Pour passer de l’industrie à l’émotion.
Cette interview Parole d’annonceur fait partie de notre numéro spécial brand content.
Avec “Énergie & Nature”, Dassault Systèmes investit l’espace public parisien à travers une chasse au trésor en réalité augmentée. Les passants sont invités à découvrir, via leur smartphone, des innovations technologiques liées à la transition énergétique, projetées sur des monuments emblématiques de la capitale. L’opération orchestrée par Brainsonic est déployée dans le cadre de la campagne mondiale “The Only Progress is Human”, qui aborde depuis 2020 différentes thématiques sociétales à travers des expériences immersives.
Ce format, combinant réalité augmentée, mécaniques de jeu et communication multicanale, reflète l’évolution de la stratégie de brand content du groupe. En misant sur l’interactivité et la visibilité urbaine, Dassault Systèmes cherche à toucher un public plus large tout en illustrant concrètement l’impact potentiel de ses technologies.
Victoire de Margerie, directrice du marketing corporate et de la communication de Dassault Systèmes, revient sur cette activation et la façon dont elle vise également à renforcer la notoriété de l’entreprise auprès d’une cible urbaine et connectée, peu familière de ses solutions industrielles.
Quelle est l’ambition derrière Energy & Nature et pourquoi avoir choisi ce format de chasse au trésor en réalité augmentée ?
Victoire de Margerie : “Énergie & Nature” s’inscrit dans notre campagne mondiale “The Only Progress is Human”, lancée en 2020. Cette initiative vise à sensibiliser et mobiliser autour des grands enjeux sociétaux et environnementaux actuels. À travers une série d’“actes”, nous invitons chacun – du grand public aux professionnels – à explorer les mondes virtuels pour imaginer des innovations durables et bâtir un avenir meilleur. Parce que Dassault Systèmes est au cœur de la vie des gens, nos solutions technologiques accompagnent chaque jour les transformations qui touchent notre société.
Après avoir exploré l’émotion, la préservation de l’eau, la ville de demain ou encore la santé et la mobilité inclusive, nous mettons aujourd’hui l’énergie durable et la nature sous les projecteurs. Avec “Énergie & Nature”, nous valorisons ainsi des projets innovants de nos clients et partenaires, rendus possibles grâce à notre technologie de jumeau virtuel. Ces initiatives réinventent la production et l’usage d’énergies durables en s’inspirant directement de la nature.
Pourquoi une chasse au trésor ? Parce que l’innovation est partout autour de nous ! C’est pour cela que nous préférons faire vivre des expériences plutôt que de faire de grandes démonstrations. Ce format ludique engage le public (et en particulier ici des publics jeunes, urbains…) à découvrir, comprendre et participer à la construction d’un avenir plus durable. Car, ensemble, nous avons tous un rôle à jouer dans l’énergie du futur.
En quoi cette initiative s’inscrit-elle dans la stratégie globale de brand content de Dassault Systèmes ?
V.dM. : Chez Dassault Systèmes, nous ne nous contentons pas d’être une entreprise reconnue : nous construisons une marque forte. Avec l’initiative “The Only Progress is Human”, nous faisons le pari d’une communication innovante, inspirée des codes du luxe et du B2C, pour toucher les CSP+, nos futurs clients et prescripteurs.
Dans un monde saturé de messages publicitaires, nous choisissons de faire la différence en montrant concrètement comment nos technologies peuvent améliorer la vie des gens. Chaque acte de cette campagne propose une expérience immersive et accessible, conçue pour marquer les esprits.
Mais ces expériences ne sont qu’un point de départ : elles s’intègrent dans des campagnes 360 amplifiées sur tous les canaux – presse, paid media, social media – et soutenues par des contenus exclusifs pour engager également nos collaborateurs. Notre ambition est de faire de Dassault Systèmes une référence incontournable, un champion de l’IA industriel, au cœur de l’innovation et au service d’un avenir meilleur.
Quels sont les objectifs principaux de cette campagne ?
V.dM. : La campagne poursuit un double objectif : renforcer notre notoriété qualifiée et améliorer notre réputation. En France, notre priorité est d’associer Dassault Systèmes à l’innovation, aux jumeaux virtuels et à une marque à la pointe de la technologie. Pour cela, nous déployons un dispositif de communication d’envergure pour toucher un large public et ancrer notre positionnement.
En parallèle, nous visons une audience plus ciblée, comme avec la webapp immersive Energy Experience (accessible via un QR code ou un lien cliquable). Nous y proposons des expériences en réalité augmentée représentant des projets de clients et partenaires disruptifs, comme l’agriculture verticale, des véhicules de livraison décarbonés, de nouveaux matériaux durables pour la construction, des turbines hydroélectriques et des arbres solaires. Nous voulons illustrer de façon tangible l’impact de nos solutions pour l’élaboration d’un avenir plus durable.
Cette approche nous permet d’approfondir notre relation avec une communauté engagée qui manifeste un intérêt direct pour notre entreprise, tout en renforçant notre image d’acteur clé de l’innovation durable.
Pourquoi avoir opté pour la réalité augmentée plutôt qu’un format plus classique ?
