Les 8 tendances de l’achat média en 2021

Par Élodie C. le 11/03/2021

Temps de lecture : 17 min

Performance responsable, agilité, cookieless, adressabilité… Ready ?

Depuis l’année dernière, la pandémie bouscule l’écosystème de la publicité et des médias : télétravail, explosion du e-commerce, bouleversement des habitudes d’achats et de consommation, records d’audience pour la presse en ligne et les contenus vidéo… De nombreux leviers de la communication et du marketing ont été touchés de manière inégale et chahutent toujours plus les parcours d’achat.  

De quoi inciter le monde publicitaire à muter dans un contexte d’incertitude où les investissements média déclinent sur la plupart des segments, digital compris avant de rebondir au 2e semestre : -22 % au premier semestre 2020 (vs la même période en 2019) pour atteindre 5 230 milliards d’euros, soit une perte de 1,5 milliard d’euros. Aujourd’hui, plus que jamais, l’heure est à l’agilité, l’innovation et l’accélération technologique.

Nouveaux acteurs et plateformes, automatisation, brand safety, privacy et cookieless promettent de challenger tout l’écosystème. Quelle sera l’innovation, l’usage ou l’approche qui donnera le la de l’achat média cette année ? Nous avons interrogé un panel d’acteurs du secteur, association professionnelle, agences média issues de grands groupes ou indépendantes, mais aussi des adtech, pour découvrir ce qui sera, selon eux, la prochaine tendance de l’achat média pour 2021.

1. Performance oui, mais responsable

Comment penser sa stratégie média à l’aune d’une crise économique et sanitaire qui transforme les comportements et les usages et plus encore les attentes des consommateurs ? La Covid a eu un impact lourd sur l’écosystème média, les investissements ont chuté et se sont cristallisés, notamment sur le digital, les marques redoublant de vigilance quant à l’efficacité des investissements réalisés

Une tendance empreinte de performance s’impose donc logiquement au marché des médias et de l’achat d’espace, mais avec une dimension « responsable augmentée » prédit Anne-Sophie Cruque, chief operating officer de Publicis Media. « Ce sujet de la responsabilité irrigue les organisations, qui ont perçu à travers cette épreuve collective, le rôle sociétal qui leur est alloué par les citoyens et les attentes des consommateurs, de voir leurs engagements prendre corps dans les actions menées. » 

Un constat partagé par l’UDECAM : « Autant les agences se concurrencent sur la stratégie, les idées, la négociation aussi, autant sur la responsabilité, elles avancent d’une seule voix et le consensus est total, les initiatives de chacun profitant à tous », estime ainsi Pascal Crifo, vice-président de l’Union des Entreprises de conseil et d’Achat Media.

« Que ce soit en termes de brand safety, de transparence, de respect des données personnelles, d’implication sur les sujets de la représentation de la diversité ou de la transition écologique… chez Publicis Media nous nous employons à concevoir des solutions qui respectent les parties prenantes et contribuent de manière positive à la dynamique de notre écosystème », poursuit Anne-Sophie Cruque.

Que pourrait-on en effet attendre d’une communication irresponsable guidée par la performance immédiate ? D’autant plus dans un contexte où il est demandé aux marques de s’inscrire dans la durée et l’utilité et de voir plus loin que de simples objectifs court-termistes. « En achetant de l’espace, nous devons aujourd’hui évaluer avec rigueur l’empreinte de nos dispositifs et choisir les partenaires qui respectent et vont même au-delà des directives en matière de protection de la planète ou d’écologie, abonde Pascal Crifo également fondateur et dirigeant de Blue 449 (Publicis Media). Dans nos plans, nous devons également éviter les environnements dont les contenus sont offensants, discriminants, réservés à des cibles sensibles (les enfants par exemple) ou démocratiquement discutables par un manque de contrôle de l’information. »

Julien Domingues, head of trading chez Amplifi (Dentsu) constate également un enjeu d’efficacité accrue dans un contexte de grande incertitude économique et un enjeu d’expérience consommateur plus cohérent. Il observe ainsi un « échange de best practices entre tous les médias (on et off) : chacun prend le meilleur des deux mondes et les problématiques de durabilité et d’éthique sont désormais intégrées au cœur même des stratégies. »

Ainsi, ce nouvel enjeu de performance infusée de responsabilité appelle « une transformation profonde et durable de nos métiers avec un ajout de valeur extrêmement stratégique pour toutes les agences média, estime Pascal Crifo (UDECAM), les seules à maîtriser de concert les critères d’efficacité publicitaire et de responsabilité sociétale ». 

