Étude : quand le ciblage excessif nuit à la publicité digitale

Par Élodie C. le 11/04/2019

Les marques face au défi de la transparence.

Alors que la publicité digitale prend le pas sur les autres formes de publicité – elle représente désormais 50% des investissements du marché – les marques vont-elles devoir faire machine arrière et repenser leur stratégie en ligne ? Polémiques incessantes autour des données personnelles (merci Facebook & co), fake news en série, demande de transparence, d’inclusion et de sincérité de la part des consommateurs, nouveau cadre imposé par le RGPD, perte de confiance dans les médias, les marques doivent composer avec de multiples facteurs et autant de terrains d’opportunités… ou de menaces. Leur crédibilité et leur légitimité sont en jeu. Dans la troisième édition de DIMENSION, Kantar Media croise les regards des leaders de l’industrie et des consommateurs connectés sur cinq des plus grands marchés de la communication dans le monde (Brésil, Chine, États-Unis, France, Royaume-Uni – 1 000 interviews par pays). Le cabinet de conseil dédié aux études de marché et marketing en tire ce constat : un ciblage excessif pourrait mettre en péril l’industrie publicitaire. Plus que jamais, les marques doivent tenter le pari de la transparence et du discours de vérité. Tour d’horizon des principaux enseignements de cette étude.

L’adblocking se stabilise, mais reste une tendance forte en France

En 2015, lorsque l’IAB fait son mea culpa, c’est toute une industrie qui reconnaît “s’être plantée”. La cause ? Trop de publicités invasives, de pop-up, de ciblage publicitaire et de bannières criardes, qui ont poussé les internautes à s’attacher les services d’adblockers. Et ce constat : « Dans notre quête d’une plus grande automatisation et de maximisation des profits […] nous avons construit des technologies pour optimiser les revenus durant la baisse des marchés publicitaires. Avec le recul, notre quête pour grappiller quelques centimes nous a coûté des dollars en termes de confiance des consommateurs. » Quatre ans plus tard, cette reconquête des consommateurs est toujours à l’oeuvre, et les formats publicitaires ont été repensés. Dans le même temps, l’ad-blocking, alors en pleine croissance à l’époque, est désormais installé et tend à se stabiliser.

Si les éditeurs ont mené la contre-attaque (en bloquant l’accès à leur site par exemple), cela reste une tendance forte en France, où ils sont 25% a toujours utiliser un adblocker. La France est d’ailleurs le pays avec la part d’adoption la plus importante dans le monde
(avec l’Allemagne), notamment chez les jeunes.

Une tendance qui n’a pas échappé aux entreprises du web qui proposent désormais ce type de service sur leur navigateur, de Chrome (Google) à Safari (Apple). D’après Kantar Media, “le phénomène n’est pas dans les premières préoccupations des professionnels, mais pourrait constituer un réel danger pour la pérennité et le développement de la publicité en ligne”. Surtout que la pression publicitaire en ligne est jugée encore trop présente par les internautes (selon une étude MyMedia parue en début d’année).

Perte d’influence de la publicité

37% des Français connectés disent ne pas aimer la publicité et 47% se disent indifférents : moins de 3 consommateurs sur 10 (31%) la considèrent comme une source d’information sur les marques. Et c’est peut-être une opportunité pour les marques de prendre la parole sur d’autres canaux. Les consommateurs se tournent ainsi davantage vers les réseaux sociaux (42%), un support où la communication est plus directe et sans filtre. Un risque pour les marques (les bad buzz ne sont jamais loin), mais aussi une occasion de dialoguer en direct avec ses communautés, d’améliorer leur engagement en interagissant avec elles. Dans leur quête d’informations sur les marques et entreprises, les consommateurs se sont plus aisément vers les amis et la famille (53%). “Autrement dit, le bouche-à-oreille tient plus d’importance pour le consommateur connecté que le discours des marques (via la publicité, leurs sites web ou comptes sociaux)”.

À quoi peut-on attribuer cette perte d’influence de la publicité ? Pour François Nicolon, CMO Kantar Division Media, « c’est un ensemble de facteurs qui conduisent à cette baisse de confiance :
– les consommateurs sont toujours plus éduqués aux stratégies marketing et les citoyens bien moins attentifs aujourd’hui aux arguments directs visant à stimuler la consommation car les messages manque d’authenticité ;
– la déception de comprendre que les données personnelles n’étaient en réalité pas 100% sécurisées ou même utilisées sciemment sans consentement (comme lors de l’affaire Cambridge Analytica). Les marques se voient reprocher un manque de sincérité et de transparence ;
– ensuite, les marques ont mis du temps à aligner leurs stratégies marketing avec un discours de communication axé sur un mode plus réaliste et transparent.
 »
Pour conclure, il estime qu’après avoir « lancé l’injonction aux consommateurs d’être eux-mêmes et naturels, comme le célèbre ‘Venez comme vous êtes' », les consommateurs demandent à leur tour aux marques d’être sincères et de se présenter comme elles sont, avec leurs défauts. »

