Alexa, quelle est l'innovation indispensable à ma marque ?
Pour ce troisième dossier sur les tendances de 2018, nous nous intéressons à la communication digitale des marques. Internet est devenu depuis deux ans le premier média en terme de recettes publicitaires en France, ce qui entraîne un développement exponentiel des contenus de marques diffusés. Afin de mieux identifier les grandes tendances digitales à venir, nous avons interrogé un pool d’experts. Au programme : le plébiscite des assistants vocaux, les interrogations du social media et le retour en force des datas propriétaires.
1. La voix
La voix a été citée comme principale tendance digitale de l’année par plus de la moitié des interviewés de ce dossier. Nous avons ainsi hésité à vous présenter 10 tendances digitales commençant par le vocal… et se finissant par le vocal !
Il faut dire que les assistants vocaux marquent un changement de paradigme pour les marques, à bien des égards : branding, distribution, relation client, serviciel… Olivier Vigneaux, co-CEO de [tag]BETC Digital[/tag] y voit même « une lame de fond qui balaie tous les sujets ».
Le marché est cependant encore balbutiant en France, avec l’enceinte connectée Google Home qui n’a été lancée dans le pays qu’à la rentrée 2017, alors qu’Alexa d’Amazon serait sur le point de se mettre au français. Quant au Siri d’Apple, dans le paysage depuis 2011, il n’a que partiellement convaincu, la faute probablement à un manque d’ambition en tant que plateforme ouverte aux services tiers. Mais à l’international, Google Home et Amazon Alexa auraient déjà rejoint plus de 30 millions de foyers.
Mais comme l’explique Sandrine Plasseraud, présidente et fondatrice de [tag]We Are Social[/tag] en France : « D’ici 2029, les prévisions annoncent que la moitié des interactions entre humains et ordinateurs se feront au travers de l’intelligence artificielle. Et si 2029 vous semble encore trop loin, déjà d’ici 2020, selon l’institut américain de recherche et de conseil Gartner, 30% des sessions de navigation se feront sans écran, ce qui signifie que nous allons passer d’une relation “screen first” à une relation “voice first”. Dans un avenir très proche, la plupart d’entre nous pourra parler quotidiennement à un système d’intelligence artificielle, à l’image de Joaquin Phoenix dans le film « Her » de Spike Jonze ».
Selon Patrick Dacquin, creative director et social media strategist chez Publicis.Sapient France, « Depuis toujours, le pouvoir d’évocation du son ou de la voix n’est plus à démontrer. Le succès de l’ASMR sur la toile prouve bien que les technologies avancent mais que notre capacité d’audition reste intacte comme véritable expérience sensorielle à part entière. Multiplication des interfaces à commande vocale, boom de la consommation des podcasts… Celui qui saura avancer sur la « bonne voix » maîtrisera le pouvoir d’une relation particulière avec ses consommateurs / utilisateurs. Une voix pour commander forcément, mais aussi et surtout une voix pour interagir, échanger, installer une nouvelle relation… Finalement cela revient à retrouver le lien premier du marketing : le contact humain. »
Maintenant que le contexte est posé, quel peut être l’usage des assistants vocaux par les marques ? Pour Édouard de Pouzilhac, président de 5ème Gauche (Herezie Group), « la voix va profondément modifier la façon dont les marques vont interagir avec les clients en créant nombre d’opportunités servicielles au quotidien, notamment via la conciergerie ». Certaines industries y perçoivent immédiatement un intérêt « comme par exemple l’automobile, où nous sommes censés garder les mains sur le volant ! » Patrick Dacquin voit dans cette innovation la possibilité de tendre « vers une véritable relation demandeur / serviteur naturelle dont toute marque servicielle ou commerçante rêve depuis la révolte du HAL 9000 d’Arthur C. Clarke ».
