Le branding fait-il sa révolution avec l’identité sonore  ? Le cas Mastercard

Par Élodie C. le 04/07/2019

Le terminal CB jouera quelques notes de Mastercard quand vous paierez.

Dans une société saturée d’images et d’écrans, le son est en train d’effectuer sa révolution : assistants vocaux, podcasts, ASMR… Il est partout et promet aux marques de tisser un nouveau lien avec les consommateurs. Les marques l’ont bien compris puisqu’elles l’intègrent d’ores et déjà dans leurs stratégies. Mastercard a récemment présenté sa nouvelle identité sonore : “une architecture musicale” en trois temps, dont l’un symbolisera l’acceptation des transactions.

L’identité sonore remplacera-t-elle à terme les logos de marques ? Le son sera-t-il suffisant pour les incarner ? Une stratégie audio est-elle indispensable pour une marque aujourd’hui ? Nous avons échangé avec Jeannette Liendo, directrice marketing Mastercard Europe pour lever le voile sur la nouvelle identité sonore de la compagnie.
 

Vous avez dévoilé votre nouvelle identité sonore en février dernier lors de la cérémonie des Grammy Awards, pourquoi la lancez-vous seulement aujourd’hui en France ?

Jeannette Liendo : Les Grammy’s ne représentaient que le début du voyage. Comme toute technologie, la nouvelle signature sonore va prendre du temps à se déployer. Avant de la lancer en France, nous avons d’abord dû travailler avec nos partenaires locaux pour la mettre sur le marché. Plus qu’un lancement en France, nous voulions concevoir une véritable expérience sonore. Nous voulions que les artistes locaux aient le temps de s’approprier cette architecture pour créer leur propre version, car la musique est aussi culturelle.
 

Comment a été menée la réflexion aboutissant à la création de cette architecture sonore ?

JL : Cela a pris deux ans et a été impulsé par notre CMO, Raja Rajamannar. C’est différent d’une simple gestion de marque, cette création est plus un mouvement qui fait sens. Le brief était toujours le même : cette architecture sonore devait être inoubliable, simple, pertinente.

Notre objectif était de créer un son qui renforce la marque chaque fois qu’un consommateur interagit et fait des transactions avec Mastercard. Par conséquent, en créant la mélodie Mastercard, nous avons affiné cinq principes qui soulignent les attributs de la marque :

– Pertinente et inclusive. Nous voulions nous assurer que notre sonorité, bien qu’unique, soit reconnaissable et accessible, peu importe d’où vous venez dans le monde ;
– Passionnée. Indépendamment du genre et du style, l’énergie audacieuse et la passion de la mélodie devraient représenter la façon dont nous fonctionnons en tant qu’entreprise (pensée prospective) ;
– Surprenante. Ce n’est peut-être pas ce que vous attendez de Mastercard à la première écoute, nous avons volontairement combiné des éléments inattendus de différents styles musicaux pour incorporer des moments de surprise et créer quelque chose de nouveau (nous pensons que cela n’a pas de prix) ;
– Le plaisir, avec un degré de sophistication simple, en utilisant des sons intemporels ;
– Captivante. Une véritable expérience est toujours émouvante, captivante et mémorisable.
 

Comment s’est déroulée la collaboration avec Mike Shinoda, le co-fondateur de Linkin Park ?

JL : Mike Shinoda est un grand artiste, j’adore Linkin Park. Il fut l’un des premiers interrogés au moment du développement de l’architecture sonore. Mike Shinoda n’a pas créé notre son, il l’a néanmoins étudié et ses commentaires ont été extrêmement positifs. C’est un compositeur phénoménal, nous lui avons donc demandé s’il pouvait travailler avec cela. Il a confirmé que notre approche était unique, de même qu’elle pouvait s’adapter et être flexible à travers différentes cultures et instruments. Cela a contribué à notre confiance pour aller de l’avant.

Qu’avez-vous voulu transmettre avec cette identité musicale ?

