Queen B et Kanye en hackers d'ambiance.
Déjà le 2e volet de notre nouveau format Débat créa : différents profils du monde de la publicité réunis autour d’une table pour débattre d’une campagne internationale. Et en ce mois de février, le thème s’est imposé de lui-même (remballe tes flèches Cupidon… quoi que) : le Super Bowl. Outre le grand rendez-vous sportif et publicitaire qu’il promet, cette année revêtait un sel supplémentaire avec le couple formé par Taylor Swift et Travis Kelce, joueur star des Chiefs de Kansas City.
Les observateurs relevaient que l’audience avait de grandes chances d’augmenter grâce – notamment – au public ramené par la chanteuse, essentiellement jeune et féminin. Et pour cause, jamais édition du Super Bowl n’avait vu autant de campagnes à destinations des femmes. L’effet Swift ? Du pain bénit pour les marques annonçant lors de la finale assurément. Et à 7 millions de dollars les 30 secondes, il fallait être aussi créatifs qu’efficaces.
À événement exceptionnel, format exceptionnel : ce n’est pas une, mais une dizaine de campagnes qui sont passées au crible par notre panel de publicitaires. Une sélection non exhaustive, le Super Bowl en diffusant une soixantaine entre ces différents quart-temps : Uber Eats, Dove, Popeye’s, Kawasaki, Doritos, CeraVe, Dunkin’, BMW, Doorsdash, STōK, Michelob Ultra, Reese, Verizon. Et quelques bonus…
Pour cette édition spéciale Super Bowl, Fabienne Fiorucci-Fouï, Artefact 3000, Benjamin Taïeb, Marcel, Mélanie Huggins, Ogilvy Paris et Thomas Boutte, Axa France (et président du Club des Annonceurs) se passent la balle jusqu’au touchdown final. Décryptage.
L’évènement
2 équipes, dont un champion en titre, les Chiefs de Kansas City – porté par le quarterback star Patrick Mahomes (vainqueur de son troisième titre de MVP – Most Valuable Player), des nombreuses célébrités en tribunes, plus de 60 marques gonflées à bloc, et un half time plus attendu que le match en lui-même. Mais peut-être pas cette année, où le scénario a tenu en haleine les supporters jusqu’aux prolongations (les 2e de l’histoire du Super Bowl). Autant d’éléments qui expliquent sans doute les audiences record d’ores et déjà annoncées par la NFL : 202,4 millions de téléspectateurs devant tout ou une partie du match (+10% vs l’édition précédente). Taylor Swift, sujette de nombreuses spéculations, n’aura finalement été filmée “que” 53 secondes en tout est pour tout, alors qu’elle et sa bande ont inondé les réseaux sociaux avant, pendant et après le match.
Comme le souligne Mélanie Huggins, d’évènement purement américain, le Super Bowl est devenu un événement global “grâce au halftime et aux marques”. La publicité de la NFL, Born To Play, lancée après le dernier “Yeah !” de Usher, transportait le spectateur dans le premier camp d’entrainement de la NFL au Ghana. Avec ce message sous-jacent, peut importe où vous êtes né, si vous êtes né pour jouer.
Le halftime sponsorisé par Apple Music
Les artistes ne touchent aucun cachet pour leur prestation, la NFL estime que la visibilité offerte est suffisante, mais s’acquitte des coûts de production (avec Apple Music) de l’ordre de 10 millions en moyenne. Shakira et Jennifer Lopez auraient ainsi vu leurs écoutes en streaming augmenter respectivement de 267 % et 187 % la semaine ayant suivi leur performance au Super Bowl (Billboard). Idem pour Lady Gaga trois ans plus tôt, dont les ventes ont augmenté de 1 000 % ou Justin Timberlake de 534% en 2018. Et devinez quoi ? Usher a e la bonne idée de lancer son nouvel album deux jours avant la finale du Super Bowl.