V.dM. : Le principe fondateur de notre entreprise est que les mondes virtuels permettent d’améliorer le monde réel. Les jumeaux virtuels créés à l’aide de nos solutions permettent aux entreprises d’imaginer et de tester les innovations qu’elles créent de manière efficace, sûre et sans gaspillage de matériaux pour les tests physiques et les prototypes.
En ce sens, la réalité augmentée nous semblait le vecteur idéal pour représenter les innovations de nos clients et partenaires, car elle permettait d’évoquer le concept de jumeau virtuel tout en favorisant une expérience mémorable pour le public. Avec la réalité augmentée, les utilisateurs révèlent le potentiel caché de leur environnement, au même titre que nos clients avec les jumeaux virtuels.
Comment avez-vous sélectionné les lieux emblématiques de Paris pour cette activation ?
V.dM. : Notre sélection s’est basée sur plusieurs critères stratégiques :
– Proximité : des lieux assez proches pour créer un parcours fluide et accessible à pied ;
– Iconicité : des sites emblématiques de Paris, faciles à reconnaître pour maximiser l’impact de la campagne ;
– Pertinence : une cohérence entre chaque lieu et le type d’innovation mis en avant ;
– Accessibilité : des espaces libres de droits ;
– Disponibilité : l’absence de travaux majeurs pendant la durée de la campagne.
Heureusement, Paris regorge de lieux iconiques, ce qui nous a permis de construire un parcours captivant et mémorable !
Quels sont les premiers retours du public et les indicateurs de performance suivis ?
V.dM. : Les premiers retours sont excellents. Nous avons misé sur un mix entre campagne physique et digitale pour promouvoir la campagne :
– un dispositif de triporteurs présents sur les sites des innovations pendant les premières semaines de la campagne pour apporter pédagogie, susciter l’envie/la curiosité ;
– un écran 3D géant à Saint Lazare durant une semaine (qui se termine dans quelques jours) ;
– une campagne kiosque avec JCDecaux mi-mars ;
– et une grande campagne de paid media complétée par des partenariats influence.
Que ce soit sur les réseaux sociaux ou au contact de nos agents terrains, la campagne génère beaucoup de curiosité et d’intérêt. Sur le plan quanti, nous suivons de près les statistiques d’utilisation de la webapp, à la fois le nombre de visites qui montre le succès du dispositif de communication et l’intérêt généré par la campagne, mais également le nombre de monuments scannés par compte créé, qui montre une implication forte de ceux qui vont au bout de l’expérience et créent ainsi un rapport privilégié avec la marque.
Avez-vous déjà constaté un taux d’engagement plus fort sur certains lieux ou mécaniques du jeu ?
V.dM. : Le principe de jeu concours reste une mécanique qui fonctionne extrêmement bien pour susciter l’intérêt du grand public, surtout dans un contexte de méconnaissance de la marque. À travers les contacts et commentaires que nous recevons du terrain, cette gamification et le principe de récompense sont des outils forts pour décupler l’intérêt du public pour l’opération.
En ce qui concerne les lieux, les expériences placées directement sur les monuments, et sur ceux les plus connus sont celles qui génèrent le plus d’intérêt : l’Arc de Triomphe transformé en ferme verticale est par exemple une des innovations les plus relayées sur les réseaux, car le monument est immédiatement reconnaissable et qu’il est très facile de se prendre en photo avec.
Quels premiers enseignements tirez-vous de cette campagne en matière de brand content ?
V.dM. : Tout d’abord, elle confirme que l’expérience immersive et interactive est un levier puissant pour capter l’attention du public et renforcer la mémorisation de la marque. En intégrant la réalité augmentée et une approche ludique sous forme de chasse au trésor, nous avons pu transformer un message technologique en une expérience engageante et accessible.
Nous avons aussi constaté que le mix entre digital et activation physique renforce considérablement l’impact d’une campagne. La combinaison d’une webapp interactive, d’une campagne de communication digitale et d’une présence terrain avec des agents et dispositifs visuels impactants a permis de maximiser la visibilité et d’encourager la participation du public.
L’interaction et l’implication active favorisent non seulement la découverte de la marque, mais aussi une relation plus forte et plus durable avec notre audience. Cette campagne démontre ainsi que la communication n’a pas pour seul but d’informer, mais aussi faire vivre une véritable expérience pour marquer durablement les esprits.
Cette initiative ouvre-t-elle la voie à d’autres projets immersifs pour Dassault Systèmes ?
V.dM. : Les principes de réalité augmentée ou de réalité virtuelle sont des must-have dans notre communication en tant qu’entreprise proposant des jumeaux virtuels, et nous mettons très régulièrement en place des actions immersives pour le public. Dans nos événements professionnels par exemple, nous mettons quasi systématiquement en place des espaces expérientiels avec des expériences VR ou AR pour illustrer nos solutions, mais également auprès du grand public.
Quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
V.dM. : La confiance et la transparence ! Il est essentiel de faire confiance aux agences qui nous accompagnent, et d’être transparent sur nos objectifs et nos freins, pour concevoir les meilleures expériences de communication possible.