2. De l’agilité pour plus d’adaptabilité

Dans un contexte d’évolution rapide des nouvelles technologies, des usages et des comportements, l’agilité et l’adaptabilité priment. Plus encore aujourd’hui où l’incertitude règne et les mesures gouvernementales peuvent rebattre, d’un jour à l’autre, des pans de planification et la vie d’une campagne. 

Pour Catherine Bonnange, fondatrice et présidente de l’agence indépendante Goodangel, « les médias ont été fortement impactés par la crise — les marques également et en particulier dans le retail — les agences ont dû tricoter, détricoter toute l’année d’où l’impératif d’agilité. »

« La qualité requise auprès des agences média est d’être hyper agile, confirme Anne Thétier, directrice générale d’Omnicom Media Group et présidente de la commission core-business de l’UDECAM. Si ce mot est très utilisé, et ce, depuis un certain temps, nous sommes parvenus au summum de ce qu’il faut faire en termes d’agilité et de flexibilité. Eu égard aux mesures gouvernementales, nous avons désormais une visibilité à très court terme et des plans modulables pratiquement du jour au lendemain. Le contexte sanitaire impose que les acheteurs média soient caméléons pour trouver des solutions et adapter les plans précipitamment. J’espère ne pas formuler la même réponse pour 2022 ! »

Une analyse partagée par Mathieu Morgensztern, CEO de GroupM et country manager de WPP France et Olivier Baconnet, head of trading de GroupM : « Il est désormais indispensable de pouvoir s’adapter rapidement aux mouvements d’audience entre les différents médias, impactés par les décisions conjoncturelles du gouvernement (confinement, couvre-feu, etc.) et les transformations structurelles des habitudes des consommateurs — notamment suite à la généralisation du télétravail. » Ils donnent ainsi l’exemple de la radio dont la baisse estimée de l’écoute en mobilité (14 %) est compensée pour partie « par une hausse au domicile (>10 %), avec comme conséquences une baisse du poids du prime time/drive time et ce, au profit des offres sur le reste de la journée. » Idem pour la télévision où sont observés des gains d’audience de 15 % en moyenne à l’heure du déjeuner, ainsi qu’une forte progression de la consommation des moins de 35 ans, « qui redeviennent alors une cible captive ». D’un autre côté, « la hausse de la consommation délinéarisée en VOD accélère la pénétration des offres délinéarisées et multi-écrans ». Le secteur se doit donc d’être réactif afin d’être en permanence en phase avec l’audience.

3. Optimisme et prime à la qualité

La TV segmentée, la fin annoncée des cookies ou encore l’expansion du programmatique (TV linéaire, OOH, etc.), promettent de challenger la réactivité et la flexibilité du secteur. Autant de paramètres que Julien Domingues, head of trading chez Amplifi (Dentsu Aegis Network France), intègre dans un mouvement plus large d’hybridation accélérée des modèles d’achat. Si historiquement les agences travaillaient sur deux écosystèmes médias, on et off, entre lesquels il existait des ponts, tout en restant distincts, on constate aujourd’hui « une convergence accélérée de ces deux mondes », explique-t-il. Un rapprochement qui ne date pas d’hier, mais connaîtra un point d’inflexion en 2021 pour diverses raisons. « La crise de la Covid-19 a créé un effet de cliquet dans les modes de travail pour les marques et les médias. On peut voir 2021 comme la première année de cette nouvelle ère placée sous le signe de l’agilité. »