Le directeur de création de Publicis.Sapient France nous met néanmoins en garde : « à l’image de tout autre support de communication, la relation vocale est un vecteur qui demande, bien entendu… une attention particulière ! » Edouard de Pouzilhac abonde dans ce sens : « nous allons devoir penser au ton, à la voix, et au caractère d’une marque. Cela nécessite des écritures bien différentes, que les marques vont devoir tester dans les mois qui viennent ». C’est ce qu’Olivier Vigneaux qualifie de « conversational design », dont John Maeda a parlé cette année à SxSW : « il faut faire intervenir à la fois des UX designer, des rédacteurs, voire même des dialoguistes pour créer des conversations fluides. »
La question du branding vocal va être clé dans les années à venir, car comme l’explique Edouard de Pouzilhac, « contrairement à une app brandée installée sur un smartphone, il n’y a aucun rappel visuel d’un service de marque avec un assistant vocal ». Ce que confirme Olivier Vigneaux : il faut donner aux consommateurs l’envie de consulter la marque et de ne pas rester dans l’écosystème de l’assistant vocal. Pour cela, les marques ont une carte à jouer : elle peuvent se positionner en spécialistes, là où les plateformes sont par nature généralistes. »
Pour Lélia Aranda et Richard Rohou (respectivement directeur social media & conversation et CEO de R2), « l’enjeu était ici construire une personnalité conversationnelle pour créer de l’attachement ». Olivier Vigneaux complète cette vision : « La question historique, notamment depuis les réseaux sociaux portait sur la ligne éditoriale de la marque. Les usages vocaux constituent un immense champ d’applications nouveau de ligne éditoriale. » Un branding d’un nouveau genre, passionnant à travailler pour les agences, comme l’expliquait Tanguy Riou, executive strategy director de l’agence [tag]Lonsdale[/tag] dans son interview minute :
Cyrille Chaudoit, associé en charge de l’innovation et du planning stratégique de l’agence [tag]The Links[/tag], expose la problématique du référencement dans un univers vocal : « les assistants personnels proposent un seul résultat pour une recherche. Il est donc difficile pour la concurrence d’émerger lorsqu’une marque est référencée. » Edouard de Pouzilhac cite par exemple le cas du « marché des piles, qui a été complètement préempté par Amazon aux États-Unis. En effet son Alexa ne recommande que les piles de la marque Amazon Basics ». Ce qui va poser un sérieux risque de monopole à l’avenir.
Sandrine Plasseraud y observe une autre difficulté : « à l’ère du digital qui voit les marques entrer en interaction avec les consommateurs presque en one-to-one, celles-ci devront prendre en compte le fait que les assistants vocaux ne restent pas uniquement dans la poche (sur notre portable) mais ont également leur place dans des espaces de vie à plusieurs tels que le salon, à portée de voix de toute la famille. » Où comment la maison (et en particulier le salon !) « devient le nouveau champ de bataille des marques » comme l’explique Lélia Aranda.
Patrick Dacquin voit également un autre changement pour les marques qui doivent ici « passer du statut d’émetteur à celui d’auditeur. Savoir écouter son audience pour mieux la servir, quel magnifique twist pour le marketing ! »
2. L’IA au delà de la voix
Si les assistants vocaux représentent une forme très médiatique et quasi palpable d’intelligence artificielle, celle-ci va également permettre aux marques d’accéder à la reconnaissance d’images ou à une meilleure connaissance client, comme l’explique Cyrille Chaudoit (The Links) : « il s’agit d’une nouvelle interface homme-machine, qui constitue donc de nouveaux territoires d’exploitation pour les marques. Dans le cas par exemple du Pinterest Lens, nous sommes face à de la reconnaissance d’objet. Pinterest établit ses tableaux avec des objets similaires, voire avec l’objet reconnu. » Mais surtout « il s’agit pour les marques d’avoir une meilleure compréhension de l’I.A. et d’en faire une meilleure application. À chaque fois qu’une nouvelle technologie arrive sur le marché, les marques ont tendance à s’en emparer et à la tordre, la dénaturer pour la faire rentrer dans les schémas du passé. Ainsi le chatbot relève du degré 0 de l’I.A. qui sera selon nous dépassé dès 2018. Une partie des marques abordera l’I.A. sur ses fondamentaux : par exemple, une enseigne de grande distribution confiera ses tickets de caisse à une boîte spécialisée en I.A. qui viendra balayer la structure marketing classique et proposer de nouveaux personas et donc une restructuration des plans de com. Notre pari pour 2018 est donc un ancrage durable de l’I.A. par les marques. »
Benoit Bertrand, directeur de la stratégie d’[tag]Isobar[/tag] voit dans “le machine learning et le prédictif” une façon d’améliorer la pertinence des marques : « dans un environnement numérique où le sentiment d’intrusion ne cesse de forcir, la capacité à imprégner les marques de contenus et services en résonance avec les comportements de leurs consommateurs devient clé ». En gardant cependant en tête « qu’une techno se met au service d’une ambition marketing et pas l’inverse ».
