Les secrets de la collaboration entre McDonald’s et Emily in Paris

Par Élodie C. le 02/03/2023 - Agence : TBWA\

Temps de lecture : 7 min

Un McBaguette sur place et à emporter.

C’est une marque ancrée dans la pop culture qui rencontre l’une des séries phénomènes de Netflix. Un carton d’audience qui n’en finit pas de faire se gausser les internautes et se pâmer les fashion addicts : Emily in Paris enfile les clichés comme les placements produits. La série fait parler d’elle autant pour son Paris fantasmé et stéréotypé, que pour l’avalanche de marques qui y sont mentionnées, portées ou imaginées de toute pièce. Une vraie fashion week parisienne ! 

Il faut dire qu’Emily In Paris déroule le tapis rouge au monde de la publicité et des marques puisque la patronne d’Emily, Sylvie Grateau, femme d’affaires powerful ultra stylée, est directrice marketing de l’agence de pub fictive Savoir (située place de Valois, dans le 1er arrondissement de Paris). 

Alors lorsque la plus française des séries américaines – ou inversement – rencontre l’une des marques chouchou des Français – (50% des 18-35 ans y vont au moins une fois par mois), ça fait boom. De cette rencontre improbable, qui sonne après coup comme une évidence, est née une campagne aux multiples superlatifs orchestrée par l’agence TBWA\Paris pour McDonald’s France autour d’un produit star, le McBaguette.

Comment McDonald’s s’est retrouvé propulsé dans la saison 3 d’Emily In Paris ? L’enseigne a-t-elle eu le final cut ? Y a-t-il eu un effet Emily In Paris ? Christophe Neyret, directeur général exécutif de TBWA\Paris, lève le voile sur cette collaboration iconique.

La genèse 

Entre Emily In Paris et McDonald’s, on se demande qui a dragué l’autre. Mettons fin au suspens, la belle, ultra courtisée, a soigneusement choisi son prétendant. “En fait, McDonald’s France a postulé, passé des étapes, jusqu’à obtenir le final cut de Darren Star lui-même (Melrose Place, Beverly Hills ou encore Sex and the City, c’est lui, NDLR), raconte Christophe Neyret, directeur général exécutif de TBWA\Paris. Beaucoup de marques voulaient faire partie du show, très peu ont réussi. La clef du succès c’est  : ‘Est-ce que la marque peut s’intégrer naturellement dans le scénario, apporter quelque chose à l’histoire ?’

Apparaître dans la série – “N°1 dans 37 pays” – est un Graal pour toutes les marques, notamment les plus confidentielles pour qui la série devient alors une vitrine sans nul autre pareil. Pensez donc, en à peine cinq jours de diffusion, la nouvelle saison a cumulé 117 millions d’heures de visionnage à travers le monde. Chacun profite de l’aura de l’autre et les dizaines de millions de spectateurs qui dégustent ce bonbon sucré se transforment alors en potentiels consommateurs. 

On n’est pas sur un placement produit forcé, se défend toutefois Christophe Neyret,  directeur général exécutif de TBWA\Paris. La marque doit trouver sa place dans le contenu et le nourrir.” C’est là que le McBaguette fait son entrée : “Avec McBaguette, Emily avait un sujet rêvé, le McBaguette est naturellement à l’intersection des cultures française et américaine… comme Emily dans la série. Cela a donné un terrain de jeu inspirant pour les scénaristes qui lui ont consacré une belle partie du premier épisode de la saison 3.

Le brief est né d’une opportunité apportée par l’agence média Starcom (Publicis Media), précise TBWA : “Emily in Paris cherchait des marques partenaires pour sa prochaine saison. À partir de là, est née l’ambition de twister la plateforme de communication internationale des Famous Order (Cardi B récemment, BTS en 2021 et Travis Scott en 2020 notamment) en inventant la « commande célèbre », non pas d’une célébrité existante, mais d’un personnage de fiction, le Famous Order d’Emily in Paris : un McBaguette, une moyenne frite, une boisson et deux macarons.”

La campagne

Outre l’épisode 1 avec pas moins de 7 minutes de présence à l’écran (soit +de 20% de l’épisode) et 16 citations de la marque, TBWA\Paris a développé toute une campagne d’amplification avec :

– La création du premier Famous order d’un personnage fictif : un Menu Emily in Paris réellement disponible en restaurant durant trois semaines simultanément au lancement de la saison 3 de la série ;

– L’animation des restaurants grâce à des décorations contextualisées dans l’esprit mode / Paris de la série – largement relayées sur les réseaux sociaux ;
– Une campagne social media sous forme de jeu concours pour remporter un « sac McBaguette » designé pour l’occasion par une marque parisienne. Elle a totalisé + de 1 000 participations en moins d’une semaine ;
– Du display animé et contextuel ;
– Un tag TV mettant en avant l’opération et permettant + de 118 millions de contacts.

