Deux clubs, deux visions de la marque.
Réclash, le nouveau format de la Réclame, se met à l’heure du classico. Alors que la pelouse du Parc des Princes s’apprête à accueillir les meilleurs ennemis historiques du football français ce dimanche (mais sans supporters marseillais, comme au match aller pour les Parisiens), nous avons décidé de les confronter sur un autre terrain.
Celui de la marque : forces et faiblesses de leur branding, de leur communauté, à l’international, diversification, culture et ancrage local… Qui a la meilleure force de frappe marketing ?
Nous avons proposé aux dircoms des clubs rivaux de répondre, mais ils n’ont pas souhaité jouer le jeu, préférant sans doute faire parler la foudre de leurs joueurs. Alors, nous avons tendu le micro aux agences pour analyser leur marque de football favorite.
Forces en présence : Pascal Crifo, président de Publicis Sport, pour la team OM, et Charles Bal, directeur général adjoint de l’agence Havas Play, côté team PSG, ou plutôt du PARIS Saint-Germain.
Avant d’entrer dans le vif du sujet, voici de quoi vous plonger dans l’ambiance :
Branding et image de marque
OM : l’identité avant tout
Pour Pascal Crifo (Publicis Sport), la distinction entre les deux clubs est nette. « Le branding de l’Olympique de Marseille repose avant tout sur son identité de club« , affirme-t-il. À l’inverse du PSG, qui s’est construit comme une « marque-ville » devant servir de soft power à son Etat propriétaire : “La stratégie du Qatar ne s’est pas seulement portée sur l’acquisition d’un club, mais aussi sur celle de la marque Paris, avec une volonté affirmée de positionnement premium. Le PSG se perçoit comme une marque de luxe, à l’image de Rolex, visant une reconnaissance mondiale et la valorisation d’un modèle économique haut de gamme, notamment par la vente de loges exclusives.”
L’OM de son côté mise sur son histoire, sa communauté et une fidélité à ses racines. Son logo, “bien que vieillissant” et inchangé depuis 20 ans, en est la preuve : il met en avant « OM » plutôt que le nom de la ville, illustrant ainsi une approche où le club prime sur tout.
Si le PSG s’est imposé comme une marque internationale, adoptant des codes plus modernes et des partenariats de luxe, l’OM a choisi de préserver une forte proximité avec ses supporters. “Ce choix illustre la différence fondamentale entre les deux clubs. Le PSG s’adapte mieux aux exigences du marketing et du business à l’échelle mondiale, tandis que l’OM préserve une proximité plus forte avec ses supporters et son histoire locale.”
PSG : une marque avant un club
Du côté du PSG, la stratégie a été radicalement différente. Charles Bal (Havas Play) observe avec recul l’évolution du club depuis son rachat par le Qatar : “Ce qui est frappant, c’est la manière dont ils ont choisi d’en faire une marque mondiale avant même de tout miser sur la performance sportive.” Dès le départ, l’ambition était claire : ne pas simplement gérer un club de football, mais construire une marque aspirant à incarner le prestige de Paris. “Cela pouvait faire sourire, mais rétrospectivement, c’était une vision incroyablement ambitieuse et structurée.”
Un premier “move stratégique” a été donné avec la refonte du logo. “Avant, ‘Paris’ et ‘Saint-Germain’ étaient écrits à la même taille. Désormais, ‘Paris’ est bien plus visible, tandis que ‘Saint-Germain’ est relégué au second plan.” Un choix loin d’être anodin (et qui n’a pas manqué de faire grincer des dents du côté des supporters) : il marque la volonté du club de s’aligner sur l’image de la capitale, avec ses références au luxe, au lifestyle et à l’art de vivre à la française.
Lors de son dévoilement, le président du club, Nasser Al-Khelaifi, expliquait alors dans un communiqué que cette « évolution du logotype marqu(ait) une étape importante dans la mise en œuvre de notre ambition : faire du PSG une des plus grandes marques mondiales de sport ».
