Étude : quel avenir pour les créatifs face à l’IA générative ?

Par Iris M. le 18/09/2023

Temps de lecture : 11 min

Bienvenue dans l'ère de la créAItivité.

Il y a quelques mois, nous avons vu les IA génératives s’avancer sur le devant de la scène et passer d’idée improbable à une réalité de tous les jours. Mais avec elles se posent des questions vitales pour le secteur de la communication. Beaucoup se demandent quel est l’avenir de leur métier, d’autres jusqu’où pourront aller ces IA, voire si elles pourront remplacer un créatif en agence. En effet, les outils d’aujourd’hui pourraient être une menace pour les emplois de demain, à la façon de la robotisation de l’industrie qui a progressivement réduit le nombre d’ouvriers dans les usines.  

Pour tenter de répondre à ces questions, Wunderman Thompson France et l’adtech inVibes ont réalisé un rapport, dont nous allons vous dévoiler les conclusions. 

Pas besoin de vous y connaître en science-fiction pour le savoir, les nouvelles technologies sont la cause de la fin de l’humanité telle que nous la connaissons dans de nombreux films dystopiques à succès. Rien d’étonnant alors à ce que 83 % des Français craignent les dérives des IA génératives, ou que 9/10 d’entre eux y voient un risque, selon une étude récente de WPP. Du côté des professionnels, les avis divergent. Goldman Sachs considère que 300 millions d’emplois pourraient disparaître à cause de ces IA, tandis que Sam Altman, co-fondateur d’OpenAI, rouvre la porte au rêve d’un revenu universel de base pour tous et financé par les gains de productivité rendus possibles par l’IA.

Que l’évolution des technologies mette en danger les cols bleus, c’est une chose. Qu’elle s’approche des cols blancs semble en être une autre, nous poussant à nous demander si l’intelligence artificielle que nous avons créée pourra un jour dépasser l’humaine. Stephen Hawking, astrophysicien et l’un des humains les plus brillants qui fût, prévoyait en 2014 que : “une fois que les hommes auraient développé l’Intelligence Artificielle, celle-ci décollerait seule, et se redéfinirait de plus en plus vite” “les humains, limités par une lente évolution biologique, ne pourraient pas rivaliser et seraient dépassés”. Des propos certainement alarmants, mais peuvent-ils se révéler justes ? 

Une chose est sûre ; le peuple a beau être inquiet, il est aussi curieux. Fin novembre, ChatGPT, que vous connaissez tous, était dévoilé au public ; deux mois plus tard, il connaissait 100 millions d’utilisateurs actifs mensuels. Un record qui en fait l’application grand public à la croissance la plus rapide de l’Histoire numérique, selon l’analyse d’UBS. 

Si les IA faisaient déjà partie du processus de création de certains artistes, comme Ash Koosha avec Yona ou Holly Herndon avec Proto, l’apparition d’une IA qui peut créer et produire du contenu indépendamment représente une révolution. 

Quel impact pour les métiers du marketing et de la communication ? 

Ce que pense Mathieu Morgensztern, CEO de GroupM France et Country Manager de WPP France, des applications marketing et média de l’IA et de la manière dont celle-ci va transformer ces métiers : 

L’Intelligence Artificielle va être une révolution considérable pour nos métiers et en quelques mois nous voyons déjà son incroyable potentiel à travers ses premières applications. On peut distinguer deux univers : les médias et la création. En média, on utilise des modèles prédictifs classiques. Et en création, elle facilite les étapes de maquettage des idées. La généralisation de ces pratiques va décupler la performance des gens qui l’utilisent. Nous sommes dans un environnement où la technologie évolue vite. Mais ce n’est pas nouveau. Avant même 2022, énormément de jobs se transformaient dans les agences.

Quant à la créativité, elle ne réside pas dans le fait de représenter l’idée. Elle est dans l’idée même. Elle n’est pas non plus dans le fait de soumettre des « roughs », des pistes, mais dans le fait d’aller jusqu’au bout du travail créatif. Et là, on voit bien que c’est un outil extraordinaire et qu’il y a une forte complémentarité.

Quant à l’avenir de l’IA au sein des agences ?

À mon sens, les agences sont actuellement à la pointe de l’utilisation des outils, mais il va falloir très vite aller plus loin. Car il y a des limites dans les outils que nous avons à disposition. Par exemple, ChatGPT ne cite pas ses sources lorsqu’il nous répond, ce qui est indispensable. Et ChatGPT n’existera pas à l’avenir sans cela.

Les agences qui décrocheront resteront des super utilisateurs comme les autres. Celles qui réussiront seront celles qui par exemple, à l’image des startups qui se créent et qui utilisent ChatGPT pour interfacer du code, interfaceront Blender pour faire de la 3D et qui seront les premières à le faire. Celles qui tireront le plus de valeur et qui auront une offre unique sur le marché. Les agences vont être des lieux de production de technologie. Et ce sera le rôle des creative technologists qui savent connecter, automatiser et qui doivent travailler main dans la main avec des créatifs pour construire le produit qui va être capable de créer des nouvelles générations d’objet 3D, de vidéos, etc.