– “Sans oublier un total covering du Citadium qui a réalisé à lui seul + de 2,8 millions de contacts en pleine période de Noël”, se félicite Christophe Neyret.

Arrêtons-nous un instant sur le petit plus de la campagne qui fait non seulement écho à l’ADN mode de la série qu’au produit lancé par McDonald’s en 2021 (exclusif à la France), le sac McBaguette. Pour les passionnés de mode, le mot baguette n’évoque pas seulement ce pain que le monde nous envie (et on les comprend), c’est aussi une forme de sac popularisé par la maison de luxe italienne Fendi à la fin des années 90. Un sac mythique, revisité ici par une marque iconique de la pop culture.

Christophe Neyret nous explique les coulisses de sa conception : “Emily Cooper s’est imposée comme une icône de la mode, le béret, le style « Parisienne »… ses tenues suscitent beaucoup d’intérêt sur les réseaux et sont amplement commentées et reprises. Côté McDonald’s, les McDrops des séries limitées de pièces de mode (blouson, bob, etc.) ont également beaucoup de succès. Naturellement l’idée a été de proposer une collab, le meilleur des deux mondes. Au croisement du côté mode d’Emily in Paris et du McBaguette, il y a eu l’idée de produire un collector un « sac baguette » qui tire son nom du cliché du Français qui porte sa baguette sous le bras.

Et pour sa fabrication, McDonald’s et l’agence TBWA\Paris ont collaboré avec la marque parisienne de maroquinerie Tammy & Benjamin pour concevoir un sac baguette Emily in Paris x McBaguette. Cette pièce disponible en un seul colori (l’un de ceux qu’affectionne l’héroïne) s’est arraché au cours d’un drop limité d’une centaine de pièces. Petit détail et non des moindres, le sac fait la taille du sandwich McBaguette.

L’engouement et la réaction des fans ont largement surpassé nos espérances. La rencontre des deux icônes a été électrique, s’enthousiasme Christophe Neyret. Le sac McBaguette est devenu un must have

Le case study

 Les résultats

– 250 millions de contacts touchés via cette opération ;
– Un relais de l’opération dans + de 15 pays, dont l’Allemagne, la Grande-Bretagne, l’Australie, le Canada ou encore l’Autriche ;
– Des retombées presses internationales avec + d’une cinquantaine de retombées (Vanity Fair, Grazia, Le Figaro, Fox News, Konbini, etc.) interrogeant pour les plus cocasses l’existence même du McBaguette ;
– Des retombées business tout aussi « amazing » dixit Christophe Neyret car “au-delà d’une opération RP et d’une campagne d’image de marque, cette opération a aussi impacté significativement les ventes du McBaguette augmentant ces dernières de 25% vs la précédente opération en octobre 2022.”

Comme le rappelle France Info, “la société Launchmetrics, qui analyse l’impact des placements de produits dans la mode, note que la saison précédente d’Emily in Paris aurait rapporté environ 96 millions de dollars, seulement trois semaines après sa diffusion.” Quand la série ne provoque pas un boom de l’immobilier du côté de nos voisins anglo-saxons et américains.

Depuis le premier jour, McDonald’s est une marque de restauration, mais aussi d’entertainment. Aujourd’hui, McDonald’s a pris sa place dans la pop culture. Donc la marque et nous, agences, sommes toujours à l’écoute de collaborations qui peuvent faire sens, mais avec plus d’ambition qu’un simple placement produit”, prend soin de préciser le directeur général exécutif de TBWA\Paris.

Le véritable placement produit s’est opéré par la présentation en avant-première de la vaisselle réutilisable de McDonald’s déployée depuis le 1er janvier 2023 dans l’ensemble des restaurants du territoire. Dans l’épisode, face à une page blanche alors qu’elle doit prouver que McDonald’s peut être un client de luxe pour l’agence de sa patronne, Gabriel l’invite au McDonald’s… des Champs Elysées. C’est le coup de foudre : « I’m loving it » s’exclame-t-elle, clin d’oeil au slogan de l’enseigne. Certains spectateurs ont cru à un énième embellissement de la série avec la réalité, comme le rappelle le Néon. C’était juste un aperçu des conséquences de la loi anti-gaspillage votée en 2020.

Les clés de succès

– La pertinence de l’association Emily in Paris x McBaguette.
La bonne surprise ? La qualité d’intégration du McBaguette dans le scénario de l’épisode. Il n’y a quasiment pas eu d’allers-retours. Preuve que le match était naturel. L’enseignement, c’est qu’une « collab » qui fait vraiment sens a un potentiel de earned media énorme quand McDonald’s est en jeu.

– La campagne d’amplification
Une campagne d’amplification du partenariat tout au long du funnel, de la notoriété de la TV jusqu’au dernier mètre du restaurant en passant par le social media et l’influence.

– La synergie
Le travail main dans la main à 4 mains entre McDonald’s France x Netflix x Starcom x TBWA\Paris a permis à cette campagne de générer les résultats qu’on lui connaît.

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