Pour le consommateur, toute communication de marque est une publicité”,souligne l’étude (article de presse, brand content, sponsoring, placement produit) et si la publicité reste un outil de communication important, les marques doivent multiplier les canaux de communication et l’adapter à leur message dans une stratégie cohérente. Pour cela, les messages et ciblage doivent être “précis et pertinents” pour le consommateur. Toutefois, il existe un “risque à limiter l’empreinte d’une marque à un public restreint et trop précisément défini.” Comme en pâtisserie, tout est affaire de bon dosage. À ce titre, François Nicolon souligne que le retargeting peut devenir dangereux : « Le basculement des investissements publicitaires dans le digital a engendré de nombreuses campagnes basées sur le ciblage et le re-targeting. Une stratégie jugée intrusive et lassante et donc massivement rejetée par les consommateurs : 75% des consommateurs connectés en France considèrent voir la même publicité encore et encore de façon trop répétitive. »

Si dans l’ensemble, les consommateurs préfèrent les publicités ciblées (pertinentes en fonction de leurs intérêts), ils sont 54% à rejeter l’idée d’être ciblé en fonction de leurs précédentes navigations internet, les marques ont donc tout intérêt à user du re-targeting avec parcimonie ou opérer un roulement dans leur message adressé. De même qu’elles sont incitées à faire un usage responsable des données : “Une approche intégrée et holistique est essentielle dans la mesure d’impact de la communication, pour trouver l’équilibre entre campagnes de développement de marque et messages promotionnels de court terme”, estime Kantar media..

Transparence et sincérité

Le consommateur peut vous entendre, vous voir, mais peu vous écouteront réellement : “Pour les consommateurs de plus en plus avertis et informés sur la confidentialité et l’utilisation des données, la transparence est essentielle”. Et les chiffres sont là : 72% des Français attendent des marques et des entreprises qu’elles soient responsables et transparentes (Ipsos), 89% seraient prêts à quitter une marque s’ils s’estimaient dupés (Abilways). La crise de confiance est généralisée. La défiance envers les médias est également question de transparence : de l’influence véritable ou supposée des actionnaires sur la ligne éditoriale d’une rédaction aux articles sponsorisés dans les colonnes (écrite et numériques) des médias. 67 % des consommateurs jugent important de “clairement identifier toutes les communications payées par les marques. Les publicités doivent non seulement être considérées comme telles, mais les marques doivent faire preuve de sincérité et de transparence à l’égard du consommateur”.

Leur confiance dans le “earned media” (RP, brand content) par exemple dépendra de la source. “Le « Trust Index » DIMENSION révèle que 53% des consommateurs connectés font confiance aux articles de la presse écrite” pour porter un message d’authenticité. Une stratégie mixte en ligne et hors ligne “apparaît donc fondamentale” tout en étant complémentaire, comme l’explique François Nicolon : « Chacun des canaux de communication joue son rôle et le earned media ne s’oppose pas, ou ne remplace pas, le paid media. La marque peut utiliser la publicité pour construire le brand purpose et/ou tisser le lien d’émotion avec les consommateurs, tout en conduisant vers le earned media pour une conversation plus intime et/ou un discours plus dans la rationalité : les consommateurs accordent plus de confiance à ces canaux« .

Un pouvoir de prescription important

44% des consommateurs connectés disent que leur opinion sur les marques est influencée par l’information qu’ils trouvent en ligne et 39% par les avis laissés sur la toile par d’autres consommateurs. Il est donc important de maîtriser sa communication et sa e-reputation. C’est un paradoxe : si les consommateurs cherchent majoritairement des informations sur les marques via internet (72%) plutôt que la publicité ou leurs sites officiels, ils font plus facilement confiance à leurs proches comme source d’information. La publicité arrive bonne dernière. À noter également que les célébrités et l’endorsement (approbation) arrivent 8e des sources de confiance pour les consommateurs. Pourtant, leur pouvoir de prescription est incontestable, même s’il reste difficilement mesurable. Demandez donc aux malheureux festivaliers du Fyre Festival.
 


 
Quelque soit le format ou le canal de communication, la stratégie de la marque doit être axé autour du consommateur (communauté, audience). “Le paid media peut diriger les publics vers le earned et owned media, qui ont plus la confiance des consommateurs”, relève ainsi l’étude.
 

Méthodologie
5 000 consommateurs connectés ont été interrogés sur cinq des plus grands marchés de la communication dans le monde (Brésil, Chine, États-Unis, France, Royaume-Uni – 1 000 interviews par pays). Les consommateurs connectés sont définis comme des individus âgés de 18 ans et plus, qui utilisent au moins 2 des appareils connectés suivants : ordinateur de bureau, ordinateur portable, smart TV, enceinte connectée ou autre récepteur à commande vocale, tablette, smartphone.
Les équipes de Lightspeed ont mené́ du 9 au 24 octobre 2018 des entretiens en ligne auprès des consommateurs, en technique CAWI (Computer Assisted Web Interview). Tous les chiffres présentés dans l’étude sont issus de cet échantillon, sauf indication contraire.
En complément, 58 professionnels de l’industrie des médias et de la communication ont été interviewés dans les 5 pays afin de connaître leurs points de vue et perspectives. Parmi eux, des représentants des marques, agences, médias et plateformes, ainsi que des organismes professionnels et des entreprises de l’ad-tech. Les échanges ont été conduits lors de tables rondes qualitatives animées par des experts de Kantar.

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