"Ne change pas ton rêve, change le monde."
À quelques jours du début de la Coupe du monde féminine de football, les marques sont dans les starting-blocks pour célébrer le sport féminin. Quelques mois après son incroyable ode aux femmes pendant les Oscars, Dream Crazier, version féminine du Dream Crazy avec Colin Kaepernick pour les 30 ans du slogan Just Do It, Nike fait à nouveau du rêve le moteur de sa campagne avec Dream Further.
Toujours accompagnée de son agence historique Wieden+Kennedy, Nike célèbre ici le football féminin à travers les yeux et les passements de jambe de Makena Cook, âgée de 10 ans et de ses acolytes professionnelles de plusieurs fédérations, dont la France. On peut ainsi croiser les joueuses Amandine Henry, Grace Geyoro et Marie-Antoinette Katoto, mais aussi la Brésilienne Andressa Alves et son homologue Neymar Jr, ou encore l’Australienne Sam Kerr.
Un film de trois minutes qui permet à l’équipementier de présenter le maillot Dream Further, soit le premier maillot de football pour enfant conçu spécialement pour les filles (édition limitée). Il était temps.
Le film
L’actualité de Nike a été chahutée récemment par la sortie critique d’Allyson Felix, l’athlète féminine la plus médaillée de l’histoire (6 titres olympiques et 11 titres de championne du monde). Dans une tribune publiée mercredi par le New York Times, la star américaine dénonce la politique post-maternité de Nike : Felix a ainsi révélé que le montant de son contrat de sponsoring avec Nike a été réduit de 70 % depuis qu’elle est devenue mère en novembre dernier.
Chaque athlète féminine sous contrat avec Nike voit sa rémunération conditionnée pendant douze mois à son niveau de performance. Melina Robert Michon, vice-championne olympique du disque, a perdu le soutien de la marque après sa seconde maternité, son contrat n’ayant pas été renouvelé. Les athlètes américaines Alysia Montano et Kara Goucher, avaient déjà dénoncé ces pratiques dans une enquête du NYT parue le 12 mai dernier.
« C’est l’un des exemples d’une industrie du sport où les règles sont encore principalement faites par et pour les hommes », écrit l’Américaine dans la tribune. Une clause que la marque s’est engagée à supprimer peu après la polémique suscitée par cette révélation.
Une disposition qui peut surprendre de la part de Nike. Le géant américain a souvent placé Serena Williams au coeur de ses campagnes : la championne de tennis avait fait couler beaucoup d’encre au moment de sa grossesse, notamment pour avoir remporté le tournoi d’Australie alors enceinte de huit semaines. Par la suite, elle avait milité auprès de la WTA (Women’s Tennis Association, l’Association des joueuses de tennis) pour protéger les joueuses qui reviennent de grossesse et se voient souvent pénalisées. Comme ce fut le cas pour Williams à Roland-Garros l’année dernière.
Nike avait notamment soutenu son athlète lors de la polémique entourant sa fameuse combinaison noire, censée lui assurer une « meilleure circulation sanguine » pour favoriser son retour de grossesse, jugée peu protocolaire par le président de la Fédération Française de Tennis, Bernard Giudicelli. La réponse de Nike ne s’était pas fait attendre.
You can take the superhero out of her costume, but you can never take away her superpowers. #justdoit pic.twitter.com/dDB6D9nzaD
— Nike (@Nike) August 25, 2018
Aujourd’hui, avec Dream Further et la révision de sa politique post-maternité, Nike met ses discours au diapason de ses actes et s’inscrit dans un mouvement amené à s’amplifier.
