Une collab’ qui s’est vendue comme des petits pains à burger.
Créer de la visibilité et de l’engouement autour d’un produit ultra connu, classique et accessible — en l’occurrence, un burger, qui plus est dans une période extrêmement tendue pour le secteur de la restauration parait mission impossible. C’était le défi rencontré par McDonald’s dont l’objectif supplémentaire était de toucher une cible jeune, afro-américaine et multiculturelle alors que la marque a de plus en plus de mal à atteindre les jeunes de moins de 34 ans. L’enseigne aux grandes arches jaunes s’est donc tournée vers l’une des stars du rap US actuel, Travis Scott. Et ce, non pas seulement parce qu’il est une icône, notamment pour son audience, mais également parce qu’il est un fan connu et reconnu de la chaîne.
Retour sur cette collaboration aussi inattendue que couronnée de succès.
Le contexte
Ce qui n’étaient que des rumeurs s’est vu confirmer en début de mois par la chaîne de restauration rapide américaine McDonald’s avec le lancement d’une collaboration avec le rappeur star originaire de Houston, Travis Scott. D’après les premières informations dévoilées, celui qui se fait également appeler La Flame devait donner son nom à un menu, une première depuis trente ans. La dernière célébrité à avoir donné son nom à un menu chez McDonald’s n’est nul autre que la superstar de la NBA d’alors, numéro 23 des Chicago Bulls, Michael Jordan, en 1992.
L’artiste, de son vrai nom Jacques Berman Webster II, dévoile ainsi les contours de sa collaboration sous le nom de Cactus Jack x McDonald’s. Ce partenariat s’inscrit dans une campagne plus large lancée plus tôt cette année juste avant le coup d’envoi du Super Bowl, « Famous Order ». L’annonce d’avant match réalisée par Wieden+Kennedy New York présente ainsi les commandes favorites de différentes célébrités, réelles ou fictionnelles : Kanye et Kim Kardashian West (qui semblent pourtant préférer le KFC), suivis de Whoopi Goldberg, Magic Johnson ou Millie Bobby Brown de la série Stranger Things, mais aussi Dracula et Marty McFly.
« Toutes nos idées créatives commencent par une “vérité de fan” », expliquait alors Jennifer Healan, vice-présidente marketing brand content et engagement pour McDonald’s aux États-Unis. « Dans le cas présent, cette “vérité de fan” était : chacun à sa propre commande préférée chez McDonald’s. »
Si la collaboration avec W+K opère un virage revendiqué vers la pop culture, McDonald’s voulait également s’assurer que son prochain partenariat avec une célébrité serait authentique, et a donc cherché un vrai fan de la marque. Travis Scott n’a pas attendu sa collaboration avec Ronald pour partager ses virées au McDonald’s sur ses réseaux, ce qui correspondait parfaitement à ce que la marque cherchait, a précisé Jennifer Healan.
Une pertinence dans le choix de la personnalité partenaire qui croise également la pertinence culturelle de la cible visée par cette nouvelle campagne. L’objectif affiché par McDonald’s est en effet de conquérir une « clientèle jeune, afro-américaine et multiculturelle », les marques ayant « de plus en plus de mal à atteindre les jeunes de moins de 34 ans ».
La campagne
Officiellement dévoilée le 8 septembre, la collaboration entre Travis Scott et McDonald’s n’a pas eu besoin d’énormément de promotion pour faire parler d’elle. Le rappeur l’avait déjà grandement teasé sur ses réseaux sociaux, suscitant d’ores et déjà l’attente des fans autour de son menu Cactus Jack — un Royal Cheese (quarter pounder outre-Atlantique) avec supplément bacon et salade, une moyenne frite sauce barbecue et un moyen Sprite pour 6 dollars — et d’une ligne de vêtements et d’accessoires en édition — forcément limitée – lancée ultérieurement et dévoilée en plusieurs fois sur le site du rappeur.
CACTUS JACK FOR MCDONALD’S https://t.co/48HdxmgwO4 pic.twitter.com/ke0a7U9g4n
— TRAVIS SCOTT (@trvisXX) September 3, 2020
CACTUS PACK ?? https://t.co/AJ4e7OI3tq pic.twitter.com/llJHBrOcB6
— TRAVIS SCOTT (@trvisXX) September 9, 2020
La Flame est allé jusqu’à assurer lui-même la promotion du menu Cactus Jack le jour de son lancement en arrivant en Ferrari dans l’un des restaurants californiens de la chaîne. Autographes, poses pour les photographes, service au drive, t-shirts jetés à la foule, et l’artiste repartait moteur vrombissant devant des fans comblés. À cette occasion, Travis Scott portait quelques-unes des pièces de sa collection Cactus Jack x McDonald’s conçues, pour certaines, en partenariat avec Cactus Plant Flea Market, le label streetwear californien prisé des rappeurs et lancé en 2016 par Cynthia Lu, ex-assistante de Pharrell Williams.
La collection capsule pensée pour sa collaboration avec McDonald’s a été dévoilée en trois drops successifs sur le site marchand du rappeur, soit plus de 100 produits : sweats, t-shirts, shorts, chaussettes, casquettes, gobelet rigide, porte-clés, bonnets, tapis, plaid, tote bag, veste, jean, figurine de Travis Scott, plateau McDonald’s, et même un coussin McNuggets. L’artiste et son équipe ont notamment conçu des uniformes personnalisés pour les salariés de McDonald’s. Équipement qu’ils pourront porter durant toute la durée de l’offre qui se termine le 4 octobre prochain. Voire peut-être même après…
Pour assurer le service, McDonald’s a demandé à ses employés de se familiariser avec les phrases cultes et autres slogans de la star pour que les clients puissent commander leur menu Cactus Jack avec des phrases comme : « The Fornite guy burger » (« Le burger du mec de Fortnite », en VF), « Cactus Jack sent me » (Cactus Jack m’envoie), « You know why I am here » (« Vous savez pourquoi je suis là ») tout en passant l’un des titres emblématiques de Travis Scott, Sicko Mode.
