Cahier de tendances avec Spotify Advertising et Wunderman Thompson.
D’année en année, les chiffres le confirment, l’audio, sous toutes ses formes (podcasts, streaming, enceintes connectées, publicités) prend de plus en plus d’ampleur. Le son est maintenant reconnu pour sa puissance, ses avantages et son influence. Phagocyté par les écrans et le tout vidéo, l’audio est appelé à faire son come-back, comme semble le montrer Future of Sound, le rapport de Spotify Advertising et Wunderman Thompson qui décrypte ses futures tendances clés.
“Le temps où le son pouvait être superflu pour les marques est maintenant révolu, assène l’étude. Nos connaissances grandissantes au sujet de la musique, de l’audio et de la voix désignent incontestablement le son comme un outil puissant et inexploité pour l’engagement client.” D’autant que le son fait résonner l’intime et peut être appliqué à tous les canaux de communication et toucher tous les points de contact, notamment au sein des mondes virtuels. La musique se fait déjà une place dans cet univers – le web3 grouille de maisons de disques et de superstars «phygitales», rappelle Future Of Sound.
14 tendances sont réunies au sein de trois catégories : sound without limits, audio branding et Feel good vibes. Voici notre sélection.
Sound without limits
Fandomonium
Comme on y faisait référence dans un précédent dossier, il n’a jamais été autant question de communautés. De marques, de consommateurs, mais aussi de fans. On observe une évolution dans les comportements des fans et de leur rapport avec leurs artistes préférés. “Les fans de musique passent d’un rôle de simples consommateurs à celui d’adeptes, d’activistes et de co-créateurs aux côtés de leurs artistes préférés”.
Un changement de paradigme qui ouvre de nouvelles opportunités pour les marques de se connecter avec leur public cible, relève l’étude. De BTS, Harry Styles, Billie Eilish ou Taylor Swift et Justin Bieber, la relation s’est horizontalisée. Les uns demandent engagement et proximité inégalée, l’artiste leur répond en leur ouvrant les portes de leur univers jusqu’à les impliquer dans leur création artistique.
Et ils auraient tort de ne pas les écouter : l’étude rappelle ainsi que l’association BTS French Army regroupant des fans de BTS, a insisté auprès du réseau Fnac afin que les disques du groupe soient distribués sur le réseau. Le web3 ouvre également de nouvelles opportunités : les fans de Rihanna ont pu acquérir une partie des royalties de son tube planétaire Bitch better have my money sous forme de tokens non fongibles (NFTs). La collection s’étant vendue en quelques minutes.
The gaming engine
Ou la rencontre de deux tendances lourdes : la musique et le gaming. En 2020, Fortnite frappait un grand coup en pleine pandémie avec le concert événement de Travis Scott rassemblant 12 millions de joueurs. Depuis, les liens entre les deux industries n’ont fait que se renforcer et cette synergie entre les jeux vidéo et la musique devient un phénomène culturel et économique majeur, observe Future of Sound.
“Les artistes et les maisons de disques voient désormais le potentiel des jeux vidéo comme source croissante de revenus et un moyen puissant d’atteindre leur public cible. L’avenir est susceptible de débloquer des partenariats plus profonds, de nouvelles collaborations créatives et des expériences hybrides.” En 2022, Lil Nas X composait l’hymne du mondial de League of Legends.
Selon Gameloft, les jeux et leurs plateformes stars – Roblox, Minecraft et Fortnite – offrent un moyen privilégié de se connecter aux « Zalphas » (Gen Z et Gen Alpha) puisque cela représente 81% de pénétration sur une cible que l’on ne peut plus atteindre sur les médias traditionnels.
The phygital artist
On connaissait déjà les influenceuses virtuelles, Lil Miquela, Shudu Gram, Imma à Rozy en passant par les mannequins de la Balmain Virtual Army (qui semblent avoir été remisées au placard), voici désormais l’ère des artistes phygitaux. Lil Nas X sur Roblox, Travis Scott donc et Ariana Grande sur Fortnite, ou encore récemment Megan Thee Stallion, avec AmazeVR pour la toute première tournée en réalité virtuelle intitulée “Into the Hottieverse”, regroupant plus de 15 000 fans dans 15 villes des États-Unis. À l’heure du metaverse, les événements virtuels se multiplient : “Le public pourra développer une passion similaire pour les Meta-stars que pour leurs équivalents en chair et en os”, veut croire Spotify Advertising.