Cette approche ne se limite pas au visuel. Même en interne, la discipline est de mise : « Personne au club ne dit ‘PSG’, ils disent ‘Paris Saint-Germain’. » Une manière d’ancrer encore plus fortement l’association entre le club et l’image prestigieuse de la ville, dont la simple évocation suscite une connexion immédiate partout dans le monde. « Chacun entretient un rapport avec Paris, qu’il soit fantasmé ou réel.«
Deux stratégies, deux ambitions
D’un côté, un club fidèle à son identité et à ses supporters. De l’autre, une marque construite autour d’une ville urbaine et de son aura mondiale. Le PSG s’inscrit dans une logique de conquête internationale, tandis que l’OM conserve une approche plus enracinée.
Développement international
Comme l’a expliqué Charles Bal, le PSG a construit une marque globale en misant sur Paris, la ville, la Tour Eiffel et le lifestyle qu’elle inspire (luxe, gastronomie, etc.).
À l’international, si le PSG devance largement l’OM, ce n’est pas grâce à son palmarès, mais à ses moyens financiers considérables, observe Pascal Crifo. Aujourd’hui, le club parisien s’impose comme une marque mondiale, et ce, grâce à deux piliers majeurs.
All stars game
Le premier est la politique de recrutement de stars. Avec le soutien d’un État propriétaire disposant de ressources quasi illimitées, le PSG peut attirer les plus grands noms du football (et les retenir presque indéfiniment). “Heureusement qu’il y a 2-3 règles en Europe qui les freinent, parce que sinon, il n’y aurait pas de limite en fait. C’est tout un pays derrière ce club.”
Parmi les joueurs recrutés ces dernières années, certains « au crepuscule de leur carrière« , figurent David Beckham, Lionel Messi, Neymar, Zlatan Ibrahimovic, Buffon, Di Maria, Ezequiel Lavezzi et Achraf Hakimi. “Messi est venu se reposer deux ans avant de gagner la Coupe du Monde avec l’Argentine. Mais tant mieux pour Paris, c’était génial d’avoir Lionel Messi en France, c’est incontestable.” Ce modèle de financement crée une asymétrie forte dans le football moderne, comme on l’observe également avec Manchester City, précise-t-il.
Le deuxième levier repose sur l’exploitation de la marque Paris. “En associant l’image de Paris à l’acquisition des meilleurs joueurs disponibles sur le marché, le PSG a naturellement renforcé sa présence à l’international, s’imposant comme une marque incontournable.” Ce positionnement est amplifié par une participation régulière à la Ligue des Champions, une compétition largement diffusée dans le monde entier, comme il nous a été donné de le voir mardi dernier face à Liverpool.
All star OM
À l’inverse, l’OM affiche une présence plus erratique en Ligue des Champions, limitant ainsi son rayonnement global. Cependant, le club conserve une forte notoriété dans le bassin méditerranéen et en Afrique, notamment en raison de son passé au sommet du football européen. “L’OM bénéficie d’une aura particulièrement puissante autour du bassin méditerranéen et en Afrique, grâce à son histoire et à l’engouement qu’il suscitait lors de ses années au plus haut niveau européen, une époque où le club attirait également un large public dans de nombreux pays africains.”
Cette différence s’explique par des moyens et des stratégies très distincts : alors que le PSG multiplie les tournées et s’impose sur les marchés asiatiques et américains, l’OM reste cantonné au marché local. En revanche, l’OM s’appuie sur des collaborations locales plus ancrées, comme son partenariat avec Puma et Jul, qui restent dans une dynamique très marseillaise.
Communautés et réseaux sociaux
Sur les réseaux sociaux, l’OM et le PSG suivent des stratégies globalement similaires, selon Pascal Crifo, président de Publicis Sport. “En réalité, tous les clubs de football s’observent et s’inspirent mutuellement”, souligne-t-il. La différence majeure réside dans la puissance de leurs communautés. Le PSG bénéficie d’un rayonnement bien plus large, porté par l’influence mondiale de ses joueurs : “Messi, Neymar, Mbappé… Tous ces joueurs ont des communautés énormes de fans, et même ceux qui sont encore là, comme Dembélé ou Hakimi, apportent une visibilité massive à Paris.”
