Échanges avec Maxime Grasso lors de l'Experience Makers Forum d'Adobe.
Acteur historique de la vente par correspondance, La Redoute est désormais un pilier du e-commerce en pleine transformation retail, conjuguant présence en ligne et magasins physiques.
Depuis 2006, la marque s’appuie sur Adobe Campaign (précédemment nommé Neolane) pour gérer et automatiser ses campagnes marketing, mais une utilisation fragmentée de cet outil sur ses sept marchés européens limitait l’efficacité de ses efforts. « À mon arrivée, chaque équipe travaillait en silo, avec des instances d’Adobe Campaign distinctes par pays, ce qui freine la scalabilité », prévient Maxime Grasso, responsable des projets martech et adtech chez La Redoute.
Aujourd’hui, grâce à une refonte globale, l’entreprise a pu uniformiser ses pratiques, maximiser l’efficacité de ses campagnes et créer une véritable communauté CRM.
La genèse
Fin 2022, La Redoute a décidé de réorganiser l’ensemble de son CRM pour unifier ses pratiques au niveau européen et répondre aux nouveaux besoins de personnalisation et de rapidité des campagnes. « C’est avant tout un projet business », rappelle Maxime Grasso, qui a fait de cette refonte un levier de transformation pour l’entreprise.
Depuis le siège français de l’entreprise, la direction marketing avait la volonté de partager des cases d’usage avec les différents pays, de simplifier les process, d’augmenter la personnalisation, d’avoir un meilleur suivi des performances et un « time to market » des campagnes réduit.
Ce qui a été mis en place
L’audit initial a révélé de fortes disparités dans l’usage des outils, chaque équipe nationale utilisant une version propre d’Adobe Campaign, adaptée localement par des couches techniques customisées, hébergées sur les serveurs de La Redoute, nécessitant une intervention IT régulière.
Pour mettre fin à cette hétérogénéité, La Redoute a opté pour une migration vers la version cloud d’Adobe Campaign v8. « On a saisi cette opportunité pour reconsidérer l’architecture globale de notre stack CRM, en intégrant l’ensemble des équipes marketing sous une plateforme centralisée et conforme aux standards de l’entreprise », souligne Maxime Grasso. La nouvelle version, plus souple, permet aujourd’hui une personnalisation accrue, et surtout une réduction de la dépendance à l’IT. « La version 8, plus standard, nous permet de nous affranchir de nombreuses tâches IT qui n’apportaient pas de valeur ajoutée », ajoute-t-il.
Cette migration s’est accompagnée d’un travail de segmentation plus fin et d’un renforcement de la personnalisation. Selon Maxime Grasso, « aujourd’hui, toutes les équipes opérationnelles sont autonomes sur Adobe Campaign ». Elles peuvent gérer leurs campagnes sans intervention IT et s’échanger facilement des bonnes pratiques. L’équipe Suisse, par exemple, a récemment partagé avec les autres pays une campagne qui a permis de multiplier par trois la personnalisation des emails envoyés, en segmentant les communications et en intégrant des « triggers » spécifiques à chaque parcours client. Alors qu’auparavant, les « use cases » venaient avant tout de l’équipe globale basée en France. Parmi les e-mails les plus partagés au sein des différentes directions marketing en Europe : l’e-mail baisse de prix et celui du retour de produit en stock, désormais présents sur tous les marchés.
La diversification des canaux a aussi été un axe majeur de cette refonte : « La Redoute, c’est 180 ans d’histoire, avec une clientèle très variée », souligne Maxime Grasso. En plus des emails, les campagnes incluent désormais des notifications push, des SMS, et même des parcours optimisés vers l’application mobile, rendus possibles par l’intégration de liens profonds via Branch, un concurrent d’Appsflyer. « Ce service permet d’orienter les utilisateurs vers des écrans spécifiques de l’app sans passer par l’IT, un gain d’autonomie précieux qui fluidifie l’expérience client », précise-t-il.
Les résultats
Les résultats sont probants : le trafic généré vers l’application de La Redoute a augmenté de 20 % depuis la migration.
En outre, le nombre de points de contact client a été multiplié, avec plus de 50 types de communications personnalisées aujourd’hui en place. Environ 20 % des campagnes sont multicanales, incluant notifications push, SMS et emails. La Redoute cherche désormais à accroître cette personnalisation, en tenant compte des préférences générationnelles. « Nous voulons proposer le canal le plus adapté à chaque profil client, sachant que la génération Z, par exemple, préfère les push notifications aux e-mails », selon le responsable projets martech & adtech de La Redoute.
Les clés de succès
1. Une communauté CRM active et engagée
La création d’une communauté CRM entre les différents marchés de La Redoute a été l’un des éléments fondateurs de cette refonte. « Auparavant, chaque équipe fonctionnait en silo, centrée sur ses besoins locaux. Aujourd’hui, nous avons une véritable communauté, un ‘user club’ qui partage les best practices et s’échange des cas d’usage en continu », se félicite Maxime Grasso, qui a connu plus de 15 ans d’expérience dans le domaine, notamment chez Norauto ou Isobar . Cette collaboration permet d’optimiser les performances des campagnes et de réagir rapidement aux besoins des différents marchés.
2. Le soutien technique
L’équipe CRM de La Redoute a bénéficié de l’accompagnement des experts Adobe et de partenaires comme Epsilon (groupe Publicis). « Revenir aux standards du produit, sans customisation inutile, nous a permis d’économiser du temps et des ressources », précise Maxime Grasso. Cette approche standardisée facilite l’autonomie des équipes locales, qui peuvent désormais créer des campagnes avec une bien moindre dépendance à l’IT.
3. Le soutien de la direction
L’appui stratégique de la direction a été déterminant dans la réussite de cette migration. « Ce projet a été sponsorisé jusqu’au plus haut niveau, ce qui nous a permis de respecter les délais et de bénéficier d’un ROI positif en seulement neuf mois », indique Maxime Grasso. Cet engagement a permis de mener à bien cette transformation tout en gérant le changement en interne : « Une telle refonte, c’est avant tout une aventure humaine, avec une dimension de change management qui est essentielle pour embarquer tout le monde dans la même direction », conclut-il.
Un exemple de plus qui prouve que derrière tout projet martech réussi, il y a une conduite de changement organisationnel qui l’est tout autant ! La tech oui, mais par et pour des humains.