Notre sélection de publicités :
Uber Eats
Un pur moment de pop culture (parodie d’une scène, devenue culte, de leur documentaire Netflix) et l’adoubement télévisuel des Beckham, famille royale britannique, outre-Atlantique. Et un bon moyen d’attirer le public anglais ? Pour Mélanie Huggins, directrice de la stratégie chez Ogilvy Paris, si l’usage des célébrités dans les publicités du Super Bowl s’est généralisé, il comporte aussi un risque : que la célébrité des protagonistes n’éclipse la marque (“Tu as vu la pub avec X ?”). Un avis partagé par Benjamin Taïeb, co-DG de l’agence Marcel, qui note une accumulation/surenchère de personnalités et de références à la pop culture dans les pubs du Super Bowl, qui nuit au discours de marque et perd en efficacité.
Il est donc nécessaire que le rôle de la marque ou son bénéfice soit très pertinent. Comme c’est le cas ici : si j’oublie quelque chose, il y a toujours Uber Eats.
“Il y a plusieurs phases dans le Super Bowl, le teasing, l’évènement avec le reveal, et les commentaires après. Cette campagne a généré plus de bruit que le reveal qui, pour le coup, donne du propos à la marque, estime Benjamin Taïeb. La marque avait peut-être anticipé cela en réunissant “le duo iconique” Ross & Rachel de Friends (Jennifer Aniston et David Schwimmer) dans le reveal, note Fabienne Fiorucci-Fouï, directrice de la création d’Artefact 3000. Mais surtout, le teasing avec les Beckham a ceci de fort qu’il révèle l’impact des conversations sociales. Ce “moment” est né sur les réseaux sociaux à la sortie du documentaire et le t-shirt que Victoria Beckham porte (de sa marque évidemment) est un clin d’oeil à ses propos. Ce qui fait dire au DG de Marcel que l’autodérision des stars est nécessaire dans ce type d’exercice : “C’est une marque de fabrique du Super Bowl : ok pour mettre des stars, mais qu’elles jouent de leur image, de leur histoire et de leur dimension.” Comme une certaine chanteuse est parvenue à le faire… nous y reviendrons.
Une autodérision nécessaire, mais pas évidente : ”Il faut trouver l’équilibre entre un discours de marque et ce que sont prêtes à faire les célébrités pour correspondre à leur propre marque”, conclut Mélanie Huggins qui se souvient des fins de non-recevoir de l’agent de George Clooney sur les tournages des pubs pour Nespresso.
| Notes Uber Eats | |
|---|---|
| Fabienne Fiorucci-Fouï | 6/10 |
| Mélanie Huggins | 8/10 |
| Benjami Taïeb | 7/10 |
| Thomas Boutte | 6/10 |
| Verdict | 7/10 |
Dove
Pas de stars, pas d’autodérision, mais un discours de marque fort, le même depuis deux décennies. Une campagne pensée par Ogilvy qui signe également le retour de Dove au Super Bowl après… 18 ans d’absence, et met en avant le programme Body Confident Sport mené en partenariat avec Nike.
Comme l’explique Mélanie Huggins d’Ogilvy, cette campagne met le doigt sur un insight très violent : beaucoup de petites filles ne veulent pas aller à la piscine parce qu’elles sont très conscientes de leur physique. “Évoquer comment cette perception de leur corps à un impact sur la pratique du sport lors du Super Bowl est très pertinent”.
Un engagement qui fait du bien, note pour sa part Thomas Boutte, directeur de la marque AXA France et président du Club des Annonceurs. Dans l’accumulation “dégradante” de stars et d’autodérision (“des marionnettes pour le seul bénéfice de la marque”), cette campagne se démarque : “Les sujets sociétaux ont beaucoup manqué cette année, c’est étonnant quand on se rappelle qu’il y a quelques années de ça, c’était la marque de fabrique de cet événement, avant l’autodérision.”