L’OM, en comparaison, n’a pas la même puissance de frappe digitale. Mais l’engagement des supporters est moins lié à la taille de la communauté qu’aux performances sportives. “Les communautés interagissent surtout pour commenter les transferts, parler du dernier match… Elles sont guidées par la passion.” Le PSG affiche une stabilité sportive en Ligue 1, tandis que l’OM connaît des cycles plus irréguliers. “Après, c’est évidemment la Ligue des champions qui va être l’arbitre”, explique Crifo. Lorsque l’OM enchaîne de bonnes performances, l’engagement de sa communauté augmente naturellement.
“L’OM est beaucoup plus ancré dans une approche classique de club de foot, admet le DGA de Havas Play. Leur communication est tournée vers le sportif, les joueurs, la communauté locale. C’est une audience plus restreinte, mais qui est probablement plus engagée aussi. Il y a une vraie ferveur autour du club, qui se traduit différemment sur les réseaux.”
Enfin, les clubs doivent maintenir un ton institutionnel sur leurs plateformes. Contrairement à des marques comme Winamax, qui misent sur l’humour et la provocation, ils adoptent une posture plus sérieuse. “On ne déconne pas sur le foot quand on est un club. Il y a une exigence de sérieux. Leur objectif est de construire une marque premium et de proposer une expérience de divertissement à un public qui paie cher pour assister aux matchs (40 fois par an dans un stade). Tout en restant dans l’entertainment, ils doivent maintenir une certaine hauteur dans leur communication”, souligne Pascal Crifo.
Les chiffres parlent d’eux-mêmes : en juin 2024, le PSG comptait 218 millions de followers, toutes plateformes confondues, contre 19,7 millions pour l’OM, selon Charles Bal, directeur général adjoint de Havas Play. “Marseille se situe entre Santos FC et Galatasaray, alors que Paris joue dans la cour du Real Madrid et du Barça.” Les résultats de la stratégie de starification des joueurs.
Un autre facteur à prendre en compte est la taille du marché local. Paris est le club de la capitale et bénéficie d’un bassin de population de 15 millions d’habitants. À l’inverse, Marseille, bien qu’ayant des supporters partout en France et une popularité nationale peut-être supérieure à celle du PSG, reste une ville bien plus petite, ce qui explique aussi la différence de volume entre les communautés des deux clubs.
Mais l’écart ne se limite pas aux chiffres : la ligne éditoriale du PSG dépasse le football. “Ils parlent de lifestyle, de tourisme, de luxe… Leur collaboration avec Dior en est un bon exemple.” Même si cela tend à “revenir à la normale” avec des contenus majoritairement tournés vers le foot. L’OM, lui, reste plus traditionnel, centré sur le sportif et la ferveur locale.
Le PSG pousse aussi sa présence digitale à l’extrême, en adaptant sa communication selon les joueurs et les marchés qu’il vise. “À l’époque d’Ibrahimović, il y avait un compte PSG Sweden. PSG Brasil a toujours été très fort. Leur stratégie évolue en fonction de leurs effectifs et des territoires à conquérir.”
Innovation et diversification des revenus
Un naming non nommé
Le naming des stades illustre bien la différence d’approche entre les deux clubs. À Marseille, l’Orange Vélodrome peine à s’imposer dans le langage courant, comme l’explique Charles Bal (Havas Play) : « Si tu prends un taxi à Marseille et que tu dis ‘Orange Vélodrome’, le chauffeur préférera avoir un accident plutôt que d’employer ce terme. Pour lui, c’est juste ‘le Vélodrome’. » Pourtant, dans des contextes non liés au football, comme les concerts ou les événements, le naming est davantage repris, notamment dans la presse locale.
