Marques : comment se lancer sur Amazon ?

Par Élodie C. le 11/06/2019

L'interview Jeunes Loups de Frédéric Garrec (It's Amaz'in).

Une plateforme, des dizaines de possibilités marketing. Depuis son lancement en 2000, la place de marché d’Amazon affole les compteurs. En 2016, Amazon représentait ainsi plus de deux millions de vendeurs dans le monde, 10 000 en France, et des dizaines de millions d’acheteurs potentiels. En France, sur 90 milliards d’euros dépensés sur Internet en 2018, 6,6 milliards l’ont été sur Amazon contre 5,6 milliards en 2017 (Kantar). La « marketplace » représente 49% des achats sur Amazon.fr et a contribué à 80% de sa croissance l’an passé, rappelait Frédéric Valette, directeur des départements fashion & retail insights de Kantar. Pourtant, alors qu’Amazon est déjà leader en France, loin devant son principal concurrent Cdiscount, la part de l’e-commerce dans l’Hexagone reste encore limitée (elle devrait atteindre 10% cette année).

De telles perspectives devraient convaincre n’importe quelle marque de se lancer dans la jungle amazonienne, mais cette place de marché peut s’avérer un véritable chemin de croix pour qui n’y est pas préparé. Que peut attendre une marque d’une telle place de marché ? Comment se lancer ? Quelle stratégie adopter ? Quels sont les risques et particularités de la plateforme ? Éléments de réponse avec Frédéric Garrec, fondateur associé de l’agence It’s Amaz’in, dans cette nouvelle interview Jeunes Loups.
 

Pourquoi avoir lancé l’agence It’s Amaz’in, à quels enjeux répond-elle ?

Frédéric Garrec : La création de l’agence It’s Amaz’in (filiale de Big Success) part de deux constats :

– Le déséquilibre existant entre ce que Amazon propose aux marques en termes d’accompagnement et ce que les marques ont à disposition pour se lancer sur la plateforme. Ce déséquilibre, je l’ai vécu puisque j’ai travaillé à cet accompagnement pendant deux ans et demi chez Amazon. J’y ai également crée une boutique en tant que vendeur sur laquelle je vendais différentes choses partout en Europe. Tout cela a très bien fonctionné, parce que j’étais d’Amazon et j’en connaissais un peu tous les codes et le fonctionnement, mais pour un vendeur inexpérimenté c’est assez compliqué.

– La frilosité de certaines marques à investir de grosses sommes en télévision ou en digital parce que leur présence sur Amazon est peu ou pas maîtrisée. Le constat est assez simple : le passage d’une publicité en TV engendre des recherches autour de la marque sur Amazon. Souvent, les marques maîtrisent mal ces pics de trafic et ne savent pas ce qui se passe autour de leur marque sur la plateforme. Cela peut être très risqué si une marque a investi et qu’elle obtient un effet négatif sur le consommateur en retour.

Aujourd’hui, l’enjeu pour une marque est d’avoir une présence optimisée sur Amazon, une identité de marque bien représentée. N’importe qui peut créer un compte et vendre plus ou moins tout, les marques n’en ont pas le contrôle et cela peut entraîner une expérience d’achat désastreuse pour le consommateur.

It’s Amaz’in conseille deux types de marques :
– celles qui ne sont pas encore lancées sur Amazon
– celles qui se sont lancées, mais qui pataugent.
 

Quelle stratégie une marque doit-elle adopter en se lançant sur Amazon ?

FG : Il n’y a pas une stratégie sur Amazon, mais des stratégies. Cela va dépendre des objectifs de la marque. Certaines ont des objectifs de performances – faire du business ou développer ses ventes rapidement – nous allons donc mettre en place une stratégie à la performance. D’autres en revanche veulent simplement maîtriser leur image et profiter du trafic colossal d’Amazon pour promouvoir leur marque de la bonne façon, en utilisant la plateforme comme un média.

