SB Paris : comment les marques peuvent-elles réussir le pari de la durabilité ?

Moins de discours (publicitaire) et plus d'actions !

Neil Tamzali, planneur stratégique freelance passé par Publicis Conseil, a couvert pour nous Sustainable Brands 2019. Voici ce qu’il y a vu de plus intéressant pour l’avenir des marques.

Créé en 2006, Sustainable Brands est un événement annuel originaire de Détroit et qui, pour la première fois, s’est installé à Paris cette année. Porté notamment par l’agence Pixelis et le groupe Branding for good, l’événement a l’ambition de rassembler les acteurs et penseurs des marques et de la durabilité pour que de nouvelles perspectives s’ouvrent à tous. Quels enseignements tirer de cette première édition française ?

Trois jours pour aborder tous les sujets impliquant les marques et la durabilité. L’objectif est ambitieux. Et qui dit objectif, dit méthode. Aussi, les prises de paroles et interactions sont découpées de façon thématique. La durabilité est vue selon quatre axes, parfaitement résumés par Catherine Berthillier de Shamengo, une des intervenantes : protéger la planète, innovation éthique, s’occuper des autres et santé du corps & de l’esprit. À ceux-ci s’ajoute un découpage selon plusieurs formats : des plénières, rassembleuses, qui démarrent et clôturent les journées, des workshops thématiques, aussi bien sur le biomimétisme que sur l’arbitrage des décisions dans la finance, des « hot seats » (passage sur le grill) où des responsables de grandes entreprises (L’Oréal, P&G…) se prêtent au jeu des questions-réponses avec le public, et enfin, des stands d’entreprises et associations partenaires, qui vont du label B-Corp à Danone, L’Oréal et Nestlé, en passant par la Fondation Lego.

Les marques s’engagent, veulent le dire et le montrer. Conscientes de la révolution durable qui s’empare de l’esprit des consommateurs et des citoyens, elles tentent de mettre la durabilité au coeur de leur raison d’être. Pour Marion Darrieutort, CEO d’Elan Edelman et membre du board de Sustainable Brands Paris, il faut transformer les marques en « activistes ». Et cela passe par le fait de trouver leur raison d’être, leur place dans la société et ce qui fait d’elles des marques « for good », pour le bien commun. Mais cela ne se fait pas du jour au lendemain et aujourd’hui, certaines veulent aller plus vite que la musique, se bardant de messages positifs qui ne font pas écho aux réalités de leurs produits et de leurs actions. Du pur « purpose washing », confie la CEO. Cela est aussi dû aujourd’hui au défaut de possibles mesures concrètes de ce changement. Il n’existe pas d’indicateur quantifiable, comparable et communément adopté du changement des marques. Même si l’on peut nommer quelques initiatives qui montrent le chemin, à commencer par l’intégration de la RSE dans les rapports financiers.

Pour Thomas Kolster, auteur du livre culte publicitaire Goodvertising et membre du board de SBP, c’est cette approche du « purpose » qui met en porte-à-faux les entreprises vis-à-vis d’un véritable impact auprès des consommateurs. Sur scène, dans une joute verbale avec Andrew Wilson directeur du « purpose » chez Edelman, celui-ci met en garde contre cette approche. Intéressé par ce clash (le seul que j’aie pu voir lors des trois jours), je demande à Thomas Kolster de développer en privé. Celui-ci fait un constat qui part de son propre parcours. Il dit avoir commis une erreur en participant à la démocratisation de la « raison d’être des marques ». Lorsqu’il écrit son livre Goodvertising en 2011-2012, il n’a alors aucun contact avec les professionnels du durable et démarre avec la volonté de créer un annuaire d’idées publicitaires promouvant la durabilité, l’écologie et la « communication for good », avec en tête de transmettre un recueil imagé.