Lancé en 2019 pour voir le jour en 2024, le naming du Parc des Princes n’a finalement pas abouti. Le PSG a conservé l’appellation Parc des Princes. « Ils n’en avaient sans doute pas besoin financièrement, grâce à leurs autres sources de revenus comme le merchandising et les partenariats premium », analyse Charles Bal. Selon lui, le naming fonctionne mieux sur des stades récents, tandis que sur des enceintes historiques, l’attachement au nom d’origine reste trop fort.
Un point sur lequel Pascal Crifo (Publicis Sport), est d’accord : « Marseille en a un, Paris non. Mais on ne sait pas non plus ce que va devenir le stade de Paris, donc il y a pas mal de questions autour de ça. »
Sponsoring et diversification : l’avance du PSG
Sur le sponsoring, le PSG a adopté une approche ultra-professionnalisée ces dernières années. “Ils ont internalisé une agence de production de contenus pour leurs partenaires, un peu comme une agence de pub en interne”, détaille Bal. L’idée ? Produire du contenu co-brandé premium pour leurs sponsors, en assurant une cohérence avec l’image du club. “À la fin d’un partenariat, cela devient une raison supplémentaire de renouveler l’accord, car la marque s’est déjà installée dans cet univers et a construit un storytelling fort.”
L’OM, en comparaison, ne met pas en avant une telle stratégie, même si le club développe aussi ses partenariats. Pour Pascal Crifo, la différence tient aussi au rayonnement des compétitions européennes : “Le PSG compte bien plus de partenaires que l’OM. C’est logique puisqu’ils jouent la Ligue des champions chaque année. Cela permet à Paris d’attirer davantage de sponsors.” L’OM, bien que moins régulier en Ligue des champions, s’en sort tout de même bien sur ce terrain.
Lifestyle
L’autre grande différence réside dans l’univers de marque développé par chaque club. Le PSG assume pleinement un positionnement premium, notamment avec ses collaborations avec Jordan Wings et Dior. “Leur partenariat avec Jordan a complètement transformé la perception des maillots third. Aujourd’hui, leur sortie est un événement, presque au même titre qu’un drop de sneakers.” Le club a également investi la Fashion Week, proposant des collections capsules exclusives, accessibles uniquement sur réservation. Une stratégie qui colle avec la mode du port des maillots de foot en dehors des stades et événements sportifs. Une pièce mode devenu incontournable. Et s’il est vintage, c’est le combo hype gagnant.
“Dans cette volonté de devenir une marque premium, ils vont naturellement vers la mode et le luxe, analyse Pascal Crifo. « Je vois moins l’OM dans la mode. Ce n’est pas un univers dans lequel ils se sont autant positionnés que le PSG, même s’ils pourraient tout à fait imaginer des collaborations similaires.”
Ici c’est Paris vs c’est pas la capitale, c’est Marseille, bébé
Le phénomène va bien au-delà du PSG : les sportifs sont devenus les célébrités des célébrités. “Aujourd’hui, lors des défilés, ce sont les célébrités qui demandent des selfies à Kylian Mbappé ou LeBron James.” Les grandes marques de luxe, comme Louis Vuitton, capitalisent sur cette tendance en lançant des produits inspirés du sport.
L’OM, en revanche, a fait un choix plus traditionnel. « Leur communication est centrée sur le sportif, la ferveur marseillaise, l’engagement de leur communauté. » Le club reste fidèle à son identité locale et à ses supporters historiques, sans chercher à se positionner comme une marque globale.
L’OM reste très attaché à ses racines marseillaises : “C’est un stade de 65 000 places, plus grand que le Parc des Princes. Il faut le remplir, le faire vivre, et l’OM veut d’abord être un vrai club dans sa ville avant tout. L’OM cherche d’abord à rester cohérent avec son identité locale et son public, puis à faire rayonner cette identité à plus grande échelle”. Ce qui n’empêche pas Marseille de cultiver une identité forte à travers des collaborations locales, comme avec Puma et le rappeur Jul. “L’OM est une marque méditerranéenne, là où le PSG veut construire une marque mondiale.”