Le principal défi pour une marque est de maîtriser son image sur Amazon. La plateforme propose d’ailleurs plusieurs dispositifs activables pour les marques qui voudraient reprendre le contrôle afin de protéger leur marque et leur logo. Ensuite, il faut adopter la bonne stratégie, et elles sont nombreuses : commerciale et BtoB (“vendor central”), souvent adaptées aux grands marques retail qui vont négocier avec des acheteurs et vendre de la marchandise en gros, ou BtoC (“Seller Central”) qui permet de garder le contrôle de sa marque et de s’adresser directement au consommateur final en utilisant Amazon comme une plateforme de diffusion.

Choisir son modèle est l’une des premières choses à mettre en place, sachant qu’un modèle hybride est possible. Ensuite, sa mise en place est primordiale. Elle passe par trois piliers bien connus :

– Le owned media. Ce que la marque va pouvoir mettre en place de façon autonome : catalogue, belles pages produits qui respectent les règles attendues par Amazon, contenu pertinent pour le consommateur (bénéfices à acheter ce produit…)

– Le earned media. Ce que je vais gagner grâce à ma présence sur Amazon, comme des commentaires produits (très importants pour le référencement et la performance sur Amazon), différentes récompenses mise en place sur la plateforme (badges notamment), etc.

– Le paid media. Une fois ce pilier consolidé et les différents process bien en place, j’investis en publicité sur Amazon. Elle est indispensable aujourd’hui à une marque pour performer et être visible. Il faut mettre en place différentes campagnes pour promouvoir la marque et la faire remonter dans les résultats de recherche. Et plus globalement pour faire un peu de notoriété autour, avec des campagnes display ou autre. L’arsenal publicitaire est ultra dense.

Ces trois piliers composent un cercle vertueux avec lequel une marque peut générer de la croissance et un développement sain et durable sur la plateforme.
 

Quelles sont les bonnes pratiques des marques sur Amazon ?

FG : La première chose indispensable à faire, ce sont des fiches produit au top.

Cela passe par :

– De bonnes photos
Un peu comme la devanture d’un magasin, le travail de création visuelle est primordial.

– De la vidéo
C’est un élément déterminant sur Amazon, puisque cela augmente le taux de conversion de 5 à 10% d’après la plateforme.

– Un contenu optimisé
C’est-à-dire des titres et des bullet points réfléchis. Pour le titre, cela peut paraître simple, mais c’est assez technique. L’idée est de jongler entre clarté du message – le titre ne doit pas être trop long, et la présence de mots clés indispensables au référencement naturel du produit.

C’est le même mécanisme avec les bullet points (les caractéristiques du produit) : elles sont trop souvent négligées par les marques. Cette partie est pourtant très importante en termes de conversion puisque l’utilisateur choisit en quelques secondes. Il faut savoir convaincre instantanément.
 

Le référencement naturel sur Amazon semble clé. Est-il similaire à celui déjà pratiqué par les marques sur Google ?

FG : Google et Amazon ont deux algorithmes de référencement très différents. Sur Google, on cherche de l’information, l’algorithme Amazon quant à lui, baptisé A9, est fait pour remonter le produit le plus pertinent en fonction de la recherche effectuée. Il prend en compte la qualité des pages produits – avec les critères cités précédemment, mais aussi la performance du vendeur et du catalogue (son taux de conversion) : la plateforme se rémunère à la commission, elle a donc tout intérêt à remonter les produits qu’elle juge les plus pertinents.

Désormais, 57% des recherches produits débutent sur Amazon. Il y a trois ans encore, nous obtenions ce même chiffre pour Google.
 

Qu’est-ce que les marques doivent absolument éviter sur Amazon ?

FG : De se faire dépasser par sa propre distribution. Il arrive très souvent que des marques vendent des produits à des distributeurs depuis des années, sans clauses spécifiques concernant Amazon. Ces derniers y arrivent ensuite en masse et commercialisent ces produits. C’est souvent mal fait, le consommateur s’y perd et l’expérience d’achat est entachée.

