations marketing » liées à la data et à l’intelligence artificielle.

Vous vous sentez prêts à changer d’avis sur les bannières et plus généralement le display ? Cette nouvelle interview Jeunes loups ne demande que votre attention.
 

Pourquoi la bannière est-elle mal aimée ?

Jean Allary : La bannière me semble mal aimée pour deux raisons principales : globalement les créatifs n’ont jamais aimé ça, il y a peu de bannières intéressantes d’un point de vue créa. Entre outre, comme elles sont visibles partout sur les sites, c’est une tête de turc facile. La bannière est cette tête qui dépasse de la foule de tout ce que l’on n’aime pas dans la vie, ou du moins sur Internet. Ce désamour est visible du côté des agences de création et des consommateurs.

Du côté des agences média en revanche, on aime les bannières, tout comme chez les annonceurs. Certaines marques en “consomment” abondamment, avec succès. Par exemple, si vous travaillez dans une industrie qui fait de la génération de lead, voire de la vente en ligne, comme Orange, Expedia, Oui.SNCF ou équivalent, et que vous osez avancer qu’il faut arrêter les bannières, vous serez renvoyés sur-le-champ tant ce format est clé pour ces annonceurs.

Il n’est donc pas universellement vrai que les gens n’aiment pas les bannières.
 

Certes, mais connaissez-vous des gens qui apprécient vraiment les bannières publicitaires ?

JA : Je ne suis pas certain qu’il y ait un réel désamour du public pour les bannières. De mémoire, la plupart des sondages, que cela soit en France, en Europe ou même dans le monde, confirme que la présence de publicité pour ne pas payer des contenus est tolérée. Les gens critiquent les bannières, mais si c’est le prix à payer pour avoir accès à de l’information gratuitement, ils l’acceptent. C’est une sorte de redevance.

Le marché de la publicité a une centaine d’années et les nouveaux formats ont toujours mis du temps à être acceptés. Il aura fallu 20 ans environ à la radio et à la télévision pour s’imposer comme des formats publicitaires tolérés (l’affichage continue même d’être occasionnellement vandalisé plus d’un siècle après son apparition massive dans les métropoles). De la même manière, la bannière – ou la bannos comme on l’appelle affectueusement – est en passe d’entrer dans le patrimoine collectif. Les internautes “s’y sont habitués”, malgré ses petits désagréments : temps de chargement allongés des pages, pollution visuelle, ciblage et retargeting, etc.

Il y a un temps d’adaptation inhérents aux nouveaux formats et un facteur de familiarité qui entre en jeu. Les jeunes sont par exemple moins gênés par les bonnes vieilles bannières que par les formats dits “riches”, ceux que les régies cherchent à vendre en valorisant leur “engagement” et “interactivité”. On peut toucher deux fois plus de millennials en générant moins d’interactivité, mais en laissant un meilleur souvenir. Il ne faut pas confondre efficacité et interactivité. La bannière c’est comme la grand-mère assise en bout de la table le dimanche : pas super moderne, mais toujours là, on est “content” de la voir, et elle donne même des étrennes.
 

Si on s’en tient au display, la bannière au standard IAB n’aurait-elle pas dû disparaître au profit de formats plus impactants, comme l’habillage ?

JA : Effectivement, cela aurait pu arriver. Mais le très grand avantage de la bannière, l’un de ses facteurs clés de succès, c’est qu’elle est standardisée au niveau international. Ce qui n’est pas encore le cas de l’habillage ou des formats dits “événementiels”. La bannière IAB, c’est 4 formats internationaux [leaderboard, super leaderboard, billboard, pushdown]. Il s’agit de la Ford T de la publicité digitale, un peu comme le 30 secondes en télévision.

Les annonceurs et agences se sont habitués à ces formats qui se produisent et se diffusent rapidement. Ça dépote. C’est un peu comme faire la vaisselle : c’est pénible, mais à force d’habitude et avec le bon liquide, ça devient rapide et efficace.

Lors de DMEXCO à Cologne la semaine dernière, Snapchat expliquait qu’il fallait limite recruter 4 personnes aux compétences très difficiles à trouver sur le marché pour réussir à faire de bonnes stories publicitaires sur sa plateforme. Ça fait beaucoup pour un format qui s’est imposé par versatilité industrielle.
 

Entre la fraude et l’adblocking, comment la bannière a-t-elle pu survivre ?

JA : Il y a un point important à garder en tête : la bannière pèse à peu près 30% des investissements publicitaires digitaux dans le monde. Ce sont des milliards et des milliards d’euros dépensés chaque année. La bannière est devenue trop importante pour disparaître. “Too big to fail.”

Ensuite, les annonceurs ont leurs petites habitudes en recourant à ce format peu coûteux à concevoir et à diffuser. D’autant que la bannière génère derrière du trafic et de la visibilité. Tout le monde en sort ravi.

Enfin, il y a une dimension fondamentale pour les éditeurs de contenu en ligne : aujourd’hui, moins de 25% d’entre eux sont des pure players. Plus de 75% viennent du monde du papier. Or, la logique de vente d’une bannière est proche de celle du print. C’est bien plus simple pour les régies “traditionnelles” que les opérations spéciales, le native, etc.