Parce qu’incertitude ne rime pas fatalement avec décrépitude, Vincent Buffin, CEO de Ketil Media, envisage 2021 comme une bonne année. « Nous allons largement rattraper ce que nous avons perdu en début d’année. Avec l’annonce récente du gouvernement d’accélérer la campagne vaccinale (10 millions de Français vaccinés au 15 avril, NDLR), le secteur va faire un S2 si exceptionnel qu’il va tout rattraper », veut-il croire. « Les annonceurs ont tellement besoin de communiquer, ont tellement envie de communiquer que cela va nécessairement générer du positif. » 

Il mise ainsi sur une hausse des ventes et donc de l’achat média. Moins chez les grands comptes historiques dont les dépenses vont baisser — une réduction des investissements entreprise depuis une vingtaine d’années déjà — que les « petits » et « moyens » annonceurs dont le besoin d’investir et de communiquer est très fort. « Je suis optimiste, car nous représentons des marques médias très marquées précisément, comme Arte, Radio Classique par exemple », poursuit-il, pariant sur « une prime à la qualité extrêmement forte ». 

Effet bénéfique de la crise, celle-ci a balayé « toute la médiocrité, les très bons produits vont donc s’en sortir en audience et en chiffre d’affaires derrière. » Il envisage également une baisse de l’accélération dans le digital comparativement aux années précédentes, même s’il va logiquement poursuivre sa forte croissance. « Les médias auront inévitablement plus d’argent qu’en 2020, après est-ce que nous allons retrouver les niveaux de 2019 ? C’est le vrai challenge avec ce début d’année compliqué. » 

4. Innovation et automatisation

Avec un secteur historiquement très programmatique et data base, les récentes déclarations de Google concernant la fin du pistage individuel (en plus des cookies tiers) et l’initiative d’Apple avec l’IDFA sur iOS14 force le secteur à innover pour proposer des alternatives simples, efficaces, créatives et garanties.

Pour Catherine Bonnange, présidente et fondatrice de l’agence indépendante Goodangel, une automatisation plus poussée des processus se fera au bénéfice de la réflexion stratégique : « L’achat programmatique ou les plateformes comme Adkymia ne doivent pas rogner l’aspect stratégie. »

D’autant que la crise a entraîné une digitalisation des marques et un renforcement de l’e-commerce, avec le développement de l’e-retail et l’adaptation des stratégies marketing aux logiques de performances, pointe Thibault Leguillon, directeur général France de Teads. Une tendance qui ne s’inscrira pas nécessairement dans la durée au regard des inquiétudes qu’elle suscite chez certains annonceurs (comme LVMH) concernant la désirabilité de leur marque qui bascule trop fortement sur la partie e-commerce. 

« Avec le renforcement du e-commerce, nous devons rassurer les annonceurs avec des résultats garantis, poursuit Thibault Leguillon. Le marché programmatique et son fonctionnement actuel est rempli d’imperfections, car encore très CPM-centric, avec une incertitude des campagnes vidéo et des campagnes de performance. Les budgets sont de plus en plus ROS (Return On Sales) et ROI (Return On Invesment), plus que jamais, le digital doit démontrer son efficacité et rassurer les annonceurs sur le fait qu’il peut délivrer des résultats garantis, en toute sécurité, dans une logique de transparence, brand safety et de manière simple et efficace. » 

Le nouveau directeur de Teads France pointe le « vrai sujet » aujourd’hui : la complexité de l’achat sur le digital. Une complexité qui couronne, comme le rappelait Pierre Calmard (Dentsu), Facebook et Google comme les grands gagnants du confinement, car leurs solutions sont avant tout très faciles à opérer. « Dans les moments où les ressources manquent et les organisations tanguent, les plateformes les plus simples à opérer en ressortent gagnantes », tranche Thibault Leguillon. Un constat à l’origine de la création de la plateforme Teads Ad Manager, une plateforme fullstack permettant de garantir des résultats vidéo ou à la performance, au clic à la visite ou au lead sur les plus grands médias internationaux avec garanti brand safety et transparent extrêmement élevé.

