"Elles l'ont porté à la télévision, elles le vendent sur Vinted !"
La seconde main à le vent en poupe, c’est peu de le dire. Le marché devrait représenter 36 milliards de dollars en 2021, propulsé et démocratisé par la pandémie : rien qu’aux Etats-Unis ce sont 33 millions de nouveaux acheteurs qui ont fait leur entrée sur ce marché en 2020. Du luxe il y a déjà quelques années, au prêt à porter désormais, de Zalando, La Redoute en passant par Singer, pas une marque qui ne se pique de seconde main, répondant aussi bien aux préoccupations eco-friendly des consommateurs qu’à leurs propres impératifs économiques et environnementaux.
Sur un marché de la mode de seconde main qui devrait peser 2,2 milliards de dollars d’ici à 2025 (chiffre Statista sur Fashionnetwork), Vinted fait désormais figure de référence. Désormais déployée dans onze pays, où elle compte 45 millions de membres, pour un volume d’affaires dépassant 1,3 milliard d’euros, la plateforme lituanienne a vu la France, son premier marché, passer de 12 à 16 millions d’utilisateurs entre 2020 et 2021. 60 % de sa clientèle serait âgée entre 18 et 29 ans.
Alors quand le “Facebook de la mode” veut faire de sa rentrée un événement spécial, c’est vers TF1 Pub qu’il se tourne. Le groupe mobilise ses différentes structures autour des deux fictions les plus populaires de la chaîne, Ici tout commence et Demain nous appartient, pour déployer “Le mois de la seconde main”. Une opération “Vu à la télé” sur laquelle revient Xavier Weinheimer, directeur du pôle Content de TF1 Live, dans ce nouveau bilan de campagne.
Le brief
Vinted, qui pèse désormais plus de 3,5 milliards d’euros, est parti en campagne télévisuelle depuis plusieurs années pour doper sa notoriété et sa base client. En France, son premier marché, le lancement de la plateforme a été orchestré par le groupe indépendant français My Media Group : Vinted y compte aujourd’hui 16 millions d’utilisateurs régulièrement mis en avant dans ses prises de paroles, comme en 2020 et en août dernier. Des Vinties illustrant en image le fameux slogan accrocheur de la plateforme, “Tu ne le portes pas ? Vends le !”.
C’est via leur agence media Heroiks (My Media Group) que Vinted se rapproche de TF1 PUB pour développer de la “non standard TV communication”, comme la marque a pris l’habitude de le faire dans plusieurs pays en Europe, nous confie Xavier Weinheimer, directeur du pôle Content de TF1 Live. “Le petit challenge au départ était de penser à une manière d’accompagner Vinted, annonceur très ROIste en TV, sur une dimension opération spéciale (OPS) originale et événementiel qui sorte du cadre”. Voilà pour le brief.
En interne, différentes structures sont mobilisées et l’idée du “mois de la seconde main” s’est fait jour. Un travail réalisé main dans la main avec TF1 Factory, entité de production de TF1 à l’origine de la création du concept, TF1 Licensing, pour pouvoir “capitaliser dans la recommandation sur les licences des programmes Ici tout commence et Demain nous appartient” et Newen (racheté par le groupe TF1 fin 2015) à l’œuvre sur l’opération en tant que producteur des programmes mentionnés (mais aussi de Plus belle la vie). Une OPS qui illustre la synergie du groupe entre la régie, la production et la partie licence / ayant droit, se félicite Xavier Weinheimer.
Le mois de la seconde main prévoyait ainsi que, pendant tout le mois d’octobre, TF1 PUB s’appuie sur deux fictions fortes du quotidien des Français, diffusées successivement en fin de journée entre 18h30 et 20h. “Nous souhaitions capitaliser sur ces séries pour faire le lien avec Vinted en allant vendre, directement sur la plateforme, une tenue portée par un personnage de la série dans l’épisode du jour.” En l’occurrence, on pouvait retrouver Rose Latour d’Ici tout commence, incarnée par Vanessa Demouy, et Maud Baecker, aka Anna Delcourt dans Demain nous appartient, dans un spot de 20 secondes incitant les téléspectateurs à venir s’offrir, sur Vinted, la tenue qu’elle portait ce jour-là.
“La seconde main intègre des enjeux aussi bien économiques, avec la possibilité d’acquérir des vêtements à des prix intéressants, que RSE avec tout ce qui touche au recyclage et à la réutilisation”, appuie le directeur du pôle Content de TF1 Live. Une dimension RSE qui s’élargit puisque le bénéfice des ventes de cette opération est reversé à une association : La cravate solidaire. Une association d’intérêt général qui accompagne les publics en insertion et lutte contre les discriminations à l’embauche, notamment liée à l’apparence. L’idée de départ étant de fournir des tenues professionnelles (collectées en entreprises auprès de particuliers) à des hommes et des femmes pour favoriser leur accès à l’emploi. L’association réalise également du coaching (image et entretiens) et de l’accompagnement (conseils, suivi) auprès de ces candidats pour “lisser l’égalité des chances via l’apparence”.
La campagne
Le mois de la seconde main s’est déployé durant tout le mois d’octobre avec :
– création d’un compte sur Vinted : ITC_DNA ;
– un teaser de 10 secondes, diffusé en contexte sur TF1, pour annoncer la mise en vente quotidienne des tenues portées par les personnages de la série.
– un spot de 20 secondes diffusé régulièrement sur TF1 pour expliquer l’opération, éveiller l’intérêt des fans de la série et faire en sorte qu’ils s’abonnent au compte ITC_DNA pour être alertés lorsqu’un article était mis en vente.