Mais comment accueillir cette technologie sans préjugés sans la connaître correctement ? Il est certainement temps de revenir sur les bases. 

Selon McKinsey, l’Intelligence Artificielle réside dans la capacité d’une machine à imiter l’esprit humain et à faire preuve de profondes capacités de résolution de problèmes et de prise de décision. Or, l’IA est sur la bonne voie pour nous égaler sur ce plan. Celle-ci a, tel un enfant, trois manières d’apprendre : l’apprentissage supervisé, l’apprentissage non supervisé et l’apprentissage par renforcement. Cette dernière méthode rapproche l’IA de notre fonctionnement humain. 

Cependant, l’IA générative est un cas particulier. D’ici à 2025, le BCG s’attend à ce qu’elle représente 30 % du marché global de l’IA, soit 60 milliards de dollars ; d’ici à 2030, on s’attend à ce que les résultats des IA telles que Midjourney ou ChatGPT puissent être considérés comme du contenu finalisé et non plus une ébauche comme c’est le cas actuellement. Selon Yann Le Cun, chercheur français en intelligences artificielles, vice-président & Chief AI Scientist de Meta, l’avenir des IA génératives pourrait nous conduire à un nouveau “nouveau siècle des Lumières”.

En attendant cette ère, quelles opportunités pour les entreprises ? 

Stéphane Allard, directeur commercial chez InVibes, sur les objectifs marketing auxquels l’IA répondra : 

Ces outils vont considérablement améliorer la mise en place des actions marketing et leur productivité. Ils constitueront également une aide à la décision supplémentaire pour un travail d’analyse dans le cadre d’un lancement de produit par exemple.”

Concernant la publicité, des indicateurs clés comme la Brand Safety ou encore la Brand Suitability (qui intègre une analyse de sentiments plus complexe) devraient profiter des progrès de l’IA. En s’appuyant sur le Natural Language processing et le Machine Learning, la classification du texte sera plus précise pour des enseignements qui le seront tout autant. À terme, ces outils se démocratiseront et pourraient permettre à des petites structures de rivaliser avec les plus grandes !

Et les liens entre IA et création ? 

Nous avons connu une accélération des utilisations de l’IA générative sur des campagnes de branding ou tactiques. Mais je pense que le véritable enjeu est dans l’hyperpersonnalisation comme elle est déjà utilisée, par exemple, par Netflix. La marque fait appel au Machine Learning pour personnaliser les images selon le profil des utilisateurs depuis plusieurs années déjà.

Les progrès dans l’IA vont nous permettre d’aller beaucoup plus loin en exploitant de vastes volumes d’informations individuelles pour générer des créations personnalisées. Cela va améliorer significativement l’engagement avec la marque, à l’image de ce que prévoit Google avec l’adaptation dynamique des annonces de référencement en fonction des requêtes et du profil utilisateur.

Quel avenir pour le marketing augmenté ?

On pourra enfin répondre à la fameuse citation de John Wanamaker : « Je sais que la moitié des sommes que je dépense en publicité l’est en pure perte, mais je ne sais pas de quelle moitié il s’agit », car l’IA rend visible l’attribution des actions marketing. Nous aurons également une meilleure modélisation de la customer life time value ainsi qu’une mesure plus précise du ROI des investissements en haut de funnel.

Enfin, sur le plan de l’empreinte carbone, souhaitons que le gain d’efficacité promis par l’IA contribue à une consommation énergétique plus sobre, notamment pour le secteur publicitaire.

Pourra-t-elle simplifier des parcours d’achat complexe ? 

L’IA pourrait s’imposer comme partenaire de business idéal. Son utilité la plus évidente serait sa capacité à calculer de grandes quantités en temps réel pour aiguiller les décisions humaines. Pour aller dans ce sens, selon Inkwood Research, le marché mondial de l’Intelligence Artificielle appliquée au marketing devrait atteindre 83 milliards de dollars d’ici à 2028, avec de nouvelles applications en plein essor dans toutes les disciplines (marketing de contenu, CRM, médias sociaux, services de vente, affichage).

Pour se préparer à un avenir rempli d’IA, pas de secret : il faut embrasser cette nouvelle technologie petit à petit, tant qu’elle reste facilement accessible. Or, selon Accenture, seules 12 % des entreprises dans le monde utilisent l’Intelligence Artificielle pour améliorer leur croissance, et le niveau d’adoption des entreprises médias et communications est inférieur à la moyenne. Cette adoption se fait en trois étapes : 

1. Former tous vos employés à l’usage de ces technologies, sans exception.
2. Construire un système et une feuille de route pour poser les bases et établir une gouvernance. 
3. Utiliser des données fiables et légales.