L’humour fait-il plus vendre que le purpose ? “Les gens ont besoin d’être divertis à ce moment-là, une étude expliquait que les sujets plus sérieux, purpose, émergeaient plus difficilement lors du Super Bowl”, se rappelle Fabienne Fiorucci. Suffisant pour expliquer cette bascule ? “Il y a peut-être aussi un effet call to action plus nécessaire qu’avant qui fait que le purpose est laissé de côté, relève Thomas Boutte. Quand on est Uber Eats, on sait que X millions d’Américains vont se connecter sur l’appli en voyant la pub. Les annonceurs du SB cherchent peut-être un ROI business immédiat, du moins attendu du fait de l’inflation, quand la construction de marque peut intervenir à un autre moment.”
Hellman’s autour du gâchis alimentaire, Budweiser sur les brasseurs/livreurs et Dove sont les rares marques à s’être “engagées”. Et, pour Hellman’s, à avoir osé l’humour et le côté très décalé. “La musique de la campagne Dove aide à rendre le spot plus “divertissant”. Elle joue autant un rôle sur le propos que la forme.” Thomas Boutte y voit même une association naturelle avec l’univers des publicités Nike.
“En étant un poil critique, la force de Dove auparavant, c’était sa capacité à mettre en scène un problème et la prise de conscience de manière un peu plus créative. Ici, mettre en scène des fails fonctionne, mais sans apporter une charge émotionnelle, quand les schémas narratifs d’autrefois conduisaient à une bascule”, estime Benjamin Taïeb.
| Notes Dove | |
|---|---|
| Fabienne Fiorucci-Fouï | 8/10 |
| Mélanie Huggins | 8/10 |
| Benjami Taïeb | 5/10 |
| Thomas Boutte | 9/10 |
| Verdict | 7,5/10 |
Popeyes
Cette campagne loufoque de la marque de retour en France (avril 2023) a laissé notre jury d’experts sans voix. Même Ken Jeong, connu pour son rôle dans Very Bad Trip et la série Community n’y a rien changé.
| Notes Dove | |
|---|---|
| Fabienne Fiorucci-Fouï | 4/10 |
| Mélanie Huggins | 4/10 |
| Benjami Taïeb | 4/10 |
| Thomas Boutte | 3/10 |
| Verdict | 4/10 |
Kawasaki
Les mulets reviennent dans la course à la fame, normal qu’une pub leur soit consacrée. Ok, avec Kawasaki en toile de fond et une tagline fort à propos.
“Le bouclage de cette campagne est incroyable”, confirme Fabienne Fiorucci. “Une autodérision absolue”, poursuit Benjamin Taïeb. “On parlait de ROI : une marque, sur ce type de propos, c’est de la notoriété pure. Pour le coup, les 7 millions de dollars pour 30 secondes paient cet objectif-là. Ce qui marche, c’est la subtilité en termes de réalisation, les petits détails, même la tortue a son mulet. C’est le genre de petit insert en prod’ auquel parfois, si on est franc, les créatifs ne pensent pas. C’est le petit apport du réal d’aller chercher cette subtilité et ce plan, qui a l’air de rien, crée le petit plus.”
| Notes Kawasaki | |
|---|---|
| Fabienne Fiorucci-Fouï | 8/10 |
| Mélanie Huggins | 6/10 |
| Benjami Taïeb | 8/10 |
| Thomas Boutte | 10/10 |
| Verdict | 8/10 |
Doritos – Dina&Mita
L’un des annonceurs traditionnels du Super Bowl s’offre la star de Mercredi et Scream 6, Jenna Ortega, dans cette course poursuite “vintage”.
Comme le note Thomas Boutte, ici la star joue presque les produits d’appel puisque les véritables stars de la campagne sont Dina et Mita incarnation de la nouvelle saveur de Doritos. Mélanie Huggins y voit surtout un sujet de diversité : “C’est une star latina, avec un langage latino, jusque dans le nom du produit, c’est un sujet très important aux États-Unis. La campagne met aussi en scène des femmes âgées, on ne voit pas ça tous les jours, ce sont elles les héroïnes du film.”