Quand cette situation dure depuis des années, il faut réagir rapidement. C’est l’une des premières choses que l’on fait avec les marques : les aider à s’enregistrer à l’Amazon brand registry, l’organe de protection des marques du géant de l’e-commerce. Cela permet à la marque de savoir ce qui se fait autour de ses produits et de reprendre le contrôle dès lors que la plateforme a la preuve de la propriété intellectuelle de la marque.

Il faut être vigilant sur Amazon car la recette magique d’aujourd’hui et de demain, ne fonctionnera pas après-demain. Amazon est un écosystème en perpétuel mouvement, il faut faire du test and learn en continu : mettre les mains dedans, régler, adapter, changer de stratégie et la faire évoluer rapidement. Il y a énormément de leviers et d’innovations qui nécessitent d’avoir une expertise pointue. C’est ainsi qu’on reste en vie sur Amazon.
 

Quelle est la particularité de la plateforme ?

FG : Le plus gros point fort d’Amazon c’est l’expérience client. Cette entreprise a vraiment été bâti autour de ce pilier là. Historiquement, le but d’Amazon est de proposer la sélection la plus large possible, c’est-à-dire le plus de produits. Plus j’ai de produits, plus le client est satisfait. Plus le client est satisfait, plus il va revenir et générer du trafic. Plus le trafic est dense, plus la plateforme attire de nouveaux vendeurs et des annonceurs. Plus j’ai de vendeurs, plus j’ai de produits, etc. C’est un cercle vertueux qui va créer de la croissance et se nomme la flywheel. Son croquis est souvent mis en avant chez Amazon, c’est ce sur quoi le groupe a bâti toute sa stratégie globale.

Sur Amazon, un client vient donc chercher une expérience fluide, il trouve rapidement un produit qui correspond à son besoin, l’achète en un clic et peut être livré rapidement. C’est une expérience sans accroc qui ne se trouve nulle part ailleurs. Peu importe l’acteur sur lequel je vais être, que ce soit Cdiscount ou la Fnac, c’est bien Amazon qui impulse la dynamique depuis presque dix ans et innove constamment, les concurrents ne font que suivre le rythme.

Amazon domine largement le secteur des marketplaces, le client vient y chercher confort et sécurité. En cas de problème, il est remboursé le lendemain. C’est très typique d’Amazon, le client sera toujours prioritaire, certaines marques sont frileuses avec ça, mais si on ne l’intègre pas rapidement, on ne peut pas réussir sur cette place de marché. Il faut adapter sa structure à ce qu’Amazon veut. Actuellement, la plateforme capte 50% du e-commerce en France et son concurrent le plus sérieux, CDiscount, en capte 14 à 15%. Le fossé est assez gigantesque. Rien qu’en France, Amazon représente 30 millions de visiteurs uniques par mois et 110 millions en Europe. L’audience y est très large et très qualifiée.
 

Toutes les marques ont-elles vocation à distribuer leurs produits sur la plateforme ?

FG : Dans un futur assez proche, toutes les marques seront sur Amazon et elles ont toutes un intérêt à s’y intéresser dès maintenant.

Les États-Unis ont beaucoup d’avance et le marché est un peu différent là-bas, mais la dynamique arrive en France. De plus en plus de marques s’y intéressent, que ce soit dans l’alimentaire ou dans le luxe, et se demandent comment s’y préparer pour y être demain. Même sans l’intention d’y vendre immédiatement pour ne pas détériorer son image de marque, il est nécessaire de sécuriser sa marque dès à présent, pour préparer son entrée future.

Le luxe se fait encore assez discret sur Amazon, mais demain il sera présent, nous en sommes convaincus chez It’s Amaz’in. Même constat pour les marques alimentaires : après avoir tourné le dos à la plateforme pendant très longtemps, l’alimentaire est en ébullition autour d’Amazon. Le groupe a récemment noué un partenariat avec Monoprix et le groupe Casino. Sur Amazon Prime Now, énormément de marques viennent lister leurs produits (pour livrer en deux heures en région parisienne et en région demain).

L’alimentaire et le luxe sont de bons exemples car ils s’inscrivent dans une tendance qui va toucher chaque secteur. Certains sont beaucoup plus avancés sur Amazon, notamment le secteur électronique ou la maison où il a y de beaucoup d’acteurs qui fonctionnent très bien avec des volumes intéressants.
 