Du côté d’Audion, adtech spécialisée dans l’audio digital, la DCO (pour dynamic creative optimization) est l’innovation à même d’apporter l’efficacité recherchée pour rassurer les annonceurs. « C’est le sujet du moment pour les marques qui souhaitent contextualiser leurs créations, en particulier en audio, pour être plus efficaces et gagner en productivité », appuie Kamel El Hadef, cofondateur et CEO d’Audion. La société a mené une étude interne pour comparer l’impact des campagnes DCO avec des campagnes classiques. « Cette étude a montré que la mémorisation du message est en hausse de 93 % lorsque le message est adapté au contexte de l’auditeur. Ce sont des innovations qui sont rendues possibles par le digital, qui permet d’entrer dans des logiques de personnalisation avancées grâce à la technologie. » 

À la faveur d’une année mouvementée, Emmanuel Crego, directeur général de Values.media observe ainsi une accélération technologique des métiers du secteur. Dans la filière achat avec davantage d’automatisation dans l’offline (TV, Ooh en tête). « Les régies qui ne permettront pas aux acheteurs d’automatiser l’achat perdront des parts de marché. Et les agences qui n’investiront pas dans les technologies perdront en productivité et rentabilité », assure-t-il. 

5. Partenaires et conseils

De plus en plus d’annonceurs souhaitent reprendre la main sur leurs achats média, ce que permet la désintermédiation et les outils de trading. Encore faut-il maîtriser la technologie, la data et les médias. « Sur ce marché et la partie achat média, les annonceurs ont besoin d’avoir une vue unifiée pour prendre les meilleures décisions possibles et mettre en place la meilleure stratégie data driven, constate Benoît Coucke, senior director display chez Jellyfish (ex Tradelab). Cela a pris du temps en termes de maturité sur le marché, l’écosystème programmatique n’était pas véritablement appréhendé. Il a besoin d’être décortiqué et nécessite des experts. » 

Les partenaires technologiques d’hier perçus comme de simples media traders, sont devenus les experts et consultants programmatiques d’aujourd’hui selon lui. « Cette situation a évolué aujourd’hui, car nous sommes davantage sur des enjeux de maturité et des enjeux business pour retranscrire les besoins client à travers une stratégie programmatique et du coût achat média. »

(Une évolution constatée également par Pascal Crifo de l’UDECAM : « Auparavant, le point de vue du media-planner n’était pas attendu sur le jugement responsable du contexte par exemple — on ne lui demandait malheureusement que d’acheter et d’analyser des colonnes de chiffres. Aujourd’hui, il est vital qu’il prenne lui aussi ses responsabilités en tant que conseil de haut niveau pour ses marques clientes et bien entendu en tant que citoyen engagé. »)

Toutefois, « la réelle évolution est dans la reprise de contrôle, poursuit Benoît Coucke : les annonceurs veulent de plus en plus contractualiser avec les technologies, se former et comprendre davantage comment fonctionnent les plateformes. » Ce que réalise la compagnie avec ses clients et des annonceurs qui souhaitent, pour certains, internaliser. La vision « partenariale » est ainsi privilégiée : « Notre savoir-faire et notre expertise n’ont de valeur que si elle est comprise et bien mesurée : il faut les bons outils dans un écosystème complexe. »

Value.media observe également « un besoin toujours plus important des annonceurs d’avoir un conseil de leur agence sur les aspects tech, pas uniquement média : ciblage, optimisation, mesure, respect du cadre légal. Les agences qui ne feront que du conseil média perdront en attractivité », avertit Emmanuel Crego qui voit naître un rôle d’utilisateur et de conseil tech objectif pour les agences, « pas un opérateur de data ou d’éditeur de logiciels. Certaines agences média ont franchi cette frontière et se sont improvisées revendeurs de data ou éditeurs de soft, cela amène mécaniquement des biais et un manque d’objectivité au métier de conseil. » 