Benjamin Taïeb rappelle d’ailleurs que la marque a recouvert une face de l’hotel Luxor de Vegas la faisant ressembler à une énorme chips recouverte de fromage. Une opération qui a presque autant fait de bruit, si ce n’est plus, que la campagne du Super Bowl : “C’est intéressant de juger une communication dans son ensemble, pas uniquement à travers le contenu publicitaire pur, mais aussi ses accotés, comme avec un coup de com’.”
| Notes Doritos | |
|---|---|
| Fabienne Fiorucci-Fouï | 7/10 |
| Mélanie Huggins | 7/10 |
| Benjami Taïeb | 6/10 |
| Thomas Boutte | 8/10 |
| Verdict | 7/10 |
CeraVe
Michael Cera, créateur de CeraVe ? Cette vraie-fausse affirmation est le point de départ d’une campagne au long cours qui a trouvé son apogée lors de la finale du Super Bowl. Un insight né il y a 7 ans de ça sur les réseaux sociaux, rappelle Mélanie Huggins dont l’agence a signé la campagne.
Une parodie absurde, brillante et drôle. La marque a joué le jeu et laissé planer le doute jusqu’à démentir la théorie pour réaffirmer son message : “CeraVe, première marque de soins recommandée par les dermatologues aux États-Unis, est et a toujours été développé avec des dermatologues depuis 2005. En fait, le « Ve » signifie MVE Technology et « Cera » se réfère aux « céramides », pas à Michael Cera.”
Pour Mélanie Huggins, cette campagne “disrupte” sa catégorie, les discours qui se prennent très au sérieux. Même si, comme le rappelle justement Benjamin Taïeb, CeraVe est une marque du groupe L’Oréal : “Il y a quand même une institution derrière. Ce n’est pas une marque indépendante qui peut se permettre de disrupter la catégorie, la marque est “soutenue” et à l’intérieur même du géant qui a créé ces codes. Le fait de s’en amuser est assez brillant.” “C’est courageux de la part de L’Oréal de se moquer des codes qu’ils ont créés”, souligne Mélanie Huggins. “Et de leurs collègues !” rappelle Thomas Boutte.
“Avec une idée aussi simple, on peut faire une super campagne, reconnaît Benjamin Taïeb (qui rêverait d’être briefé pour le Super Bowl), sans surenchère de production et d’effets spéciaux, la réal et la 3D est même un peu cheap.” “Ce qui ajoute à la tonalité générale”, ponctue Fabienne Fiorucci.
| Notes CeraVe | |
|---|---|
| Fabienne Fiorucci-Fouï | 8/10 |
| Mélanie Huggins | 9/10 |
| Benjami Taïeb | 8/10 |
| Thomas Boutte | 7/10 |
| Verdict | 8/10 |
Dunkin’
“Avec cette publicité, on comprend vraiment que les célébrités roulent pour leur propre marque”, estime Mélanie Huggins. “Ça m’ennuie, je déconnecte, je ne suis pas l’histoire, ni dans l’histoire de la marque. Quel est le rôle de la marque ici ?” Et pourtant, ce n’est pas faute d’avoir mis tous les codes coloriels et références produits de Dunkin’ dedans, pointe justement Benjamin Taïeb. “C’est une institution américaine, même sans propos sur la marque, juste en allant chercher de la notoriété pure, tout ça n’a pas beaucoup d’intérêt.” La marque n’en a pas moins capitalisé sur ce moment en commercialisant les tenues portées par Ben Affleck, Matt Damon et Tom Brady. Certains indicateurs considèrent même cette pub comme la plus efficace du Super Bowl 2024.
“On a compris que c’est un couple emblématique, mais le fait de jouer inlassablement dessus est lassant au bout d’un moment, peut-être pas pour les Américains, nuance le co-DG de Marcel. De l’extérieur en revanche, on a besoin d’un décalage. Les Beckham, ça nous touche, eux moins.”
