Une histoire de codes, d’interaction et d’innovation.
Pourquoi parler de communautés – de marques – en 2023 alors qu’elles existent depuis l’avènement des réseaux sociaux ? Parce qu’il n’a jamais autant été question d’elles. Quand les marques parlaient cible marketing, clients et audiences il y a quelques années à peine et ne juraient que par l’influence à grands comptes de followers bien garnis, elles semblent désormais épouser un discours plus “affinitaire”. Il ne s’agit plus tant de s’adresser à des clients, épars, désincarnés qu’à sa/ses communauté/s réunies autour des mêmes valeurs de marque et centres d’intérêt.
Le bénéfice ? Le sacro saint engagement ainsi qu’une interaction et une résonance sans nulle autre pareille. Avec les nouvelles technologies, les communautés s’expriment, interagissent entre elles et s’engagent de différentes manières, mais l’objectif final ne reste-t-il pas le même ? Parler le même langage et s’activer autour de ce qui les anime.
Salut la commu’
Pour peu que vous suiviez un ou plusieurs influenceurs sur quelques plateformes que ce soit, cette expression ne vous est pas étrangère. Quand on sait ce qu’elle peut vous apporter, ou défaire, il est de bon ton de saluer sa communauté. Mais, c’est quoi une communauté ? Littéralement : communauté, nom féminin, (ancien français communité, du latin communitas) : ensemble de personnes unies par des liens d’intérêts, des habitudes communes, des opinions ou des caractères communs. Merci Larousse. Par extension, une communauté de marque rassemble des aficionados d’une marque partageant des valeurs, intérêts et un attachement commun.
Une chimère ? “Peu de marques ont réussi à fédérer autour d’une vision ou de valeurs, une vraie communauté en dehors du Mercator et de la sainte trinité des Harley, Apple, Free (à ses débuts)”, tranche Emmanuel Quéré, planneur stratégique sénior chez Havas Play. “La communauté de marque est un mythe difficile à réaliser, au même titre que celui des « lovebrands ». Il est peut-être temps d’en finir avec cette fiction.”
Un avis partagé par Arthur Kannas, fondateur et CEO de l’agence Heaven : “On voit des files d’attente se former pour des baskets, des téléphones, ou des sorties culturelles ou sportives, mais sont-ce encore des communautés de marques ou des communautés de revendeurs Day1 qui espèrent un bon retour sur investissement ? Pour autant les relations directes permises par les réseaux sociaux et promises par certains programmes NFT laissent entrevoir la possibilité pour les marques de se retrouver au cœur de leurs fans les plus engagés.”
Ainsi, certaines marques n’hésitent plus à “lâcher du lest un peu de lest vis-à-vis de leur plateforme de marque pour coller aux valeurs de certaines communautés d’intérêts et de passionnés en devenant ce qu’elles sont déjà : des commodités”, poursuit Emmanuel Quéré. Au-delà de son “pragmatisme un peu cynique”, il dit surveiller avec intérêt certaines initiatives de CRM 3.0 comme le tente Nike ou Starbucks avec .SWOOSH et Odyssey. “De vrais programmes engageants” sur lesquels il porte “de grandes espérances.”
Les réseaux sociaux restent encore la façon la plus directe de s’adresser et toucher les consommateurs et avec leur prolifération, medium is the message : “Toutes les marques sont des médias et tous les médias des marques”, observe ainsi Arthur Scheuer, co-fondateur et CEO du pure player Ulyces. “L’identité et le message font corps, à chaque prise de parole, la marque construit, modifie, altère, améliore et change sa marque.” Il voit ainsi dans les communautés de marques une nouvelle façon d’appréhender l’outreach client et le client lui-même : “Il est plus intéressant de considérer un client comme le membre d’une communauté plutôt que le réduire à ce simple statut. Cela a des conséquences évidentes sur la communication de marque puisque, si un client est passif, une communauté est par nature vivante et interactive.”