Teads confirme cette évolution vers un rôle de conseil auprès des annonceurs, notamment en termes d’optimisation des créations. « Cela part d’un constat : la plupart des assets reçus ne sont pas ou peu adaptés au mobile. L’idée est de les rendre plus engageantes, interactives et visibles pour obtenir une performance plus importante pour les clients avec un accompagnement créatif de qualité, compétitif et très réactif. »

Pour Julien Domingues (Dentsu), « l’hybridation accélérée des modèles d’achat s’accompagne d’une extraordinaire émulation, avec une multiplication des solutions et des offres, qu’elles soient techniques ou commerciales… Ce foisonnement est aussi étourdissant que réjouissant pour les marques. Le grand défi de 2021 sera de décrypter la complexité, tirer de cette formidable énergie une plus grande simplicité et une plus grande agilité au service de tout l’écosystème média, c’est-à-dire nos clients, nos partenaires et bien sûr les consommateurs. »

6. Cookieless

L’avènement prochain d’un monde sans cookies tiers a provoqué une véritable déflagration dans le monde de la publicité, et plus particulièrement de la publicité en ligne. À peine le temps de se remettre qu’Apple annonce son intention de faire de l’IDFA (IDentification For Advertisers, soit l’identifiant pour les publicitaires) une fonction opt-in, provoquant l’ire de Facebook, se faisant le porte-voix inattendu des éditeurs et annonceurs. Et last but not least, Google ne ciblera plus les internautes individuellement, mais par grappe

« Les gens ne devraient pas avoir à accepter d’être suivis sur le web pour bénéficier des avantages d’une publicité pertinente. Et les annonceurs n’ont pas besoin de suivre les consommateurs individuels sur le web pour bénéficier des avantages de la publicité numérique ».  

Google

Pour Google, rien de plus simple pour tourner la page des cookies : « Les progrès réalisés en matière d’agrégation, d’anonymisation, de traitement sur l’appareil et d’autres technologies de préservation de la vie privée offrent une voie claire vers le remplacement des identifiants individuels », expliquait ainsi David Temkin, directeur de la gestion des produits de Google pour la confidentialité des publicités et la confiance. 

Et si l’apparition d’une ère cookieless était l’occasion de se recentrer sur l’expérience utilisateur ? « On peut considérer ce qui se passe sur un mode sans cookie ou encore le consentement de tout identifiant ou l’i-privacy comme une menace, mais on peut aussi le voir comme une opportunité », affirme Aurélie Irurzun, Head of Precision Marketing chez Havas Media Group.

« L’opportunité de :
– de redonner du sens, de revaloriser le contexte, le contenu et les idées ;
– de créer des communications dans des contextes plus respectueux de l’utilisateur ;
– d’arrêter de se concentrer sur le volume à tout prix et de s’attacher à la valeur et l’engagement (tant dans les audiences, points de contact adressés que dans la génération de business). »

Aurélie Irurzun veut donc voir cette mutation comme quelque chose de positif. Si tant est que le marché s’y prépare « rapidement ». Havas dit accompagner ses clients, notamment dans la mise en conformité RGPD et mettre en place des « formations, audits, recommandations de solutions en termes de ciblage et de mesure ».

Si cette perspective donne des sueurs froides à de nombreux acteurs, Teads se pose en partenariat « cookieless ready ». De par son ADN de plateforme de grands médias, mais aussi son « ADN contextuel historique ». « Teads remonte quantité de contenus tous les jours sur de grands sites média, cela permet de créer une offre performante sans cookie et sans être impacté par différentes annonces des uns et des autres grâce à une analyse light des signaux pour définir qui sont les utilisateurs », explique Thibault Leguillon. Une mauvaise préparation laisse craindre un renforcement de la position de Google sur son écosystème, celui-ci drainant déjà 50 % des investissements publicitaires digitaux en France.

