Blockgraph : un nouvel usage de la blockchain pour la publicité.
La publicité segmentée est l’une des innovations les plus attendues et plébiscitées par les régies plurimedia et les marques. Elle permet de diffuser des annonces à des audiences (voire à des communautés) ciblées grâce aux datas (logées) collectées en amont. Ces informations peuvent être utilisées selon des critères de géolocalisation ou socio-comportementaux (habitudes TV par exemple), etc. Et servent à affiner le profil publicitaire des internautes dans le but de leur diffuser des publicités « pertinentes ». Les mêmes publicités pertinentes que celles proposées par les géants du web sur leurs plateformes grâce aux données personnelles de leurs utilisateurs. La publicité segmentée réunit ainsi le meilleur de la publicité TV (visibilité, premium, brand safety, etc.) et les avantages du ciblage digital.
En France, si la publicité segmentée, ou adressée, attend encore le feu vert des autorités, les opérateurs télécom font cause commune avec l’AFMM (Association Française pour le développement de solutions et de services Multimédia Multi-opérateurs) et le SNPTV (Syndicat National de la Publicité Télévisée) pour l’expérimenter d’ici 2020, permettant ainsi aux chaînes de lancer leurs premières campagnes adressées via les boxes des opérateurs.
Aux États-Unis en revanche (et dans plusieurs pays européens comme la Belgique ou le Royaume-Uni), la publicité segmentée est une réalité depuis 2016, les premiers tests remontent quant à eux à 2014. Selon les prévisions, le marché pourrait représenter 3 milliards de dollars de dépenses en 2019 aux États-Unis, d’après eMarketer. Comcast, poids lourd de la télévision par câble et 2e plus important FAI haut débit américain, est devenu un acteur majeur de la publicité segmentée, notamment depuis l’acquisition en septembre dernier de Sky pour la bagatelle de 38,8 milliards d’euros.
Le groupe présente aujourd’hui Blockgraph, sa solution logiciel reposant sur la blockchain et qui permet aux partenaires de « protéger et contrôler leurs données, tout en bénéficiant des informations partagées de l’ensemble du réseau d’utilisateurs« . Ainsi, les éditeurs et acteurs des médias feront bénéficier les spécialistes du marketing et autres annonceurs des capacités d’utilisation de données inégalées, sans pour autant divulguer à des tiers des données utilisateurs identifiables : chaque participant conserve, protège et gère ses propres données utilisateurs dans son système d’origine, tout en garantissant le respect des choix de l’internaute en matière d’utilisation des données.
Blockgraph semble être la version aboutie de la Blockchain Insight Platform lancée en 2017. Comcast n’a toutefois pas précisé si les anciens partenaires, comme le groupe TF1, faisaient également partie de l’aventure Blockgraph. Pour la firme américaine, il s’agit « d’améliorer l’efficience et l’efficacité de la publicité et du marketing télévisés basés sur les données, tout en permettant d’améliorer la planification, le ciblage, l’exécution et la mesure sur plusieurs écrans ».
Contrairement aux pratiques actuelles qui voient annonceurs et entreprises médias envoyer des données à un fournisseur tiers pour analyse, Blockgraph est une plateforme « d’égal à égal » qui propose aux différents participants d’effectuer des « correspondances à l’aveugle directement entre eux, sécurisées par des technologies de cryptage, des données non identifiables et des protocoles blockchain ».
Blockgraph a été conçu en collaboration avec Viacom et Spectrum Reach, régie publicitaire de Charter Communications). Comcast travaille actuellement avec NBCUniversal pour éprouver les capacités de Blockgraph avant son éventuelle intégration à son offre « adressable » d’ici le début de l’année 2019.
Comcast recherche également d’autres partenaires dans la perspective de « déploiements ultérieurs afin d’en accroître l’ampleur et pour soutenir l’initiative » : « Nous invitons l’ensemble du secteur de la télévision à participer à Blockgraph afin d’en faire une référence du secteur », explique Marcien Jenckes, président de Comcast Cable Advertising.
« Nous pensons que lorsque les capacités de données avancées seront associées aux avantages de sensibilisation et d’engagement de la télévision et de la vidéo premium, les résultats seront difficiles à battre », estime-t-il encore.