En quoi le marketing sur Amazon nécessite-t-il un nouveau type d’agence, comme la vôtre ?

FG : La plateforme propose différents types d’outils publicitaires qu’il faut absolument connaître, que ce soit pour la publicité, la promotion et le merchandising. Cela va des sponsors ads à une offre programmatique (avec le DSP d’Amazon), qui permet de faire de la publicité dans et en dehors d’Amazon, etc. C’est un modèle qui reprend les codes de Google avec cette spécificité importante : l’arrivée presque quotidienne d’innovations pour agrémenter ces outils là. il faut donc constamment se maintenir à jour.

En plus de la partie promotion, la partie merchandising est là pour permettre à une marque de bien se positionner sur les temps forts d’Amazon (comme les Amazon Prime Day réservés aux abonnés, le black friday, la rentrée scolaire, les fêtes de fin d’année, etc.). Il faut savoir pousser la bonne offre, avec la bonne promotion, au bon moment, ce qui n’est pas toujours aisé pour les marques, surtout lorsqu’elles se lancent à peine. Cela nécessite une triple expertise : publicité, promotion et merchandising. Pour cette dernière, la plateforme propose également un outil très efficace, les Stores, soit un mini site de marque (avec URL dédiée) : le consommateur restera captif au sein d’un univers de marque et pourra se promener au milieu des produits de la marque uniquement.

En tant qu’agence, nous proposons la maîtrise complète de la palette outils, timing et process. Cette compétence marketing spécifique à Amazon nous la mettons constamment en relation avec l’expérience de communication d’une marque au sens large : sa stratégie télé et digitale sur Google et Facebook, afin de ne pas travailler un des leviers indépendamment, mais de façon globale.
 

Comment voyez-vous l’écosystème de marques autour d’Amazon évoluer dans les années à venir ? Quel sera notamment l’impact de la voix ?

FG : La voix est un sujet que nous prenons à bras le corps autant chez Big Success qu’au sein de l’agence It’s Amaz’in.

Demain, la voix sera prépondérante dans les foyers français, comme c’est déjà le cas aux Etats-Unis avec Alexa (Amazon) et Google Home (Alphabet). De l’autre côté de l’Atlantique, le réflexe de passer une commande via son enceinte connectée et d’être livré le lendemain est déjà très commun. En France, même si tous les indicateurs sont au vert, le reflexe n’est pas encore là, mais il le sera demain, c’est sûr et certain. Les marques doivent se préparer dès aujourd’hui à développer des compétences sur Alexa et proposer des expériences pensées pour le vocal. C’est encore très lointain pour les marques, mais nous y travaillons dès aujourd’hui en collaboration avec d’autres agences spécialisées qui nous donnent du recul et nous transmettent de premiers cas pratiques pertinents et impressionnants pour la suite.

Quant à l’écosystème autour d’Amazon, il est ultra dense aujourd’hui. Chaque année, Amazon ouvre de plus en plus cet écosystème : les API sont ouvertes et toute entreprise extérieure peut venir se “plugger” sur la plateforme et développer une expertise plus user friendly pour les marques que ce que propose Amazon.

Dans les années à venir, cet écosystème va continuer à se développer. Amazon va tenter de densifier ce maillage interne entre les différents acteurs et les systèmes Amazon. L’idée est de donner de plus en plus d’autonomie aux vendeurs, tout en diminuant la part d’account manager. Si autrefois, chaque marque (ou presque) qui se lançait sur la plateforme avait son propre account manager, aujourd’hui c’est de moins en moins le cas. Les algorithmes de la plateforme se chargeant de faire calculs et propositions automatiques, diminuant le nombre d’humains en face des vendeurs. Dans le même temps, l’arsenal de possibilités grandit. C’est là où nous trouvons notre pertinence en tant qu’agence, car nous nous positionnons entre ces deux mondes. Nous rapportons de l’humain, de la compétence manuelle et de l’intelligence non artificielle à ces marques.

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