À raison, puisque la campagne se poursuit sur les réseaux sociaux avec la publication de clients venus commander leur menu de cette manière.
@sandybepsycho Reply to @aideeleana Grandma approves of the Travis Scott Burger! ? ##fyp ##foryou ##travisscott ##travisscottburger ##mcdonalds
Les résultats
– Le succès est tel que McDonald’s rencontre une pénurie d’ingrédients dans certaines régions des États-Unis. « Nous avons créé une offre si convaincante pour nos clients qu’elle met notre chaîne d’approvisionnement mondiale à rude épreuve, a affirmé la chaîne dans un communiqué. Et si la demande se maintient à ces niveaux, les restaurants touchés par cette rupture de stock seront encore plus nombreux ».
Si l’offre se poursuit jusqu’au 4 octobre, il faut désormais commander le menu depuis l’application McDonald’s pour espérer le déguster.
– À peine délivrée, par vague successive, la collection capsule en édition limitée Cactus Jack x McDonald’s a été sold out en quelques secondes à peine. Du jean à 300 dollars [258 euros environ] au fameux coussin nugget à 90 dollars [78 euros]. Comme toute collab’ limitée dans le temps, celle-ci se retrouve désormais revendue en ligne à des prix défiant l’entendement. Des menus se revendent jusqu’à 1 500 dollars, et même les tickets de caisse portant la mention « Travis Scott burger » sont commercialisés…
Le menu de la collaboration Travis Scott x McDonald’s mis en vente à 1.500$ ! pic.twitter.com/6uKag3W55W
— Kultur (@Kulturlesite_) September 9, 2020
Certains articles sont encore disponibles sur la bourse du vêtement en ligne, StockX.
– McDonald’s reçoit également de nombreuses candidatures depuis le lancement du menu, certains fans espèrent ainsi recevoir la tenue exclusive conçue pour les équipes de l’enseigne qui sera délivrée jusqu’au 25 septembre, a précisé la marque dans un mémo.
– McDonald’s dit avoir « battu des records en termes de réactions sur les réseaux sociaux ». « Depuis lors, la réaction extrêmement positive s’est poursuivie, dépassant même de loin nos attentes les plus élevées. »
Le hashtag #travisscottburger a généré 84,8 millions de vues sur TikTok.
@timarcum Travis Scotty ##burger ##mcdonalds ##travisscott
@_bigpenilerick_ 30min line for nothing ? ##fyp##foryoupage##foryou##cactusjack##travisscott##mcdonalds##travypatty##travisscottburger
– Les actions de McDonald’s ont atteint mercredi 9 septembre leur plus haut niveau depuis 52 semaines, à 226,72 dollars, et ont terminé la journée en hausse de 1,1 % à 224,81 dollars. Le titre, dont la valeur marchande est de 173,3 milliards de dollars, a augmenté de près de 14 % depuis le début de l’année.
« Ce que nous avons appris de cette promotion sera reporté sur les prochaines activations », a assuré McDonald’s dans un communiqué. « Alors que certains restaurants peuvent subir une limitation temporaire de leurs approvisionnements, c’est une perte à court terme qui conduira absolument à un gain à long terme ».
La marque ajoute que « d’autres surprises de Cactus Jack arrivent bientôt », mais aussi que Travis Scott est le premier d’une série d’autres partenariats avec des célébrités. Des célébrités qui toucheront « tous les segments » et seront évidemment elles aussi fans de McDonald’s.
Les clés de succès
– Une collaboration inattendue et accessible
Cette collaboration était une première depuis plusieurs décennies pour la marque. Un événement suffisant pour que les observateurs s’attardent naturellement sur cette collaboration et ses raisons.
De plus, le menu Cactus Jack est accessible, 6 dollars, et n’intègre aucun nouvel ingrédient ou produit. Durement frappé par la crise, McDonald’s a fait s’envoler la vente de burger avec cette collaboration.
– Une célébrité fan de la marque
Le choix de la marque était aussi pertinent que judicieux. En choisissant une personnalité déjà fan et consommatrice de ses produits McDonald’s s’assurait un minimum d’engagement de la part du rappeur. Et celui-ci ne lui a pas fait défaut, orchestrant un teasing sur ses réseaux sociaux où Travis Scott est particulièrement suivi par une communauté engagée. Surtout, en s’offrant les services d’un vrai fan, McDonald’s a pu mettre en avant l’authenticité de cette collaboration.
– Une force de frappe sur les réseaux sociaux
Comme l’expliquait Morgan Fatley, directrice marketing du groupe, dans un mémo qui a fuité dans la presse en juin dernier, « De sa ligne de baskets Nike impossible à se procurer, à une collab de céréales avec General Mills qui s’est vendue en 30 secondes, en passant par une série de concerts virtuels record sur Fortnite, Travis Scott est la définition même de ‘peser dans la pop culture’ ». La directrice marketing ajoutant : « Ses capacités à anticiper et à modeler le monde de la culture sont vraiment uniques, et si vous rajoutez à cela son audience gigantesque et ses fans, sa présence sur les réseaux sociaux, et ses streams qui montent à 3 milliards… Il a une audience juste incroyable. »
Une partie de la collection Cactus Jack x Cactus Plant Flea Market