3. L’AR et VR démocratisées par les GAFA
Pour le grand public français, la réalité virtuelle a fait une arrivée fracassante le 6 juillet 2016 avec la sortie du jeu Pokémon Go. Depuis, beaucoup ont perdu de vue cette technologie. Pourtant, les agences continuent à miser sur le développement de l’AR et de la VR grâce aux médias sociaux. Clément Bouton, directeur de création chez Braaxe le rappelle : « nous nous attendons à ce que la prochaine conférence des développeurs d’Apple porte presque exclusivement sur l’ARKit. Le constat est le même pour Facebook et l’AR studio. Il y a une ouverture des outils aux développeurs et aux créatifs, ce qui va permettre de concevoir des expériences en cohérences avec les marques et leurs stratégies. »
Trois GAFA sur quatre (Google ARCore, Apple ARKit et Facebook AR Studio) “donnent déjà accès à leurs outils, ce qui représente un potentiel incroyable pour les marques et les consommateurs”.
Dans cette logique, Bruno Luriot et Alain Puget, président et directeur technique associé de Biborg ont fait le choix du géant de Menlo Park pour l’AR : “en collaboration avec les équipes de développement de Facebook, nous travaillons avec nos développeurs pour imaginer de nouvelles interactions : transformer le visage, sa position, son orientation, ses expressions en un véritable contrôleur d’interaction sur des expériences toujours plus élaborées et immersives”.
4. Le retour de la data 1st party
Jean Allary, head of strategic planning chez Artefact, observe pour 2018 « le retour du CRM, à la sauce nouvelle génération ». Puisqu’après tout, la communication et plus globalement l’histoire ne sont « qu’éternels recommencements » !
Pour l’auteur de l’excellent NLQ, « la vieille génération du CRM se résumait à une base de données faiblement qualifiée que les adeptes du marketing direct (vépécistes et autres industries à faible rotation telles que la banque, l’assurance, les telcos, l’automobile) utilisaient pour envoyer les catalogues et des courriers. Cette manière de penser le CRM a inventé le marketing à la fin du 19e siècle aux Etats-Unis, dans un pays si grand qu’ouvrir des boutiques étaient infiniment moins rentable que de d’inventer le catalogue. C’est l’histoire de Macy’s, puis de Sears. »
« L’apport granulaire du digital » a depuis fait grandement évoluer le CRM, notamment grâce à la data. Mais tout risque d’être chamboulé dans les mois qui viennent pour deux raisons :
« 1. Les GAFA commencent à faire peur aux marques et ne partagent aucune de leurs données. Les annonceurs ayant cru durant un moment que leur CRM allait s’installer durablement sur les plateformes sociales en sont désormais pour leur frais, plus personne n’ose parler de reach organique. »
« 2. La directive européenne RGPD va restreindre l’exploitation non-consentie des données de navigation, réduisant la force de frappe des data brokers, auxquels les marques font appel pour avoir accès à des données. Les marques gourmandes de données sont donc contraintes de re-développer leur propre marketing relationnel. C’est ce qu’on appelle le mouvement de patrimonialisation de la donnée. »
2018 sera donc placée sous le signe d’une revalorisation salutaire de la data 1st party, « la donnée appartenant aux annonceurs ». Ce qui devrait selon Artefact signer « le retour en grâce programmé de l’engagement, qui orphelin des réseaux sociaux, ne demande qu’à revivre dans les programmes relationnels. Nous considérons le CRM comme l’intersection ultime entre la création et l’activation, le tout au service d’une marque plus conversationnelle. »
Lionel Damm, directeur associé de l’agence On prend un café, voit d’ailleurs dans les DMP (Data Management Platforms) une façon de révolutionner les stratégies de contenus : « l’exploitation des données permet d’améliorer la communication des marques grâce à une analyse beaucoup plus fine des consommateurs. L’amélioration de la connaissance client permet ainsi l’amélioration de la qualité des contenus.”
