La place d'une mère.
Les Aetas sont une communauté aborigène des Philippines. Dans la culture du pays existe une notion très forte appelée « Pabaon ». C’est de cela que se sont inspirés P&G et l’agence Saatchi & Saatchi Singapore pour sa solution anti-bactérienne Safeguard, en jouant sur le sens premier du mot : provisions et les leçons reçues des parents et changeant celles-ci en provisions pour la vie. Le film retrace l’histoire de Norman King, le premier Aeta à être diplômé de l’université premier state des Philippines. Alors que le garçon a souffert de la discrimination de ses camarades dans son enfance, la protection de sa mère lui a permis de continuer jusqu’à devenir fier de ses origines et recevoir son diplôme en tenue traditionnelle.
Le film de plus de trois minutes trente est entièrement consacré à l’histoire de ce jeune homme et le parallèle entre la protection prodiguée par sa mère et le produit n’intervient qu’en toute fin de vidéo. Ainsi, la marque ne se contente pas d’une communication commerciale, mais s’empare d’un sujet de société du pays. La campagne mêle ainsi RSE et campagne produit avec l’objectif d’optimiser son efficacité en jouant sur l’émotion du spectateur.