“C’est le spot le plus “célébrité” du Super Bowl, poursuit Thomas Boutte d’Axa, le couple a l’air perdu dans ce format, même s’il sont à l’aise et y vont à fond, comme pour un sketch du Saturday Night Live.” “Beaucoup de contenus ont été réalisés autour de ce spot, rappelle Fabienne Fiorucci, Dunkin’ est allé chercher une tiktokeuse très connue pour donner des cours de danse à Ben Affleck.”
Pour nos professionnels, cette campagne est très américaine, peut-être trop : “Je n’ai jamais été brieflé sur le Super Bowl, mais le but est-il de draguer principalement le marché américain ou est-ce qu’il y a une volonté de toucher l’international ?”, questionne le co-DG de Marcel. “Si une marque souhaite obtenir un reach global, sa campagne ne doit pas être trop américano-centrée. Avec internet aujourd’hui, une pub peut être vue par tout le monde, surtout si elle a vocation à parler au monde entier”, répond la directrice de la stratégie d’Ogilvy (qui n’a rien à voir avec cette campagne-là). Pourtant certaines industries comme le luxe en sont totalement absente, les JO de Paris n’ont pas profité de l’évènement pour annoncer le leur, ni même l’un de ses partenaires, comme Visa.
| Notes Dunkin’ | |
|---|---|
| Fabienne Fiorucci-Fouï | 4/10 |
| Mélanie Huggins | 4/10 |
| Benjami Taïeb | 4/10 |
| Thomas Boutte | 2/10 |
| Verdict | 3,5/10 |
BMW
Un peu de Christopher Walken fonctionne toujours. Mais jusqu’à quand ? « C’est un film de voiture qu’on a vu mille fois », tranche Mélanie Huggins. « On enlève Christopher Walken il ne reste rien », appuie Thomas Boutte. Benjamin Taïeb vient à la rescousse du soldat Walken : « C’est cohérent par rapport à ce qu’il est, respectueux de ce qu’il incarne, de son image et de son histoire ».
| Notes BMW | |
|---|---|
| Fabienne Fiorucci-Fouï | 6/10 |
| Mélanie Huggins | 3/10 |
| Benjami Taïeb | 5/10 |
| Thomas Boutte | 4/10 |
| Verdict | 4,5/10 |
Doordash
Un all in one publicitaire comme on en a rarement vu : « La mécanique est vraiment intéressante« , estime Benjamin Taïeb et Fabienne Fiorucci, même si le principe du code le plus long a déjà été imaginé (par Buzzman par exemple). “Le faire pendant le Super Bowl fait que l’idée décolle”, estime cette dernière. Avec une certaine efficacité à la clé, puisque DoorDash a été la marque la plus recherche sur Google pendant le Super Bowl.
| Notes DoorDash | |
|---|---|
| Fabienne Fiorucci-Fouï | 7/10 |
| Mélanie Huggins | 4/10 |
| Benjami Taïeb | 6/10 |
| Thomas Boutte | 6/10 |
| Verdict | 6/10 |
STōK
“C’est malin”, commente Thomas Boutte d’Axa. “Il faut voir comment il tire le fil, s’ils mettent régulièrement des stars pour incarner la mascotte, ça peut être astucieux.” “L’autodérision, encore et toujours”, poursuit Benjamin Taïeb.
| Notes STōK | |
|---|---|
| Fabienne Fiorucci-Fouï | 7/10 |
| Mélanie Huggins | 4/10 |
| Benjami Taïeb | 5/10 |
| Thomas Boutte | 8/10 |
| Verdict | 6/10 |
Michelob Ultra x Lionel Messi
“Écoute, fonce, oublie que tu n’as aucune chance, sur un malentendu ça peut marcher.” Cette pub sans saveur, un comble pour une marque de bière, n’en a pas moins obtenu les scores de performance les plus élevés sur System1, la plateforme de test d’efficacité publicitaire. “En acting, c’est pitoyable, il n’y a pas d’idée”, tranche Benjamin Taïeb, qui n’est pas contredit.
