BUMP S1 2020 : le marché publicitaire s’écroule dans un contexte de crise

Par Élodie C. le 15/09/2020

Temps de lecture : 5 min

Un premier semestre inédit… et loin derrière nous ?

C’est un baromètre unifié du marché publicitaire (BUMP) sans précédent et lourdement touché par la crise économique et sanitaire qui était présenté ce 15 septembre par Kantar Media, associé à France PUB et l’IREP pour le premier semestre 2020.

L’impact de la crise sanitaire (notamment sur le PIB français) s’observe en un chiffre : -28 % de croissance estimée du marché de la communication sur les 6 premiers mois de l’année. L’ensemble des médias sont en décroissance. Le digital, généralement à la manœuvre pour redresser les recettes du secteur, a certes mieux résisté, mais n’a pu que contenir sa propre baisse à -10 % d’investissements. Les investissements publicitaires des 5 médias (presse, TV, cinéma, radio, affichage) accusent quant à eux une baisse de 30 % et les autres médias, dont l’événementiel à l’arrêt, -35 %.

Les médias directement touchés par les mesures sanitaires comme le cinéma, la publicité extérieure, les relations publiques ou les foires et expositions accusent des baisses beaucoup plus importantes. Alors que les médias dits de proximité, très recherchés pendant le confinement, comme la radio, la PQR, mais aussi les annuaires sont moins touchés.

Ainsi, les recettes publicitaires des médias accusent une baisse inédite de -22 % vs la même période l’année dernière pour s’élever à 5 230 milliards d’euros, soit une perte 1,5 milliard d’euros.

Les 5 médias traditionnels sont en régression cette année alors qu’ils bénéficiaient d’une stabilité l’année dernière. Lors de la crise de 2008, leur décroissance était de -12,5 % « seulement ». La radio est le média qui enregistre le plus faible repli, -21,6 % vs +1,3 % au 1er semestre 2019. Malgré des audiences sans précédent, la télévision a vu ses recettes diminuer, -26,9 % (vs +0,2 % au 1er semestre 2019)? La presse déjà mal en point accuse une décroissance de -30,9 % (vs -5 % au 1er semestre 2019).

Comme le souligne l’étude, certains médias ont été encore davantage touchés, du fait d’une activité stoppée pendant les 2 mois de confinement, comme la publicité extérieure -43,3 % (vs +4,7 % au 1er semestre 2019) :
– le DOOH avec -51,9 % (vs +29,2 % au 1er semestre 2019) ;
– l’outdoor, -36,6 % (vs -1,7 % au 1er semestre 2019) ;
– le transport, à -53,3 % (vs +9,8 % au 1er semestre 2019) ;
– le mobilier urbain à -37,3 % (vs +4 % au 1er semestre 2019).

Pour les recettes du digital media, même contenue, la baisse flirte avec les -8 % :
– Display : -16,6 % ;
– search: -9.3% ;
– social : -4,9 % ;
– autres, dont emailing et affiliation +4,4 %.

Concernant les déclinaisons digitales des supports historiques, les trois leviers TV/radio/presse enregistrent 156 millions d’euros de recettes, en phase avec le display, à -18,6 %.
Si on ajoute le DOOH, on atteint 199 millions, à -29,1 %. Ce qui s’explique évidemment par le nombre de commerces et centres commerciaux fermés pendant le confinement.

Côté annonceurs, « plus d’un annonceur sur 10 manque à l’appel » sur les six premiers mois pour atteindre 43 662 annonceurs tous médias confondus, soit -14 % vs l’année passée, ce qui correspond à 6 000 annonceurs de moins. Une baisse avait déjà été observée en janvier avec -3,4 %, tendance amplifiée en mars, avec plus haut niveau de retrait atteint logiquement au mois de mai en plein confinement. 50 % de cette baisse a visé la presse et la publicité extérieure souligne l’étude.

En télévision, où les audiences n’ont jamais été aussi hautes, le choc économique se ressent malgré tout avec des recettes à 1 253 millions, -26,9 %. Les volumes de la publicité TV restent stables jusqu’au 15 mars. La télévision « a su contenir son portefeuille annonceurs qui enregistre un léger repli de -3 %. Cette perte a essentiellement eu lieu sur les écrans classiques des chaînes thématiques tandis que les chaînes nationales ont su recruter +4 % d’annonceurs. »

Pour le cinéma, le contexte est plus difficile qu’en télé avec la fermeture des salles de la mi-mars à la mi-juin. L’absence totale de publicités sur ces écrans fait plonger les recettes nettes de -58,6 % avec -120 annonceurs décomptés (0 annonceur en avril et mai, mais 7 annonceurs en juin contre 77 l’année précédente, soit 11 fois moins).

La radio est le média le moins impacté en recettes nettes avec une forte baisse du national : -21,6 %, pour 207 millions d’euros de recettes. À noter que le nombre d’annonceurs sur les programmes locaux reste stable.


La presse accuse une sévère baisse de -30,9 % (versus -5 % à la fin du 1er S19) :
– Publicités commerciales : -36,3 % ;
– petites annonces : -19,6 % ;
– déclinaison digitales : -17,6 % ;
– gratuits : -48,7 % dû à l’impossibilité de distribuer ces journaux dans la rue par exemple.
On observe de vraies nuances selon les segments, notamment avec la PQR.

En termes de volume, la chute est moins brutale qu’en radio car certains journaux étaient déjà sous presse au moment du confinement. Le volume publicitaire est en croissance de 17 %, les annonceurs qui sont restés ont plus communiqué sur les espaces restants.

Enfin, la publicité extérieure rencontre des difficultés similaires au média cinéma avec un arrêt total de l’activité pendant de longues semaines. L’OOH enregistre 336 millions d’euros de recettes, soit -43,3 %. Alors que tous les leviers étaient en croissance (sauf outdoor) fin 2019.

Les recettes publicitaires des médias sont disparates, le contexte “favorisant” ceux dont l’activité a pu se poursuivre et les autres à l’arrêt.

Les deux 1ers secteurs, la distribution, notamment généraliste, et l’automobile (campagnes pour les modèles électriques notamment) ont maintenu leur part de voix durant cette période.

Focus sur les tendances de l’été (en volume)

Cet été, le nombre d’annonceurs et la pression publicitaire ont augmenté en télévision où le prime time a été privilégié : notamment les campagnes gouvernementales. 114 nouveaux annonceurs dénombrés dont 61 % entre 20h et 22h. Les événements comme la Ligue des champions et le Tour de France ont favorisé l’activité des régies pub cet été.

En radio, la reprise a été rapide après le confinement, avec une hausse de 13 %. L’été a également été plutôt favorable à la presse. Et ce n’est pas Society qui dira le contraire.

Pour l’OOH, on note une reprise significative du nombre de panneaux à partir du 27 juillet.

Concernant les prévisions pour la fin d’année, la reprise devrait se prolonger à un rythme plus lent en raison des incertitudes sanitaires et économiques, explique Kantar.

Le profil qui se dessine est ainsi en “aile d’oiseau” : une chute très forte, un rebond significatif et une remontée plus lente.

« 

Il faudra attendre la fin de l’année pour retrouver le niveau d’investissement moyen mensuel établi à 820 millions d’euros. Dans contexte, les prévisions de croissance du marché de la communication s’établit à -20 % :
– -5 % digital, avec 6,5 milliards d’euros de recettes ;
– 5 médias à -17 %, avec 7,1 milliards d’euros ;
– les autres médias à -26 % pour 13,6 milliards de recettes.

Soit un recul de 7 milliards d’euros d’investissements en moins par rapport à 2019. Ce qui ramène la valeur des investissements au montant de l’année 1999.

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