Loin d’être un retard, cette stratégie reflète une philosophie différente. “L’OM joue sur l’authenticité, la passion brute, là où le PSG mise sur l’influence culturelle mondiale”, observe Charles Bal. Deux visions du football, deux stratégies de marque, mais une même ambition : faire rayonner leur identité.
S’il fallait trancher, le PSG s’ambitionne et se construit comme un modèle de franchise NBA. En cela, la collaboration avec Jordan Wings et les San Antonio Spurs de Victor Wembanyama annoncée lors de la Paris Fashion Week homme et les NBA Paris Games en début d’année est très cohérente. “C’est exactement cette logique qui est en train de se mettre en place« , confirme Pascal Crifo.
Culture et ancrage local
Si l’on s’en tient aux chiffres, le PSG semble être le club le plus “aimé” en France. Charles Bal, directeur général adjoint de Havas Play, cite une étude de Statista en 2021 : “Le PSG était le club préféré des Français, tandis que l’OM n’était qu’en cinquième position.” Mais l’amour du public est une chose, et la haine en est une autre. “L’OM arrivait aussi en tête des clubs les plus détestés, avec 29 % des sondés qui disaient ne pas aimer ou détester le club. Le PSG était deuxième avec 25 %. Il y a une sorte de polarisation autour des deux clubs”
Si l’ancrage local est pris en compte, la dynamique change. À Marseille, l’OM est omniprésent dans le paysage urbain : “Dans la rue, sur le Vieux-Port, dans les quartiers, tu vois des maillots partout.” À Paris, c’est beaucoup plus rare, mais pour Charles Bal, cela ne signifie pas un désintérêt : “Paris est une métropole immense, avec une offre culturelle et sportive pléthorique. Le PSG est un centre d’intérêt parmi tant d’autres.”
Le PSG a surtout choisi une autre stratégie, visant un public international : “Là où l’OM a fait de son ancrage marseillais un élément central de son identité, le PSG a misé sur Paris comme capitale mondiale du sport, du luxe et du lifestyle.”
L’OM, un attachement inégalable
Pour Pascal Crifo, président de Publicis Sport, le constat est clair : “L’OM domine ce terrain. La notoriété s’achète, mais pas l’amour. L’ancrage d’un club, c’est autre chose…”
L’OM reste le club d’une ville, avec une ferveur qui ne se limite pas au stade : “À Marseille, les jours de match, tout le monde porte le maillot. C’est une identité populaire très ancrée.” Il compare cette connexion à celle de Liverpool ou Barcelone, où le club est une part intégrante de l’identité locale.
Mais cette authenticité a un revers : une fragilité économique et sportive. “Dès que l’OM a trois ou quatre très bons joueurs, ils finissent dans des clubs plus riches. Aujourd’hui, Marseille ne peut plus rivaliser avec le top 10 européen, peut-être même le top 15.”
Le PSG, en revanche, fonctionne comme une franchise NBA, attirant les meilleurs talents du monde grâce à ses moyens financiers, où la proportion de joueurs locaux a finalement peu d’importance. Le centre de formation sert à développer des talents, mais tous ne finissent pas par jouer à Paris. L’ancrage local, même s’il a été renforcé ces dernières années, reste bien moins fort qu’à Marseille. »
Pour le président de Publicis Sport, le PSG est “un club de divertissement mondial.” Pourtant, Paris conserve un atout unique en Europe : “Être le seul grand club de la capitale leur a permis de capter un public local fidèle.” Mais l’arrivée du Paris FC porté par le groupe LVMH (actionnaire majoritaire du club) pourrait changer la donne.
Une histoire qui façonne le mythe marseillais
L’OM a plus d’un siècle d’histoire et une culture transmise de génération en génération. “Ce club a connu des hauts et des bas, une vraie vie, presque un destin romanesque.” Et surtout, il reste le seul club français à avoir soulevé la Ligue des champions.