Ce n’est qu’après qu’il est sollicité par les professionnels de la RSE, qui lui demandent de venir parler de son livre, concept sexy et nouveau dans un milieu qui a du mal à se mettre en valeur, en scène et en mots. Il prend alors véritablement conscience que la publicité est un acteur minime de ces enjeux et que choisir ce cheval de bataille, c’est se concentrer sur la partie la moins efficace de la solution. Pour lui, « la raison d’être des marques est un exercice autocentré et souvent faux ». Il fait son mea culpa, en regrettant que les marques se soient engouffrées dans cet exercice sans prendre le temps de réfléchir davantage aux intérêts des consommateurs et de leur donner plus de pouvoir et d’attention. Il conclut en disant que cela part d’un péché véniel des marques : « elles essaient toujours d’être les héros ». J’apprends qu’il essaie donc de revenir sur sa propre thèse, avec beaucoup d’humilité et que cela devrait donner naissance à un nouveau livre d’ici la fin de cette année, davantage sur une réflexion commune, la confrontation de points de vue et la transformation de l’entreprise afin d’apporter des grilles d’analyse des enjeux durables.

À l’issue de ces trois jours, on peut se dire que la durabilité, c’est avant tout un enjeu d’action. Et très peu, voire pas du tout de discours. Dès que les « marques », dans leur dimension « discours auprès du consommateur », se mettent en marche, elles le font avec beaucoup de maladresse, souvent avec des arguments au mieux génériques, au pire culpabilisants. D’ailleurs, il y a eu très peu de confrontations de points de vue, tellement la thèse globale du « faire mieux » est admise. Difficile de ne pas être d’accord là-dessus.

On retiendra davantage les initiatives de transformation profonde, comme les partenariats massifs développés par TerraCycle et son dirigeant Tom Szaky, qui aide les géants comme Procter&Gamble à consigner et recycler leurs produits auparavant jetables, allant jusqu’à les faire innover dans la façon dont les packagings et produits eux-mêmes sont conçus. Ou la chaussure d’Adidas fabriquée à partir de plastique trouvé dans les océans. Cependant, ces acteurs se heurtent aussi au rythme de la société. Souvent multinationales, ces entreprises doivent composer avec des variétés peu comparables d’attentes consommateurs. Et peu de solutions ou infrastructures adaptées à l’innovation.

Quel équilibre y a-t-il entre le rythme interne de l’entreprise, sa vision et les objectifs court terme ? Comment façonner une approche dont le fonctionnement même permet de faire les bons choix et d’agir pour les bonnes raisons ? Une des solutions est soufflée par Marion Darrieutort : la gouvernance. Même si Elan Edelman est à l’origine une agence d’influence et de communication, celle-ci s’inspire de dirigeants comme Serge Papin, dirigeant historique de Système U : « Pour détourner un avion, il faut monter dedans ». Le véhicule de la communication leur sert à entrer dans les entreprises et à les transformer de l’intérieur, grâce à l’impact des dirigeants que l’agence conseille, dans leur propre organisation, face aux décideurs, aux consommateurs et aux collaborateurs. Emmanuel Faber, (PDG de Danone, client d’Elan Edelman) le dit lors de l’introduction de Sustainable Brands Paris : « Nous ne devons pas nous cacher derrière nos marques, au contraire, nous devons être transparents et nous mettre au-devant d’elles, face aux consommateurs et à la société ».

Sustainable Brands Paris 2019, c’était donc avant tout un événement pour venir chercher des idées. Se dire que l’on n’est pas seul à penser ainsi, qu’il existe une communauté. Se dire qu’il y a aussi une urgence, rappelée par les jeunes « hacktivators », des étudiants très touchants, venus questionner les intervenants et spectateurs, qui rappellent qu’il ne faut pas attendre que ce soit à leur tour d’agir ni à la génération qui les suivra.

En sachant que l’événement de l’an prochain aura également lieu à Paris, on ne peut qu’espérer aller davantage dans la direction de l’action, de l’échange, de la construction. En invitant peut-être davantage d’acteurs locaux, avancés sur les enjeux de la gouvernance, comme les mutuelles françaises, par exemple. Afin de profiter de leur expérience, trop rare dans le sujet paradoxalement balbutiant de la durabilité.

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