Et parce qu’un exemple vaut parfois mieux que de longs discours, Florie Valton, planneuse stratégique de l’agence We Are Social, donne à voir ce qui est selon elle “le meilleur aperçu de ce qu’est une communauté de marque en 2023” : soit, la démarche de Nike avec les sneakerhead autour de ses collections de sneakers via sa catégorie Nike SNKRS.
“La marque a réussi à rassembler une communauté hyper engagée, non pas sur Instagram ou sur un groupe Facebook, mais sur une app dédiée. L’app est la plateforme sociale de cette communauté qui vient d’abord pour le contenu qui y est proposé, puis éventuellement pour acheter.”
De clientèle à communauté(s)
Dans le monde de l’information et de la communication, il était de bon ton de parler d’audience cible. Aujourd’hui, il s’agit de construire et de s’adresser à des/ses communautés. Nous sommes ainsi passés de cibles marketing, de clientèles avec les données afférentes, les fameuses CSP (catégories socio-professionnelles) censées définir les attitudes et comportements d’achats d’une personne, à un affinage inédit par centres d’intérêt, loisirs et modes de vie.
“La volonté des marques d’interagir avec les consommateurs ne date pas d’hier, toutefois l’interactivité entre les marques et leurs communautés s’est accrue de manière exponentielle depuis l’émergence des plateformes. C’est intéressant pour les marques qui ont compris comment le faire, et dangereux pour celles qui ne savent pas ce qu’elles font, résume Arthur Scheuer (Ulyces). D’autant qu’une communauté interagit librement à l’intérieur d’elle-même, la marque et le média qui ne le comprendraient pas peuvent-être punis par leur propre communauté.”
Pourquoi ? Sans doute parce que les consommateurs d’aujourd’hui choisissent – aussi – des marques (que ce soit une personnalité, une esthétique ou une marque en tant que telle) auxquelles ils s’identifient, pointe Florie Valton (We Are Social).“Elles participent à la construction et à la représentation de leur identité hors et au sein de chacune des communautés dont ils font partie.” Un faux pas (ou considéré comme tel) peut-être vécu comme une véritable trahison (de Gillette au récent cas Bud Light) : “Ces communautés sont aujourd’hui de plus en plus niches, connaisseuses et engagées. Les plateformes sont devenues des lieux constitutifs de ces différentes communautés. Les posts likés, commentés, repartagés signifient la reconnaissance de son appartenance à la communauté, le follow d’un compte niche signifie son degré d’expertise.”
Alors que l’individu, porté au pinacle par la société de consommation, primait jusqu’ici sur le collectif, les crises successives – économiques, sanitaires, du sens – ont poussé ces sommes d’individualité à se rassembler : « Dans une société fragmentée où chaque sujet est l’occasion d’une radicalité croissante et d’une perte de nuance, les territoires qui rassemblent les gens ont une valeur toujours plus forte pour les marques. Ce n’est pas qu’une histoire de « bon ton », c’est un vrai enjeu d’efficacité et d’impact, et surtout le moyen de réussir à positionner les marques avec justesse dans la vie des gens plutôt que de les interrompre et les polluer dans leur quotidien”, estime pour sa part Augustin Pénicaud, vice-président de Havas Play.
“Et surtout, devenir membre de leur communauté et non pas intrus”, ponctue Ariane Chevalier, planneuse stratégique dans la même agence.
Le rapport de force a changé entre les marques et leurs audiences, note ainsi Léo Temsamani, lead social creative de l’agence Biborg. “Les marques ne sont plus nécessairement maîtres des discussions, notamment lorsque les communautés construisent et alimentent des conversations autonomes.”
Pour s’intégrer à la discussion de manière fluide, tout est une question de codes. Ceux de la communauté et évidemment de la plateforme sur laquelle on prend la parole. Il est donc primordial de se demander “comment capter l’attention de l’audience et maximiser sa rétention ?”. Pour Biborg, “la gamification est souvent une bonne réponse pour atteindre son audience sur le social, et s’assurer de son engagement.” Quoiqu’il en soit, il s’agit de parler le même langage pour atteindre le public souhaité au sein d’une communauté.
Tu as les codes ?