Ce que pense Othman Bennis, directeur du marketing et du digital de la division Produits Grand Public chez L’Oréal, de l’utilisation des IA dans le processus créatif : 

Je ne pense pas que les Intelligences Artificielles aient vocation à remplacer quoi ou qui que ce soit. Je pense qu’au contraire ces technologies vont nous permettre d’augmenter nos capacités, de simplifier certaines tâches à faible valeur ajoutée pour pouvoir dédier plus de temps à notre créativité et ce qui nous rend réellement uniques.

L’avis de Paul-Emile Raymond, directeur de la création de Wunderman Thompson France : 

Nous l’utilisons principalement pour créer des visuels et simplifier le travail de moodboard, storyboard ou encore pour des intentions de shoots.

Nous avons la chance d’avoir l’idée au centre de notre métier, une véritable valeur ajoutée et que sur ce point, l’Intelligence Artificielle reste encore très faible. Elle peut en revanche nous faciliter le travail, au même titre que Photoshop nous a aidé dans le travail d’exécution créative. N’oublions pas qu’il y a 30 ans, tout le procédé graphique se faisait presque entièrement manuellement en maquette avec de la découpe, du scotch et de la colle. Puis Photoshop est arrivé et a apporté́ une révolution dans la manière de concevoir les maquettes. Avec l’IA c’est la même chose, c’est un appel à vivre avec son temps et évoluer avec les outils.

Nous observons de nombreux métiers créatifs s’approprier l’Intelligence Artificielle pour développer des plateformes dédiées à leur domaine. Par exemple, en architecture, naissent des modèles permettant de concevoir un bâtiment en 3D à partir d’un crayonné en renseignant les matériaux à utiliser. C’est le même enjeu pour les agences. Elles devront être en capacité de développer leurs propres logiciels sur la base des algorithmes proposés par OpenAI par exemple. Les potentiels sont nombreux. Jusqu’à présent on observe surtout des coups tactiques sur les limites de l’outil, comme la campagne Heinz A.I. Ketchup par exemple. Ou des campagnes qui reproduise un style « à la manière de » comme dans la campagne Fellini Forward par Campari et répondent à un fantasme de toute puissance de l’Intelligence Artificielle. Cela ouvre un autre débat important, celui des deepfakes et la notion de droit d’image. Fin 2022, on a vu naître par exemple les rumeurs de cession de droit d’images de Bruce Willis à la société spécialisée en deepfakes, Deepcake. Cela soulève des questions sur l’apparition de personnalités générées directement par des IA, sans sollicitation préalable et plus globalement sur la dimension éthique de l’Intelligence Artificielle.

Les risques de l’IA sont réels, mais beaucoup de créateurs sont enthousiastes sur les possibilités qu’offre l’IA générative. Pour Neil Furmston, creative director pour The Body Shop, les IA prémâchent le travail, sans jamais rendre un rendu final par elles-mêmes. 

Selon Daniel Acuna pour The Conversation, professeur de l’University of Colorado Boulder, “Une fois que j’ai vu ce que ces outils génèrent, je peux évaluer leur qualité et les modifier en profondeur. Dans l’ensemble, je pense qu’ils relèvent la barre de ce qui est considéré comme créatif.”

Et qu’en pensent les artistes ?

Agoria, producteur, compositeur et DJ de musique électroniques, s’exprime sur les IA génératives : 

Aujourd’hui, il y une frénésie autour de l’Intelligence Artificielle qui est un peu la même que j’ai connu lorsque tout le monde voulait faire de la musique électronique. Mais je pense qu’il est très difficile de faire des choses intéressantes et personnelles en l’utilisant de manière attendue, d’un prompt à un résultat car créativement ce n’est pas très fun. C’est certes une création, mais est-ce une œuvre artistique ? En plus, je pense qu’énormément d’artistes reconnaissent les procédés de l’Intelligence Artificielle et les programmes utilisés, ce qui veut dire que fondamentalement ces œuvres sont datées dans le temps.

De la même façon, je ne crois pas que l’Intelligence Artificielle va tuer la musique, à aucun moment. Les gens ont toujours besoin de vibrer avec leurs artistes. Demain, le premier artiste qui recréera et utilisera la voix de Snoop Dogg, par exemple sera intéressant. À force de répétition, tout le monde s’en moquera.

Pour conclure, si on en croit cette étude, les outils tels que ChatGPT, Midjourney ou bien DALL-E ne représentent pas encore une voie pérenne pour intégrer l’IA au cœur de nos départements marketing. L’enjeu pour votre agence est plutôt de déployer sa propre application d’IA directement branchées aux Grands Modèles de Langages créés par OpenAI (GPT-4 ou ChatGPT Entreprise), Facebook (LlaMA) ou encore Google (LaMDA) à partir de vos données et de vos besoins. Une approche qui vous permettra d’avoir des données propriétaires uniques et un marketing de précision inédit. 

Si le rapport vous intéresse dans son intégralité, vous pourrez le retrouver ici.

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