Audio Branding
Contextual storytelling
Personne n’aurait l’idée de vous proposer une doudoune en plein mois de juillet ? La narration contextuelle et donc réactive entend offrir des expériences d’écoute riches, immersives, expérientielles et personnalisées qui sont à la fois divertissantes et éducatives. L’idée étant de s’appuyer sur le contexte en temps réel d’une personne – où elle se trouve et ce qu’elle fait.
Ainsi, pour le lancement de Skinny Ape, le groupe britannique Gorillaz a organisé un concert virtuel géographiquement délimité : seules les personnes se trouvant à Times Square ou à Piccadilly Circus pouvaient entendre la chanson Skinny Ape et voir des versions plus grandes que nature des personnages animés du groupe se déplaçant dans les lieux grâce à la réalité augmentée.
Sonic Brand Future
Du Tchi Tcha de CANAL+ à l’introduction des contenus de HBO en passant par le désormais cultissime Tou Doum de Netflix (merci Hans Zimmer) de plus en plus de marques renforcent leur identité et reconnaissance auprès des consommateurs avec une signature sonore.
En 2020, avec Laurent Cochini, directeur général de Sixième Son, nous nous demandions déjà si l’identité sonore sera la musique de pub du monde d’après. Un an auparavant, Mastercard dévoilait son identité sonore, “une architecture musicale” en trois temps, dont l’un symbolisera l’acceptation des transactions.
“La signature sonore des marques est de plus en plus importante. Selon Harris Interactive et Sixième Son, 82% des 18-64 ans considèrent qu’il est important qu’une marque ait une identité sonore pour s’adresser à eux et 75% d’entre eux se sentent plus proche d’une marque qui a une identité sonore”, rapporte l’étude. En outre, selon Médiamétrie, près de 82 % des Français écoutent un contenu audio (radio, podcast, livres audio, streaming musical…) chaque jour.
“Pour les consommateurs, le nombre de points de contact ne cesse de se compliquer et de se diversifier à mesure que le monde numérique progresse. Pour les marques qui veulent rester à l’esprit de leurs clients, il est essentiel de disposer d’une identité de marque cohérente qui puisse être mémorisée sur l’ensemble des canaux.”
Conversational advertising
Avec l’adoption grandissante d’appareils connectés et autres dans les foyers – on estime à 400 millions le nombre de ménages qui les utiliseront d’ici à 2025 – les analystes voient l’audio interactif devenir une tendance forte et la conversation, “un élément clé des stratégies marketing, permettant aux entreprises et aux marques de s’engager encore plus avec leur public.” En effet l’explosion de l’e-commerce et les achats via des appareils intelligents devraient atteindre 164 milliards de dollars, également d’ici à 2025. De quoi ouvrir des perspectives aux marques :
“Étant donné l’impact accru des publicités audio interactives sur la mémorisation et l’opinion par rapport à la publicité audio traditionnelle, la publicité conversationnelle deviendra un élément clé de la stratégie marketing, permettant aux entreprises et aux marques de s’engager avec le public à un niveau plus profond.”
« Autrefois, le son était une réflexion secondaire pour les marques, mais ce n’est plus le cas, estime Marie Stafford, directrice mondiale de Wunderman Thompson Intelligence. Plus nous comprenons le pouvoir de la musique, de l’audio et de la voix, plus il devient évident que le son est un outil puissant et inexploité pour l’engagement des consommateurs, devenant ainsi de plus en plus intégré dans nos vies, façonnant véritablement notre quotidien. Désormais, les marques peuvent surfer sur la vague sonore pour devenir bien plus qu’une simple bande sonore, pour façonner la compréhension du monde et notre ressenti à son égard« .
Christine Jolly, responsable des ventes France & Benelux de Spotify, ajoute : “Des publicités activées par la voix aux recommandations personnalisées, nous nous engageons à créer une publicité plus captivante pour nos auditeurs du monde entier. Nous explorons certaines de ces tendances dans le rapport Futur du Son, et nous attendons avec impatience un avenir où le son est un moyen d’expression et de création, ainsi qu’un moyen de thérapie. Le son continue de nous étonner et de nous donner du pouvoir« .
Retrouvez l’intégralité du rapport Future of Sound et toutes ses tendances.