Pour intégrer une communauté, qu’elle soit en ligne ou physique, l’évidence est de s’approprier ses codes et de savoir s’adapter. Arriver sur une plateforme avec ses gros sabots brandés n’est pas gage de succès. L’une des erreurs souvent commise est de penser qu’il suffit de copier coller sa marque et de l’exporter sur quelque réseau social que ce soit. “C’est comme une renaissance, une façon de se réinventer (ou de s’inventer si la marque est nouvelle) sans se trahir. Il s’agit de réaliser une traduction de son identité dans la langue du réseau social en question.”
Pour parvenir à parler ce même langage, Havas Play a tendu l’oreille et mis en place un framework de social listening pour identifier les sujets les plus importants par type de communauté et leur évolution au fil des mois pour adapter son discours. Ce sont aussi des outils comme les études Fans Passions brands par l’équipe Data & Insights et Meaningful Brands.
Même approche du côté de Heaven qui a revu les classifications de cibles, “au-delà des découpages marketing classiques qui tissent des profils difficiles à atteindre sur le web”, pour mettre en œuvre une approche par passion points en complément de cibles média.
En plus de “connaître le langage, le lore, l’esthétique, les objets, les lieux, les personnalités, les pratiques propres, passer par des influenceurs et créateurs est une des manières les plus pertinentes d’infiltrer ces codes”, conseille Florie Valton (We Are Social). De Burberry qui fait appel à des créateurs comme @Erik_Schmitt ou @Kikithefox pour ne proposer que des contenus qui répondent aux grammaires de la plateforme ; à Hermès avec sa collaboration avec Jochen Gerner pour adresser une communauté de jeunes artisans et créatifs. “En allant dénicher des talents d’une communauté particulière, les marques démontrent qu’elles ont une connaissance précise de cette communauté et participent à son rayonnement.”
Pour les bons élèves, une communauté active et réactive donne à la marque “une couverture et une résonance sans commune mesure”, assure Arthur Scheuer (Ulyces). Dernier exemple en date avec la marque de streetwear britannique Corteiz qui a déchainé les foules et les passions lors de son drop d’avril dernier à Paris. C’est l’exemple même d’une communauté de marque “très vivante, ultra interactive et impliquée” pour le pure player et “le meilleur exemple d’une marque qui a su se différencier et créer une communauté en ligne engagée”, pour Florie Valton : “Si l’événement a débordé, il témoigne du désir des consommateurs et des communautés de pouvoir se retrouver IRL pour des événements spéciaux, en particulier post-Covid. Les membres de la communauté “tous habillés pareil”, comme le souligne l’un d’entre eux, s’y sont retrouvés d’abord pour passer du temps ensemble et trouver le fameux bus, avant même de réussir à attraper un des exemplaires. Tous plus experts que les autres, ils savent déjà quel modèle ils veulent garder pour eux et celui qu’ils revendront.”
La marque est rompue à l’exercice et a fait des drops et de la culture du secret, sa marque de fabrique à même de créer une communauté très soudée où le digital n’est que le point de départ. Pour autant, comme le rappelle Hugo Saez, planneur stratégique de Havas Play qui vient d’annoncer le lancement d’un community planning, “les communautés n’ont pas attendu les marques pour se regrouper et se développer. Côté marque, bien s’y implanter sur une plateforme est chronophage et onéreux d’autant qu’aujourd’hui il en existe de trop nombreuses. Il faut donc faire des choix. Décider d’investir des espaces moins mainstream, mais plus spécifiques, c’est déjà un fort axe de différenciation.”
Comme Pringles avec son propre Discord en complément de sa dernière campagne gaming : « En fonction de ses objectifs, il peut même être stratégique pour une marque de ne préempter qu’une seule plateforme si celle-ci possède une forte affinité avec sa cible.”
