BUMP : le digital freine la chute du marché publicitaire français au 1er trimestre

Par Élodie C. le 28/05/2019

1,950 milliard d'euros de recettes, en recul de 1,3%.

Kantar Media, associé à France PUB et l’IREP, ont dévoilé le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) du premier trimestre 2019. Après une année 2018 clôturée en trombe sur une hausse de 4,2% pour 14 milliards d’euros de recettes nettes, 2019 cale au démarrage.

Pas de quoi s’inquiéter outre mesure puisque les recettes publicitaires nettes des médias* atteignent 1,950 milliard d’euros, en recul de 1,3% par rapport au premier trimestre 2018, pour 27 347 annonceurs actifs cross media. Les quatre secteurs les plus dynamiques – services, distribution, culture & loisirs, tourisme-restauration – représentent à eux seuls 50% de la totalité des annonceurs.

Ces résultats trimestriels incluent les recettes nettes digitales de la télévision, de la presse et de la radio (hors search, display et pure player) et représentent 100 millions d’euros (+4,7%). En ajoutant le DOOH, ce montant grimpe à 133 millions d’euros (+9,5%). Malgré une part infime comparé à celle prise par les espaces classiques, les recettes digitales de la TV réalisent la meilleure progression +4,4%.


Si l’on s’attarde sur les résultats par média, la plupart sont en croissance, sauf la presse, même si la chute est moins importante qu’attendu. Parmi les médias en croissance :
la télévision, 2,1% de croissance pour 816 millions d’euros avec 1 482 annonceurs (dont Uber, nouveau venu).


– le cinéma, 23 millions d’euros de recettes (+2,5 %) pour 146 annonceurs (+11%). La baisse des entrées en salle (-4,5%) ne s’est pas reportée sur les résultats. Kantar y voit une appétence pour ce média de qualité qui suscite un certain turn-over du côté des annonceurs : 56% font leur entrée ces trois premiers mois.
– la radio, +2,5% également avec 117 millions d’euros pour le premier trimestre pour 1 464 annonceurs (+2%). Sur ce segment, les synergies se créent entre radio et digital, une nouvelle fois en pleine croissance (+27,8%) malgré une part encore minime au regard de la publicité nationale.



– la publicité extérieure avec 255 millions d’euros de recettes (+1,3%) et la forte poussée du DOOH, +26,5% de créations publicitaires, suivi par le transport +8,2% et le shopping +5%. L’outdoor en revanche accuse une baisse de 3,6% et le nombre d’annonceurs (4 073) est également en recul de 2,1%.


Du côté des médias à la peine en ce début de trimestre, la presse est retenue dans sa chute (-3,2% pour 320 millions d’euros de recettes) par ses synergies avec le digital (+4,1%).

Enfin, « En valeur, la distribution occupe toujours le 1er rang avec 14% des investissements nets estimés et une stabilisation de ses investissements nets. À noter cependant une baisse d’activité pour les enseignes généralistes (-3,7%) quand les spécialisées sont en progression (+5,4%). Au 2e rang, l’automobile totalise 1% des investissements du marché, mais c’est 5% de moins qu’au 1er trimestre 2018″, souligne l’étude.

« Au final, les plus fortes hausses sectorielles émanent des secteurs services (+23%), banque assurance (+10%) et télécommunications (+18%). À l’inverse les désengagements les plus importants concernent l’automobile (-5%), les boissons (-15%) et la mode (-3%) », relève encore cette première édition BUMP de l’année.

Les prévisions du marché sont plutôt bonnes – +0,9% de dépenses annonceurs sur les 5 médias (presse, télévision, radio, affichage et cinéma) et de +3,4%, lorsqu’on intègre les médias numériques (hors médias propriétaires), même si l’on s’attend à une décroissance les prochains trimestres, effet coupe du monde oblige.

« Ces bons résultats trimestriels s’inscrivent dans la continuité de la croissance retrouvée du marché de la communication depuis 2 ans, ils sont légèrement amplifiés par un mois de janvier très fort, qui a bénéficié d’un rattrapage de la baisse des investissements de décembre 2018 liée aux mouvements sociaux » des Gilets Jaunes, souligne l’étude. Le secteur des services redynamise le marché (+9%) avec le BtoB. La distribution, en croissance ces dix dernières années marque le pas avec tout juste +0,1%. La prévision de l’ensemble du marché de la communication pour 2019 se situera à +1,8% tous médias confondus.


*Périmètre observé par l’IREP comprend télévision, cinéma, radio, presse, publicité extérieure, courrier publicitaire, Isa.