5. La réinvention du social media marketing
Comme nous l’exposions déjà dans l’interview de Lilith Peper, les stratégies social media sont en pleine bouleversement, voire en quête de sens giratoire pour les marques les moins avancées.
Lucas Denjean, directeur général de [tag]SensioGrey[/tag] pose le contexte : « la surabondance des contenus et sollicitations, mais aussi les changements d’algorithmes, rendent l’animation communautaire beaucoup plus difficile. Nous sommes passés d’une logique “communauté” à une logique “audience”, où les marques veulent de plus en plus des comptes sociaux semblables à ceux des médias, dans une quête acharnée du reach. »
Afin de s’adapter à ce nouvel environnement, Lucas Denjean recommande de passer « d’une logique marque (ou marque-produit) à une logique CX (pour Customer eXperience) », c’est à dire en plaçant « le consommateur au centre ». Pour cela il faut : « des marques qui parlent moins d’elles que du consommateur, qui jouent un vrai rôle dans la vie des gens, et qui comprennent les usages réels de leurs cibles. »
Ce qui se traduit pour le DG de SensioGrey par « des programmes différenciés, pensés et déployés pour des clusters d’audience, où qu’ils soient ». Et non plus à « une approche fil rouge indifférenciée », faite de marronniers et autres réactions à l’actualité. « Des contenus ultra-pertinents, adaptés dynamiquement, et pensés pour engager, dans le fond comme dans la forme, quel que soit le contexte de consultation ».
Philippe Gauché, directeur général adjoint de l’agence Tequilarapido, souligne que cette évolution des contenus digitaux ira jusqu’à changer la perception des consommateurs qui expérimenteront : « une marque qui me connaît, une marque à l’écoute de mon quotidien qui me satisfait. »
Ce qui devrait nous mener à un potentiel ralentissement de la publication de contenus digitaux de la part des marques au profit de contenus spécialisés, voire personnalisés qui favorisent l’expérience consommateur.
6. L’advocacy
Lorsque l’on évoque la question des contenus digitaux, Guillaume Mikowski, co-fondateur et CEO de Brainsonic, insiste sur le rôle des consommateurs. Pour lui, chacun de nous est un “nano-influenceur” qui va, en cumulant son influence à celle de son voisin, devenir le facteur décisif lorsque l’on doit choisir une marque : “Et mieux encore, nous sommes tous des nano-influenceurs, avec un niveau d’influence cumulé beaucoup plus puissant que celui des influenceurs eux-mêmes. C’est plus qu’une tendance de fond, c’est un changement de monde !”
Pour ce fervent ambassadeur de l’engagement, “ce nouveau monde va bouleverser le logiciel « classique » de la communication, qui est malheureusement encore enseigné dans nos écoles. Nous sommes en train de vivre la fin de la communication verticale au profit d’une communication horizontale qui propose aux individus d’y contribuer. »
Ainsi, les marques vont devoir se montrer de plus en plus audacieuses dans leurs stratégies de communication afin que l’individu devienne son porte-parole : “Elles déploient alors des stratégies de Brand Advocacy, d’Employee Advocacy, et même parfois de Brand Activism, la quête suprême, où les fans iront jusqu’à « combattre » pour leur marque…”
7. Le social selling
Cette année encore, les réseaux sociaux occupent une place de choix dans les tendances digitales. Inès Slama, directrice conseil d’[tag]Intuiti[/tag], souligne l’importance grandissante des outils de social selling, c’est à dire de vente sur les réseaux sociaux : “Plus d’un an après l’apparition de l’onglet “Boutique” sur Facebook et quelques mois après la naissance de Spark par Amazon, cet enchaînement d’annonces confirme la volonté des plateformes sociales (et plus largement des GAFA) de récupérer leur part du gros gâteau que représente l’e-commerce et sa cerise : l’explosion de la consommation sur mobile. En réalité, chacune de ces fonctionnalités témoignent de l’avènement du “social selling”, une lame de fond qui n’a pas fini de transformer les usages et, de ce fait, les stratégies des marques qu’elles soient B2C ou B2B.”