Chaque jour, pendant 20 jours, du lundi au vendredi, un spot différent mettait en vente des tenues ou accessoires de l’épisode diffusé. Toujours incarné par Vanessa Demouy pour Ici tout commence et Maud Baecker pour Demain nous appartient. La première semaine, la prise de parole s’est faite sur Ici tout commence, puis sur Demain nous appartient la deuxième semaine, et avec la même alternance les deux semaines suivantes.
Un contexte d’insertion précis et adapté à l’épisode rappelle Xavier Weinheimer : “Les épisodes ont été tournés trois mois avant leur diffusion TV, il fallait donc anticiper dès le mois d’août, sur le tournage, les épisodes qui allaient être diffusés en octobre. Et par conséquent, sur quels personnages et tenues capitaliser pour le mois de la seconde main”. Une “gymnastique logistique” à laquelle s’est pliée TF1 Factory et Newen puisque les équipes de production et costumiers notamment ont accompagné le projet et réalisé du sur mesure contextuel.
– Diffusion des spots sur MyTF1 autour des épisodes en replay notamment.
– Relais sur les réseaux sociaux des deux séries et de TF1 avec la participation des actrices pour soutenir la campagne sur leur propre compte Instagram.
“Le volet solidaire avec l’association La Cravate Solidaire était intéressant car nous restons dans le contexte des vêtements, dans un contexte utile et seconde main pour agir positivement au sein de la société.”
Les résultats
– + de 106800 abonnés au compte Vinted Dressing ITC DNA au moment de l’opération ;
– 162 articles vendus, tous portés par les comédiens lors du tournage. À raison d’une tenue par jour, qui peut comprendre différents éléments (chaussures, sac, vêtements, bijoux, etc.) ;
“À peine les tenues et accessoires mis en vente, tout partait illico en quelques minutes, se souvient Xavier Weinheimer. Le succès n’a jamais été démenti.”
– les évaluations majoritairement positives des fans de la série sur Vinted à la suite de leur achat, malgré quelques soucis de logistique rencontrés par d’autres ;
– 175 millions de contacts en 4+ au global pour la campagne TV sur TF1 ;
– 7,9 millions d’impressions publicitaires sur MYTF1.fr ;
– 3,17 millions de vidéos vues à 3 secondes sur les comptes ITC, DNA et TF1 ;
– Un montant – non communiqué – reversé à La Cravate Solidaire ;
– Mise en avant médiatique importante pour l’association.
Les clé de réussite
– La communauté des fans
Ces deux fictions très populaires fédèrent une communauté de fans fidèles qui a sans doute grandement contribué au succès de l’opération Le mois de la seconde main. “Cette fidélisation peut permettre indirectement d’engager des activations de communication ou publicitaires réussies.” Les fans de ces séries pouvaient s’offrir un bout de rêve tout en agissant pour une bonne cause.
Xavier Weinheimer relève également l’apparition d’une tendance de fonds. Récemment, plusieurs articles évoquent cette volonté de lier l’engagement des fans avec leurs séries favorites. Que ce soit Airbnb avec la location (pour 23 diollars seulement) de l’appartement new yorkais – dressing débordant compris – de Carrie Bradshaw dans le cadre de la sortie prochaine de And just like that, suite de la série phénomène Sex and The City, ou Netflix qui lance un e-shop pour s’offrir les tenues d’Emily in Paris dès le lancement de la 2e saison. “On voit le sillon de la relation entre fans et les contenus qu’ils consomment se creuser. Cette tendance de contenus engageants a un réel potentiel en termes d’activation de communication”, observe-t-il.
Connaître les références des vêtements aperçus dans une série et pouvoir les acheter est un rêve pour de nombreux fans. Une approche déjà engagée avec des sites comme Spottern dont le slogan est “Watch it & get it !”.
– Une relation de confiance
“L’agence et le client nous ont fait confiance pour cette première. Nous n’avions aucun recul, mais nous avons collaboré et appris ensemble, ainsi chaque étape a été franchie de manière satisfaisante”, se félicite encore Xavier Weinheimer.
“Mis à part son aspect original et inédit, c’est la première fois, du côté de TF1, que nous capitalisons vraiment sur deux fictions pour monter une opération de cette ampleur là. Le mois de la seconde main a mobilisé plein de forces et d’expertise différentes au fur et à mesure du projet. Même en externe avec le groupe Heroiks pour Vinted, notre contact tout au long de l’opération. Le siège de l’entreprise est basé à Vilnius (en Lituanie) et nous échangions régulièrement par visioconférence.”
– L’idée aussi simple que forte
L’idée est simple et cohérente de A à Z. Elle se voit en sus ponctuée d’un versant RSE non négligeable qui a permis à cette idée d’être encore plus acceptée et reçue positivement par toutes les parties prenantes.
“Lorsque l’idée est simple et facile à expliquer, la mobilisation se fait d’elle-même car cela parle à tout le monde. La mobilisation rencontrée autour de cette opération du Mois de la seconde main était assez marquante. Nous en parlons encore aujourd’hui et la campagne a marqué les esprits.”
La suite au prochain épisode ? “Maintenant que le concept est créé, TF1 envisage qu’il puisse être reconduit. “Cette idée a été conçue pour s’installer de manière pérenne avant tout avec Vinted, puis complétée par d’autres marques programmes ou émissions”, concède le directeur de Pole Content de TF1 Live.
