Les dessous de la première campagne éco-socio conçue pour la SNCF

Par Élodie C. le 30/06/2022

Temps de lecture : 14 min

Du tournage, au stylisme en passant par le casting et le décor.

Dans le flot des communications RSE des marques, tantôt opportunistes, parfois teintées de greenwashing, mais aussi – et heureusement – parfaitement sincères, se distinguent des initiatives transformatrices, novatrices, à même de faire bouger les lignes. Quand elles ne l’ont pas déjà fait.

Dans cette nouvelle rubrique, « Moteurs de changement », nous donnons la parole à ces acteurs de la transformation positive.

Quand une entreprise aussi emblématique que la SNCF sort “Hexagonal”, une lettre d’amour aux Français, à ses cheminots et aux rails, elle n’en n’oublie pas de se montrer aussi imparfaite que tout à chacun. De tendre un miroir aux Français, comme d’oser faire sienne les critiques à son endroit. Une campagne aussi diverse que l’est la France et inclusive qu’on la souhaiterait. Ce qu’elle ne dit pas, c’est que la SNCF fait rimer la parole et les actes : Hexagonal est sa toute première campagne éco-socio conçue en collaboration avec sa nouvelle agence Publicis. 

Alors que la loi Climat et résilience est mise en application cette année et que l’industrie de la publicité est appelée à ses responsabilités, mais surtout à agir, ce mode de production pourrait être l’avenir de l’industrie. Stéphanie Rismont, directrice de la communication et de la marque SNCF, et Agathe Bousquet, présidente de Publicis France, reviennent sur cette campagne hors norme, tout juste auréolée d’un Bronze en Creative Stategy aux derniers Cannes Lions.

Il était une fois l’Hexagone

Campagne remarquée et – très – commentée sur les réseaux sociaux, Hexagonal a donné le ton du nouveau territoire de marque emprunté par la SNCF depuis l’arrivée de son nouveau dirigeant, Jean-Pierre Farandou. Parler des Français aux Français et réimpulser de la proximité et de l’affection envers cette entreprise souvent critiquée et qui, dans cette campagne, osait se montrer aussi imparfaite qu’on peut l’être. Un miroir tendu à la France révélant toute sa diversité (origines, cultures, territoires, genres, etc.), en écho aux attentes des citoyens en la matière, et à leurs désirs de voir les marques s’engager et agir pour limiter leur empreinte sur l’environnement. Avec Hexagonal, la SNCF a fait coup double en éco-socio produisant cette campagne sous la houlette de Publicis.

Aujourd’hui les citoyens français et ceux d’un certain nombre de pays considèrent que l’entreprise a une responsabilité sur l’impact qu’elle peut avoir en matière d’environnement, sur le social ou l’aménagement du territoire, rappelle Stéphanie Rismont, directrice de la communication et de la marque SNCF. Pour nous, cela entre en résonance avec cette attente des Français, et c’est bien pour ça que l’on doit éco-socio produire des campagnes”.

Agathe Bousquet, présidente de Publicis France, confirme qu’il s’agit là de la toute première où l’attention est autant portée à ce mode de conception. La première campagne de ce type remontant déjà à 2018 pour l’agence, mais l’aspect environnemental prédominait, quand l’aspect social était absent. “Avec Hexagonal, on tient notre étalon en termes de calcul du bilan carbone et la trajectoire à suivre pour les prochaines productions de Publicis. Ce n’est pas la première campagne éco-produite, mais celle qui fixe les KPI et l’excellence à suivre. C’est d’autant plus réjouissant de le faire avec une entreprise aussi emblématique que la SNCF qui s’inscrit dans cette volonté de changement et de réponse vers une mobilité durable”.

Concrètement, qu’est-ce que cela implique d’éco-socio produire une campagne ? Sans surprise, le cahier des charges “très rigoureux” fourmille de critères : 
– main d’oeuvre 100% locale en Ile de France ;
– réutilisation d’images déjà tournées (25% d’image de stock plus des images d’archives) ;
– tournage à quai dans les gares et non dans un train en circulation (recréé en post prod) ;
– stylisme – vêtements et accessoires – acteurs et cheminots (qui jouent leur propre rôle ou un personnage dans le film) en économie circulaire et récupération de stock personnel, location accessoirisation et décors ;
– 100% de décors naturels : pas de construction ;
– 100% en lumière naturelle ou basse consommation ;
– casting inclusif notamment avec la comédienne transgenre Emma Avena via l’agence de casting inclusive Singularist ;
– casting circulant en transport en commun (125 comédiens et figurants), sauf le dernier km mutualisé en van ;
– catering responsable : petits producteurs locaux à moins de 200 km, bio et de saison ;
– recyclage de nombreux éléments permettant de faire baisser le bilan carbone de la campagne de manière significative.