7. Ciblage et adressabilité

Tous s’accordent à dire que nous nous dirigeons vers une publicité plus « intelligente », portée par des technologies de pointe qui permettent d’améliorer le ROI des campagnes et de réduire la dépendance aux acteurs traditionnels du secteur. 

« 2021 a déjà lancé une révolution du ciblage publicitaire, constate Clarisse Madern, directrice France de l’adtech Seedtag. Nous observons que les annonceurs renoncent de plus en plus à diffuser des publicités ciblées sur les cookies tiers. Cela est dû à l’émergence de nouvelles opportunités, comme le ciblage contextuel, mais aussi aux évolutions imposées par les GAFA, comme la protection des données des utilisateurs d’iOS 14 et l’annonce mercredi dernier par Google du lancement en test de son ciblage publicitaire sur des groupes d’audience plutôt que sur les cookies tiers. »

Dans un tel contexte, les annonceurs devront impérativement innover et améliorer l’efficacité de leur ciblage basé sur ID pour assurer l’adressabilité, sans avoir recours à des cookies ou à des identifiants mobiles, comme l’IDFA d’Apple. Un constat partagé par Goodangel et Values.media. « Les agences expriment clairement leur vision sur les besoins tech, dans un objectif win/win avec les régies, mise Emmanuel Crego (Values). La TV adressée est un bon exemple pour cela : les agences ont été peu revendicatrices sur les aspects tech et ont laissé les régies organiser le marché avec les telcos. Au final, c’est peu optimal… » 

Un avis partagé par Dorothée Caulier, directrice générale de MediaTrack (CoSpirit) qui voit dans la montée en puissance de la TV segmentée, l’avancée majeure du secteur en 2021 : « Grâce à la data, le ciblage TV va offrir aux annonceurs un champ particulièrement large de nouvelles possibilités, jusqu’ici plutôt réservées au digital. Ces nouvelles capacités, alliées à la qualité inégalée des programmes diffusés sur la TV linéaire, vont permettre de couvrir des audiences mieux qualifiées dans des environnements particulièrement attractifs, souligne-t-elle. Avec la géolocalisation, c’est également l’ensemble des possibilités de communications audiovisuelles locales qui se trouvent dynamisées. En combinant habilement TV segmentée, TV locales, Boucles TV et décrochages régionaux, la réalisation d’un dispositif TV multi-local devient une véritable option pour les annonceurs. »

8. Nouvelles plateformes et nouveaux supports

2020 a vu l’explosion de plateformes comme TikTok ou Twitch, mais aussi un boom de l’écoute audio, offrant ainsi de nouvelles opportunités publicitaires aux marques. Clarisse Madern de Seedtag anticipe ainsi une forte croissance de la publicité sur les réseaux sociaux. « Là aussi, l’image devrait rester largement privilégiée par les annonceurs. La publicité TV connectée, elle, va évoluer grâce à la segmentation et la géolocalisation des auditeurs. Le gaming va prendre de plus en plus de place avec l’insertion des marques dans les jeux vidéo, et la filière entière doit prêter une attention particulière à l’impact de son activité, notamment en calculant l’empreinte carbone des campagnes digitales et sa compensation. »

De son côté, Audion observe une forte augmentation des achats média en audio digital (streaming audio, podcast, etc.). L’écoute de podcast a explosé pendant le confinement et le nombre de podcasts mis en ligne en 2020 a presque triplé (source Chartable), passant de 319 000 en 2019 à plus de 885 000 en 2020. Mieux, le taux de mémorisation de la publicité audio est 25 % plus élevé que celui de la publicité visuelle.

« Ce sont des environnements avec des auditeurs captifs, qui écoutent les spots en entier et la publicité y est très bien acceptée puisqu’elle est beaucoup plus rare qu’en vidéo par exemple, et parce que l’audio se prête à des créations optimisées pour l’écoute, et personnalisées, souligne le co-fondateur d’Audion, Kamel El Hadef. Ce qui permet à l’adtech spécialisée dans les technologies publicitaires audio de proposer aux annonceurs et aux agences des campagnes avec des ROI importants.

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