Pour illustrer son propos et souligner l’importance croissante des réseaux sociaux dans les parcours d’achats, Inès Slama nous renvoie à l’étude OpininonWay visible ci-dessous :
Cette influence croissante du digital comme lieu d’influence et de vente n’est selon elle pas sans conséquences pour les marques : “avec l’arrivée des plateformes sociales dans l’instant d’achat, la maîtrise du tunnel de conversion des sites de marque évolue. Si les pages produits / services de marques se voient progressivement inondés de prospects en provenance de Facebook, Instagram et Pinterest, il va être évidemment nécessaire de comprendre au mieux les parcours des utilisateurs et ce depuis les usages au sein de la plateforme.”
L’enjeux pour les marques sera donc de s’adapter à ces nouveaux us en proposant une expérience utilisateur à la fois cohérente avec sa ligne éditoriale globale et différenciante par rapport à ses concurrents.
En écho à cette vision, Instagram vient d’ailleurs de lancer ses fonctionnalités e-commerce en France pour les marques et PME.
8. La méfiance envers les médias sociaux
Si les réseaux sociaux sont toujours sur le devant de la scène digitale, la défiance des utilisateurs à leur égard c’est considérablement accrue, et la tendance n’est pas prête de s’inverser pour Neil Tamzali, senior digital strategist chez Publicis conseil : “la place du web et des plateformes sociales dans nos vies va être bousculée. On s’est aperçu que Google, Facebook jouaient avec nos données et donc avec nos vies.”
Et ça n’est pas le tout récent scandale de Cambridge Analytica qui va arranger les choses, comme le souligne Arthur Kannas, président de l’agence Heaven : “L’affaire Cambridge Analytica qui éclabousse Facebook depuis quelques jours est l’une des plus importantes crises de confiance de ces dernières années en matière de technologie. Les marques Google et Microsoft il y a quelques années, YouTube, Uber et Facebook aujourd’hui sont mises face à leurs responsabilités : leurs fonctionnalités peuvent être retournées contre leurs propres utilisateurs.”
Pour conclure, Neil Tamzali évoque le rôle d’amplificateur que risque d’avoir la fin de la neutralité du web au États-Unis : “celle-ci risque aussi de faire émerger des inégalités. Les marques, les acteurs politiques, etc., vont devoir se positionner, puisqu’elles sont dépendantes des réseaux et de leur performance pour fournir leurs services et produits. D’ailleurs, certains États veulent aller à l’encontre de la décision fédérale et pénaliser les entreprises qui ne respectent pas cette neutralité.”
La défiance des utilisateurs envers les plateformes sociales ira-t-elle jusqu’à pousser les marque à revoir leurs modèles de communication sur les réseaux sociaux ? Il faudra pour le savoir suivre les ramifications des différentes affaires dans les mois à venir.
9. La fin des tendances digitales ?
La tendances digitale de 2018 sera-t-elle la fin des tendances ? C’est en tout cas une façon de lire le discours de Franck Farrugia, président de Re-Mind PHD qui est persuadé que cette année sera celle du retour au parler vrai : « ce qui va primer en 2018 pour la communication digitale est le bon sens et la vérité. Nous sommes en train de réaliser le niveau global très élevé de conscience qu’ont atteint les utilisateurs : on les sature de nouvelles tendances tous les 18 à 24 mois et l’on atteint un point où trop de tendance tue la tendance.”
10. La transformation digitale va-t-elle s’arrêter un jour ?
A priori non, et c’était le sujet de notre dernière émission « les enjeux – la Réclame » !. Terminons ainsi sur une note qui dépasse la simple communication et va jusqu’à la mutation des entreprises, avec de nouveaux cycles numériques bien partis pour se renouveler sans cesse.