Lorsque nous avons défini la nouvelle plateforme de marque, elle devait répondre au plan stratégique de notre nouveau PDG pensé autour de 4 piliers : l’humain, les territoires, l’environnement et l’innovation digitale. L’humain, c’est aussi le sujet de la mobilité inclusive qui se traduit dans ce film éco-socio produit”, rappelle Stéphanie Rismont.

Et pour Agathe Bousquet, une telle démarche ne représente pas une difficulté particulière, mais “un effort sur plein de choses”, puisque cela nécessite un processus de bout en bout pour réduire autant l’impact de la production à cette hauteur. “Il faut une attention et une intention très fortes et cela a été rendu possible grâce à la stratégie de la marque et de l’entreprise” : “Il tenait à coeur à la direction de travailler et mobiliser l’interne, c’est-à-dire de solliciter de vrais cheminots sur cette campagne. Lors de l’appel d’offres auquel nous avons répondu, tout était déjà présent dans le brief : redonner de la fierté à l’interne, et tisser une vraie déclaration d’amour – authentique et créative – entre les cheminots et les Français. C’était autant une volonté de Stéphanie Rismont et Stéphane Chéry [directeur de la Marque, de la Publicité et des Partenariats Groupe chez SNCF] que de Jean-Pierre Farandou. Dans nos métiers, nous avons plus l’habitude de faire appel à des figurants et comédiens, ce n’était pas tant une difficulté qu’une volonté supplémentaire”.

Il ne s’agissait pas de sacrifier la créativité sur l’autel de l’éco-socio conception, prend bien soin de préciser la présidente du groupe Publicis France. “La démarche d’écoconception n’est pas incompatible avec la
qualité créative qui est essentielle pour toucher les gens. C’est une grande fierté d’avoir obtenu un Lion dans une compétition internationale. C’est important qu’en termes de craft, nous puissions faire la démonstration qu’on peut très bien faire les choses pour l’environnement et l’humain, sans sacrifier la créativité. »

Pas carré, mais hexagonal

Comme on l’a vu et entendu aux derniers Cannes Lions, la sustainability est partout. Surtout dans les discours. Ceux de Greenpeace en revanche ne semblent pas encore avoir de prise sur les acteurs du secteur, plus prompts à sauver les individus que la planète qu’ils habitent.

[Lire notre dossier « Bilan des Cannes Lions 2022 : la créativité n’est plus qu’un faire-valoir« ]

Depuis la pandémie, les initiatives s’accélèrent et l’éco-conception, déjà “tendance” (que ce soit en graphisme/design, en création publicitaire ou communication digitale) s’impose peu à peu dans les cahier des charges des productions.

Agathe Bousquet relève ainsi une accélération de l’agence sur l’éco-production depuis 2018, année de la première campagne éco-conçue de Publicis pour L’Oréal, et depuis avec Orange, BNP ou Engie. Des campagnes qui n’auraient pas pu voir le jour sans “un travail très important effectué en amont depuis 6-7 ans, se remémore-t-elle : un investissement financier suffisant pour entreprendre ce type de campagnes, mais aussi des événements et autres actions de production éco-conçues.” 

C’est une chose de faire de l’éco-conception où on limite et compense l’impact, avec Hexagonal, nous mesurons tout, et portons attention à tous les détails. Nous n’étions pas seulement en train de l’éco-concevoir pour faire en sorte qu’elle limite l’impact, mais qu’elle n’ait pas d’impact.

Avec cette campagne, c’est la première fois que l’aspect social est autant partie intégrante du brief. Alors pourquoi “seulement” maintenant ? “On pourrait se dire “il était temps”, mais c’est une dynamique commencée il y a quelques années qui s’accélère grâce à de nombreux clients, il faut encore en mobiliser d’autres, pointe Agathe Bousquet. Je salue le fait que cela existe et d’être capable d’en faire une best practice. »

Du côté de la SNCF, Hexagonal représente la première campagne corporate réalisée depuis 7 ans. Depuis, le monde ferroviaire a été traversé de réformes. