Une année 2020 chamboulée, mais en croissance tout de même.
Si 2020 a été une annus horibilis de bien des manières et pour de nombreux secteurs, le marché français de la publicité digitale limite la casse avec une croissance de 3 % en 2020 (vs 2019) grâce au rebond « significatif » du second semestre, relève le SRI et l’UDECAM dans le dernier Observatoire de l’e-pub réalisée par le cabinet Oliver Wyman.
Un rebond de 13 %, soit 6 066 milliards d’euros de recettes, entre le premier et le deuxième semestre où tous les leviers ont crû après le marasme des six premiers mois.
Le social media bénéficie ainsi de la plus forte croissance (+7 %, 1,558 milliard d’euros) et représente désormais 26% du marché hexagonale de la publicité en ligne, juste derrière le search (+3 %), l’étude relève « la poussée du Retail Search +32 % qui compte désormais pour 10% du Search », boosté par l’e-commerce alimentaire (+2,3 points), tandis que la part du mobile continue d’augmenter pour s’établir à 67 % (1,692 milliard d’euros). Faisant dire au cabinet Oliver Wyman que l’ensemble des leviers ne sont pas encore exploités.
Les tendances observées dans le search tendent vers plus d’automatisation, de datas, d’internalisation et une montée en puissance d’agences spécialisées.
Côté social media, la croissance du segment est portée par le classique (+26 %). Un segment qui reste éminemment mobile puisque 94 % (1 459 milliards d’euros) des recettes proviennent de ce support où s’établissent Facebook et ses messageries, Instagram, WhatsApp, Twitter et LinkedIn. L’étude note également une accélération des audiences et une monétisation importante des plateformes TikTok et Twitch. Des médias sociaux qui bénéficient d’une proposition de valeur basée sur la performance et la mesurabilité du ROI.
L’affiliation, l’e-mailing et les comparateurs bénéficient également d’une croissance comparable au Social (+7 %). « Cela s’explique notamment par une logique de performance et d’activation commerciale renforcée par le contexte économique. Leur part de marché, en légère hausse, passe à 14 % (825 M€) », résume l’étude.
Le display est le seul segment en décroissance sur 2020. Une décroissance modérée (-2 %) représentative de l’impact contrasté de la crise sur les différents acteurs du secteur. Ainsi, l’édition et info puis la TV et radio subissent une décroissance respective de -7,9 % et -8,5%. Malgré de très fortes audiences lors du premier confinement, ces deux acteurs ont eu du mal à la monétiser et ont souffert d’une recherche, par les annonceurs, de ROI et de performance dans ce contexte. « Historiquement orientés branding, ces acteurs ont de manière générale souffert d’une activation très ROIste des campagnes et du maintien des filtres d’exclusion des contextes liés au Covid. Ainsi S2, même s’il reste meilleur que le S1, est en légère décroissance : – 2 %. »
A contrario, le retail et services et le streaming vidéo et musical sont en croissance. La publicité e-commerce notamment avec Amazon est en augmentation et le stream vidéo a connu des records d’audience, tout comme la musique qui a pu monétiser ses inventaires.
Au sein du display, le classique et la vidéo représentent les segments les plus importants en termes de poids, soit 42 % des recettes chacun. Avec la fermeture des commerces, les OPS sont le seul levier en décroissance sur 2020 quand l’audio est une « révélation » avec une croissance folle de +95 %, même s’il ne représente encore que 2 % des recettes du display. Année après année, l’audio confirme son potentiel et sa croissance. Il permet un ciblage fin (contextuel, géolocalisé, etc.). À noter que le programmatique représente désormais 61 % des recettes Display et a été en croissance, et le programmatique garanti devient désormais un « vrai canal de vente ».
Quelles perspectives pour cette année ? Le cabinet Oliver Wyman propose une estimation pour 2021 du marché publicitaire digital en France à + 7 %, comptant pour 6,5 Mds €.
Des perspectives conditionnées à l’évolution de la crise sanitaire et économique, soit une échéance à 18 mois environ, à laquelle s’ajoutent de nombreux sujets particulièrement structurants pour les acteurs de l’écosystème publicitaire digital :
– « la privacy, avec la mise en œuvre des recommandations CNIL sur l’usage de cookies et traceurs le 1er avril ou les incertitudes qui subsistent autour du règlement ePrivacy ;
– les choix technologiques des “gatekeepers”, concernant leur maîtrise des paramétrages utilisateurs, les solutions de remplacement des cookies tiers & les discussions européennes sur ces points (DMA et le DSA) ;
– l’éco-responsabilité, autour du projet de loi Climat, la promotion de l’autorégulation publicitaire, ou encore les projets de mesure de l’empreinte carbone des campagnes. »
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Méthodologie