Avec des algorithmes qui changent continuellement, Arthur Scheuer (Ulyces) assure ne pas croire aux astuces – “il y a bien des hacks et best practices, mais n’importe quel bon spécialiste est capable de les donner” – et autres miracles qui propulseraient un contenu : “Tout change très vite, les bons contenus aussi. Il y a 5 ans, la tendance était aux interviews face caméra, en ce moment ce sont les micro-trottoirs, demain ce sera autre chose. En revanche, ce qui s’inscrit dans la durée, c’est son approche et sa façon de travailler : prendre le temps de comprendre le réseau et déterminer son positionnement dessus, parler avec les équipes de ce réseau social par exemple ; et une fois lancé ne pas avoir peur de se tromper. Le mieux sera toujours l’ennemi du bien. Ce qui est cardinal sur les réseaux sociaux, pour gérer les communautés et sa valeur de marque, c’est la sincérité. Il faut y mettre une énergie primitive, naturelle et honnête.”
La commu’ du turfu
À quoi pourrait bien ressembler la communauté de marques du futur ? Les innovations comme le metaverse, les NFT, la réalité augmentée et virtuelle ou encore l’intelligence artificielle esquissent-elles un avenir pour les communautés ou ne sont-elles qu’un outil de plus à leur service ?
Arthur Scheuer (Ulyces) est partisan de tester toutes les nouveautés, “par curiosité et pour aller à la rencontre de l’inconnu sans faire des sauts de cabris dès qu’une nouvelle plateforme apparaît, il faut conserver une stratégie sur le long terme.”
“Si elles doivent avoir une place dans le futur des communautés, ces technologies sont à envisager du côté des objets, pratiques, esthétiques, et éventuellement récits constitutifs d’une communauté. En revanche, de nouvelles plateformes plus hybrides comme Zepeto qui permettent aux communautés de se retrouver dans de nouveaux lieux dédiés pour partager un moment, acheter de nouveaux skins et attributs pour upgrader leur avatar, auront elles un rôle fort dans le futur des communautés”, prédit quant à elle Florie Valton de We Are Social.
“Les NFT ancrent l’appartenance à une communauté comme une carte de membre qui s’appuie sur l’exclusivité, le métaverse offre de nouveaux points de rencontre où échanger, un nouveau lieu où discuter avec les membres. C’est ce qu’a fait Havas Play pour les narcotiques anonymes en créant un lieu de rencontre virtuel dans une période de covid où les addicts ne pouvaient plus profiter du bienfait de leurs rencontres…”, rappelle Ariane Chevalier.
Son homologue Hugo Saez confirme : “Le web 3 et ses technologies ne sont pas des concepts abstraits, c’est un temps, un moment dans le temps. Le moment où notre vie numérique à plus de valeur que notre vie physique. Logique, on y passe plus de temps ! Dès lors, l’ensemble de nos usages et relations communautaires vont inévitablement (et ont déjà commencé) à évoluer. Tout ça ne fait que commencer !”, présage-t-il.
De son côté, Léo Temsamani de Biborg, nuance : “Ces technologies représentent plus le présent que le futur d’après moi, car elles sont au service d’usages déjà bien implantés par les communautés. Leur impact s’inscrit dans la suite logique de ce que les communautés souhaitent depuis des années et ont déjà commencé à mettre en place avec les plateformes sociales. Que nous parlions des communautés Reddit ou de DAO, nous parlons avant tout d’autonomie. C’est une bonne illustration de la volonté des communautés à être actives. Elles sont capables de vivre en vase clos.”
Pour les plus engagées, cela fait bien longtemps qu’elles créent du contenu autour des marques (théories, fan fictions, fan arts, etc…), rappelle le leader social creative : “L’IA n’est donc qu’un moyen supplémentaire – et extrêmement puissant – de les aider dans leurs pratiques. Ce qui est bien entendu bénéfique pour les marques, car c’est une opportunité de plus de faire de leurs communautés de véritables prescripteurs.”
Et malgré l’effondrement des valeurs web3 suite à l’éclatement d’une première bulle spéculative, Arthur Kannas et Heaven restent “positifs sur les possibilités pour les marques d’animer des cercles de possesseurs de NTFs, à l’instar de programmes de fidélisation : après tout, rares sont les outils qui permettent aux marques d’être en connection directe avec leurs acheteurs, alors profitons-en.