Un triomphe que Pascal Crifo estime fondateur : “Ce serait dommage de ne pas le mentionner ! Cette victoire de 1993 a marqué une génération et ouvert la voie à un football français plus compétitif qui aboutira au sacre de l’équipe de France en 1998, sous le capitanat du même leader. Dans les années 90, Marseille a posé la première pierre d’un renouveau du football hexagonal.” Un rappel que, malgré son irrégularité sportive, l’OM conserve une place unique dans l’imaginaire collectif, là où le PSG construit, année après année, une marque qui dépasse le football.
Perspectives futures : star wars
D’un côté, le PSG n’en finit plus de courir après sa première étoile et butte (sans mauvais jeu de mot) toujours dans les phases finales. Cette année pourtant, délestée du poids de ses anciennes stars (Neymar, Mbappé, Messi), le club semble enfin se découvrir une équipe, la sensation du collectif. Jusqu’au sacre tant attendu ?
De l’autre, l’OM restera à jamais les premiers à avoir décroché la première étoile européenne du football français… il y a déjà trois décennies. Les nostalgiques rabâchent cette fierté brandit comme un étendard (et il est beau), les optimistes prient la bonne Mère pour une 2e et les aigris taclent cette référence datée.
Pour Pascal Crifo, président de Publicis Sport, le constat est clair : “J’aimerais évidemment voir l’OM décrocher une deuxième étoile, mais il faut être réaliste : cette année, ce n’est pas envisageable, et plus globalement, cela reste très compliqué.
Comme il le résume, le football reste un sport où une équipe deux fois moins forte peut battre une équipe deux fois plus forte sur un match, “mais sur une saison entière, et encore plus en Ligue des champions, il y a peu de place pour le hasard. Paris a une chance de la remporter chaque année, notamment cette saison où ils sont en bonne forme. Mais pour Marseille, la marche semble trop haute.”
L’écart avec le PSG est abyssal, notamment sur le marché des transferts. “Chaque joueur recruté par Paris coûte entre 50 et 80 millions d’euros. Même quand ils se trompent, ils corrigent rapidement et sans douleur.” Contrairement à la NBA, le football européen ne redistribue pas les talents via une draft qui favoriserait les équipes moins performantes. Ici, ce sont toujours les plus riches qui attirent les meilleurs joueurs : “Il y a au moins dix clubs européens beaucoup plus puissants, comme en Premier League où quatre ou cinq équipes sont hors d’atteinte financièrement”, relève le président de Publicis Sport.
Même lorsqu’un outsider crée la surprise, comme l’Ajax Amsterdam ou l’Atalanta Bergame, ses meilleurs éléments sont vite débauchés, empêchant toute stabilité au plus haut niveau.
Le PSG, seul espoir français ?
Du côté de Charles Bal, directeur général adjoint de Havas Play, il n’y a même pas débat : “Aujourd’hui, si on est sérieux sur le football, il y a une seule équipe en France qui a une vraie chance d’aller décrocher une étoile, et c’est le PSG.”
Paris s’en est approché à plusieurs reprises : “Sur les cinq dernières saisons, ils ont fait une finale et deux demi-finales. Oui, c’est frustrant parce qu’on attend qu’ils aillent au bout, mais ils sont là, ils jouent à ce niveau.”
Un classico aussi marketing que sportif
Quoi qu’il en soit, ces deux clubs restent les plus puissants du football français. “En termes de notoriété, de ferveur populaire et d’intérêt médiatique, les autres clubs sont loin derrière”, souligne Pascal Crifo.
Ce classico, qui oppose cette année le premier au deuxième du championnat, dépasse donc largement le cadre du terrain. “Même si je crains que le scénario ne soit pas celui que j’aimerais voir, c’est indéniablement l’affrontement des deux plus grandes marques du foot français.”
Reste à voir si, cette saison, le PSG brisera enfin son plafond de verre… ou si l’OM pourra un jour offrir à ses supporters autre chose qu’un souvenir de 1993.