| Notes Michelob Ultra | |
|---|---|
| Fabienne Fiorucci-Fouï | 2/10 |
| Mélanie Huggins | 5/10 |
| Benjami Taïeb | 2/10 |
| Thomas Boutte | 1/10 |
| Verdict | 2,5/10 |
Reese‘s
Un petit ovni publicitaire délirant dont pas un seul plan ne passerait à l’ARPP dixit le DG de Marcel. “C’est drôle de voir une pub par rapport à la législation et aux codes que permettent les Américains vs la France”. “Je l’adore, c’est ma préférée”, avoue Fabienne Fiorucci. “Elle a un côté primitif” pour Thomas Boutte. “C’est intéressant parce que c’est assez basique, ils lancent une variante de leurs produits avec un objectif clair et ça fait rigoler quand même, c’est assez engageant”, note pour sa part Mélanie Huggins.
| Notes Reese’s | |
|---|---|
| Fabienne Fiorucci-Fouï | 8/10 |
| Mélanie Huggins | 8/10 |
| Benjami Taïeb | 5/10 |
| Thomas Boutte | 8/10 |
| Verdict | 7/10 |
Verizon
Beyoncé, c’est la nana qui annonce sa grossesse au mariage de sa copine. Sans teaser, par surprise, alors que tout le monde n’en avait que pour Usher et Taylor Swift, Queen B délivre un petit bonbon d’autodérision avec la volonté ferme de casser – à nouveau – internet et s’en donne les moyens en annonçant la sortie d’un nouvel album (country !) et la disponibilité immédiate de deux titres inédits.
“Alors que Taylor Swift domine la conversation autour du Super Bowl, tout d’un coup Beyoncé se l’accapare pendant et après, s’enthousiasme encore Mélanie Huggins (même si elle concède sa non-partialité, Ogilvy étant aussi derrière cette campagne – la dernière, promis, NDLR). C’était totalement inattendu, personne ne s’y attendait.”
“C’est le genre de tuto pour casser internet, concède Benjamin Taïeb. L’absence de teasing dans un moment où on a déjà tout vu, avant même que ça soit diffusé, c’est fort. Tu crées vraiment la surprise, de l’intérêt et tu assumes le fait de te confronter à l’actualité et risquer de passer au second plan. Avec l’annonce du nouvel album et la disponibilité des deux titres, l’orchestration est vraiment intéressante.”
“Le rôle de la marque est très clair ici, Verizon, c’est le réseau le plus sûr et stable, même Beyoncé ne peut pas le casser”, souligne la directrice de la stratégie d’Ogilvy. “Le ton, l’autodérision qu’elle a sonnent justes, alors que c’est une icône. Elle joue bien et se met dans une position dans laquelle on n’a pas l’habitude de la voir, avec un propos d’empowerment et de girl power, de l’autodérision et un pas de côté, c’est vraiment bien”, confirme Fabienne Fiorucci.
| Notes Verizon | |
|---|---|
| Fabienne Fiorucci-Fouï | 9/10 |
| Mélanie Huggins | 10/10 |
| Benjami Taïeb | 8/10 |
| Thomas Boutte | 7/10 |
| Verdict | 8,5/10 |
Le hack du Super Bowl : Yzy
“How do you hack the Superbowl quand tu n’as pas des millions et des millions” (juste 7 millions et 30 secondes). Avec près de 20 millions de dollars de ROI, et un lancement d’album réussi.
Touch down ?
Qu’ont pensé nos publicitaires de cette 58e édition ? Voici leur verdict final quant à ce grand événement publicitaire dans son ensemble.
| Le Super Bowl 2024 | |
|---|---|
| Fabienne Fiorucci-Fouï | 6/10 |
| Mélanie Huggins | 9/10 |
| Benjami Taïeb | 6/10 |
| Thomas Boutte | 6/10 |
| Verdict | 7/10 |