JL : Nous voulions offrir des interprétations cinématographiques, lyriques et nouvelles ainsi que des interprétations régionales à travers l’utilisation d’instruments et de tempos variés ; et c’est précisément ce que fait cette identité sonore. Notre architecture sonore sophistiquée est complète, flexible et adaptable à toutes les régions, tous les genres et tous les instruments – une signature sonore à une voix qui a une résonance mondiale et une pertinence locale.


La mélodie créée (avec guitares et violons) ressemble plus à une signature sonore, c’est celle que le consommateur entendra lorsqu’un paiement sera accepté que ce soit en ligne, dans une boutique, au drive… où qu’il soit.




Avec l’avènement des enceintes connectées et des assistants vocaux, les marques doivent se réinventer. Est-ce que ces nouvelles interfaces vocales ont été un déclic pour vous ?

JL : Aujourd’hui, avec plus de points de contact qu’il n’y en a jamais eu, les attentes des consommateurs à l’égard des marques continuent d’évoluer à mesure que les frontières entre physique et numérique sont de plus en plus floues, et l’ascension des bloqueurs publicitaires et des technologies vocales (augmentation des podcasts, enceintes connectées, shopping vocal…) continuent à modifier notre quotidien, nos habitudes de vie et de paiement. Avoir une signature sonore unique est essentiel à notre distinction et à la façon dont les gens reconnaissent Mastercard.
 

L’image de marque de demain passera-t-elle nécessairement par les oreilles ? Avec l’explosion des podcasts et de la voix, une stratégie audio est-elle indispensable pour une marque ?

JL : De mon point de vue, oui, c’est indispensable. Le visuel et le son sont très importants, je ne peux pas imaginer un monde où seul le son existe, il ne faut pas sous-estimer son pouvoir. Il faut toutefois savoir quand l’utiliser, tout dépend l’expérience et le message à délivrer : en ligne, le visuel suffit et le son serait de trop. Avec d’autres marques comme Nike et Apple, nous avons la chance d’avoir un logo immédiatement reconnaissable, même si je n’imagine pas une marque se contenter d’être uniquement visuelle.

La musique a toujours été un élément important du marketing, mais les méthodes publicitaires et marketing traditionnelles doivent évoluer, et les grandes entreprises transforment la façon dont elles se présentent et interagissent avec les consommateurs. L’image de marque ne passera peut-être pas inaperçue à l’avenir, mais le son deviendra incontestablement plus important.
 

Vous avez récemment épuré votre logo, l’identité sonore remplacera-t-elle à terme les logos de marques ? Le son sera-t-il suffisant pour incarner une marque ?

JL : Le son est une nouvelle dimension puissante de notre identité de marque. Il s’agit d’un processus continu de notre transformation de marque qui a commencé il y a trois ans avec l’introduction de notre identité visuelle, et notre démarche plus récente de devenir une marque symbole. Explorer la façon dont la marque Mastercard se manifeste à travers tous les sens est impératif pour l’avancement de notre marque et de nos affaires.

Dans un contexte d’émergence de moyens de paiement directement sur mobile (Apple Pay, Google Pay…), potentiellement sans carte, craignez-vous que votre marque puisse disparaître à terme ?

JL : L’innovation est dans l’ADN de Mastercard depuis sa création. C’est notre principal atout pour durer dans le temps. Nous croyons qu’une marque doit rester en contact avec les consommateurs pour innover et évoluer avec la société. Heureusement, la diversité de nos équipes nous donne une vision incroyable du marché. Ce point de vue est essentiel pour comprendre les attentes des consommateurs. En répondant à leurs attentes par l’innovation, nous pensons que notre marque a une chance de perdurer. Nous n’avons pas peur que notre marque disparaisse parce que nous la renouvelons chaque jour.

Comment entendez-vous déployer votre signature sonore dans les mois à venir ?

JL : Au cours des prochains mois, notre plan est de voir le son des transactions Mastercard se déployer dans une variété d’environnements allant du e-commerce, des appareils à commande vocale et dispositifs connectés plus élargis, ainsi qu’aux interactions en points de vente.

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