14,4 milliards d’euros de recettes nettes en 2018, en hausse de +4,2% !
Comme chaque année le Baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) donne le la de la santé (financière) du marché publicitaire français. Kantar Media, associé à France PUB et l’IREP, ont dévoilé les résultats de leur étude annuelle : 2018 s’avère être un bon cru puisque les recettes publicitaires nettes des médias (numérique compris) s’élèvent à 14,4 milliards d’euros cette année, soit une progression de +4,2% par rapport à 2017.
Pour la première fois, l’IREP intègre les recettes nettes digitales pour la TV, la presse et la radio. Le média internet reprend quant à lui les données de l’Observatoire de l’e-pub du SRI, réalisé par PwC, en partenariat avec l’UDECAM.
Du côté des annonceurs, l’année a été faste puisqu’ils ont dépensé 33,33 milliards d’euros en 2018. C’est 2,3% de plus que l’année précédente, mais surtout supérieur à 2007, l’année de tous les records (33,15 milliards d’euros). Une embellie annonciatrice d’une décroissance en 2019 ?
Le digital en tête de cortège
Cette année encore, les investissements dans les médias numériques (+ 14,7%) portent la croissance de l’ensemble du secteur : les recettes du marché publicitaire porté par Internet sont notamment tirées par les recettes du Display Social (+63%) et le Search (+11%), Google et Facebook vous remercient. Suivent la télévision (+2,4%) qui profite de l’effet Coupe du Monde (parrainage et digital) et la publicité extérieure (2,3%), elle-même boostée par l’explosion du DOOH (Digital Out of Home), avec 163 millions d’euros de recettes publicitaires (+22,3%). En 2018, on dénombrait quelque 11 510 mobiliers digitaux en France, avec la majorité du parc disponible en Île-de-France.
« Mesuré pour la 1re fois par l’IREP en 2018, le périmètre digital des médias télévision, radio et presse affiche une progression élevée +9,4% par rapport à 2017, soit 396 millions d’euros de recettes. Ce même périmètre élargi à la publicité extérieure DOOH (déjà mesuré les années précédentes) montre une progression encore plus accentuée de +12,9%, soit 559 millions. Les médias profitent donc de la dynamique digitale. »
Si la radio et les ISA restent étales à 0,2%, tous les autres médias accusent une baisse : cinéma (-3,5%), presse (-4,7%), courrier publicitaire (-5,2%) et annuaires (-7,5%). Une baisse souvent atténuée par la vigueur du digital, comme en presse et radio.
Des dépenses en hausse
En 2018, le marché publicitaire réunissait 61 178 annonceurs, en progression de 1% seulement. La presse perd 2 100 annonceurs, mais 1 236 nouveaux annonceurs, dont Rakuten, font leur entrée. Un recrutement qui s’opère majoritairement en télévision et sur les médias digitaux.
On note un premier trimestre timide côté dépenses, avant une reprise estivale marquée par la Coupe du Monde, et une redescente en fin d’année (crise des gilets jaunes notamment), avec -4,5% par rapport à la moyenne des trois mois précédents. Les cinq médias (presse, télévision, radio, publicité extérieure et cinéma) ont généré 8,5 milliards d’euros de dépenses, avec la télévision en tête. Malgré un certain désamour marqué par une baisse des dépenses 2,2 milliards et -4,5%, la presse n’en reste pas moins bon second. Toutefois, si on inclut les autres médias, c’est le marketing direct (7,5 milliards d’euros) et les promotions & PLV qui se distinguent. L’ensemble du marché de la communication a engendré 33,33 milliards d’euros de dépenses de la part des annonceurs, en hausse de 2,3%.
Des secteurs dynamiques
L’industrie (+5,8), l’automobile (+ 7,7%) et la distribution (+1,4%) sont parmi les secteurs qui ont le plus investi cette année. Avec 10,9 milliards d’euros dépensés (+3,9%), le secteur des services explique à lui seul plus de la moitié de la progression du marché de la communication en 2018. Par ailleurs, la distribution est le seul secteur dont les dépenses sont en progression constante depuis dix ans, avec des investissements « très soutenus » dans le digital (+29,3%). Et ce, malgré une croissance à 1 point contre 8% en 2017.
Si les enseignes généralistes ont diminué leurs dépenses (exception faite d’Auchan), les enseignes spécialisées sont en croissance, notamment Amazon avec +60%, même si avec Ikea ils ne représentent « que » 11% du marché publicitaire de la distribution spécialisée. Mais cette percée d’Amazon fait écho à la bataille que la groupe mène contre Google et Facebook, les deux leaders de la publicité en ligne.
À noter l’envolée de Brico Dépôt (+57%) et Intersport (+33%) de retour sur la scène publicitaire après 7 ans d’absence, talonné par Castorama (+32%). Les pure-players mode, comme showroomprive.com et vente-privée font partie des plus grosses progressions. À l’inverse, Conforama signe le plus gros désengagement avec -47%.
Le secteur de l’automobile a été marqué par l’affaire Carlos Ghosn, néanmoins il se porte bien puisqu’il occupe le deuxième rang des secteurs qui ont le plus investi sur le marché publicitaire. Coïncidence ou non, Renault et Nissan ont diminué leurs dépenses, quand Opel affiche +57% d’investissements et Fiat +37%. « Au final, les plus fortes hausses sectorielles émanent des secteurs tourisme (+13%), banque assurance (+9%) et automobile (+7%), indique Kantar Media. À l’inverse, on retiendra les désengagements de l’édition (-18%), de la mode (-5%) et du secteur information média (-7%). »
Des perspectives en demi teinte
Pour ce qui est des perspectives d’évolution du marché de la communication en 2019, sa croissance devrait ralentir pour être inférieure ou égale à 2%. Après une fin d’année marquée par la crise des gilets jaunes « et à la baisse de régime des partenaires européens (Allemagne, Italie, Grande-Bretagne) », le premier trimestre devrait illustrer un certain attentisme de la part des annonceurs. Mais la hausse du pouvoir d’achat des ménages, notamment avec la prime Macron versée (au moment d’écrire ses lignes) à 2 millions de salariés pour un total d’un milliard d’euros, devrait relancer le marché.
Méthodologie
Le bilan annuel 2018 du marché publicitaire est le résultat du rapprochement des données de pression publicitaire brute de Kantar Media (calculée à partir des actions de communication identifiées sur l’ensemble des médias et valorisées sur la base des plaquettes tarifaires des régies) avec les dépenses en net des annonceurs déclarées à France Pub et des recettes publicitaires des régies recueillies par l’IREP.