Concernant l’adblocking, j’ai des positions assez détendues sur ce sujet : aujourd’hui, 60-70% du temps passé en ligne s’effectue via mobile. Or la part d’adblock sur mobile n’est que de 12 à 13% dans les pays où l’adblocking est le plus agressif. Sachant que la plupart des gens passent leur temps dans des applications, et que les adblockers fonctionne mal, voire pas du tout dans les apps, le blocage de publicité n’est pas un problème sur mobile pour l’instant. AdBlock est un problème du 20e siècle. La question à se poser avec le développement du web mobile est plutôt celle de la data et l’adressabilité (aka toucher des audiences sans cookie).
 

La bannière n’est-elle pas menacée par les formats natifs ? Ces derniers formats se développent sur les grandes plateformes et orientent ainsi le marché.

JA : Les formats natifs se sont d’ores et déjà fait une place au soleil sans grignoter le budget des bannières classiques (puisque le gâteau publicitaire digital augmente). Après, on ne parle pas du tout des mêmes enveloppes. Le natif a les avantages de ses inconvénients. Le contenu est de très bonne facture certes, mais il vous lie la plupart du temps à une régie et à un pays : lorsque vous faites une opération native avec Le Figaro, les assets créés ne peuvent que rarement circuler en dehors de la régie. C’est embêtant car les annonceurs ne mettent pas beaucoup de budget additionnel pour produire du contenu et développer de nouveaux formats pour chaque plateforme (cf. anecdote Snap supra). Ensuite, l’achat média est un métier très local, d’où la percée des GAFAs qui proposent une solution globale, quand votre format natif a peu de chances de franchir les frontières d’un pays. À côté de la bannière IAB, le natif c’est l’usine d’épingles d’Adam Smith face à la Ford T. Les opérations natives sont peut-être plus efficaces, mais prisonnières d’un environnement.
 

Le programmatique, la data, la DCO… ont-t-il apporté une 2nde jeunesse à la bannière ?

JA : Oui, et trois fois oui !

La DCO [pour dynamic creative optimization, c’est-à-dire faire varier le contenu d’une bannière grâce à un système de template hébergeant des flux dynamiques] est prometteuse à condition d’avoir de bon volumes d’audience (qui dit messages personnalisés dit sous-cibles), les coûts de cette technologie peuvent être amortis par la quantité d’impressions délivrée.

La DCO est pour le moment réservée à des campagnes bénéficiant d’un important budget ou à des clients gourmands de ce type d’innovations. Le seuil de rentabilité est atteint à 60-70k € d’investissements média. Or, peu de campagnes de bannières franchissent les 100k € de budget média. L’avantage de la bannière étant de pouvoir opérer plein de petites campagnes avec des budgets faibles.
 

Quid du taux de clic moyen des bannières ? Sa réputation n’est pas flatteuse…

JA : Il y a 5 ans, on était en dessous de 0,01 % en moyenne pour une campagne de bannières. Aujourd’hui grâce à la data et à la granularité offerte par les réseaux sociaux, on flirte parfois avec les 1%, voire 2-3%.

Cependant, la plupart des campagnes de bannière se vendent au CPM [coût pour mille impressions]. Le clic est une conséquence heureuse, mais difficile, car il ne faut oublier sa problématique : où renvoie-t-il ?

Les industries qui génèrent du clic sont celles où l’achat peut se faire directement. C’est le cas des voyagistes en ligne ou de l’e-commerce. Or l’e-commerce est encore riquiqui à l’échelle de l’humanité en ne représentant que 3 à 4% du commercial mondial. La marge de progression est fabuleuse. C’est pour cela qu’Amazon inquiète autant. À mesure que l’e-commerce va se développer, le taux de clic moyen des bannières va augmenter. Nous allons redonner une vraie raison de cliquer aux gens.
 

Comment voyez-vous la bannière évoluer dans les années à venir ?

JA : Nous avons pu observer pas mal d’évolutions depuis 20 ans. Le display est un format qui se démultiplie, qui est passé de quatre formats historiques à des centaines aujourd’hui, que ce soit statique, vidéo ou social. Ce mouvement va se poursuivre avec des formats toujours plus créatifs, étonnants et innovants. Mais la bannière restera cependant un format star, pas cher à produire et à diffuser.

Chez Artefact, nous croyons beaucoup à l’intelligence artificielle, et c’est notamment par la bannière que nous testons nos dispositifs les plus innovants à l’aide d’algorithmes d’apprentissage. La bannière est un peu notre laboratoire marketing car en coulisses, une bannière héberge des tonnes de flux différents qui permettent d’en savoir plus sur les gens, les marques, les éditeurs, la bonne manière de scénariser une campagne ou un message…

La bannière est un gigantesque microscope pour comprendre les comportements humains. Elle est à la publicité ce que Apple Health est à la compréhension de la santé : son terrain de jeu gigantesque sert la compréhension du consommateur, tout en permettant de mieux dépenser l’argent de nos clients.

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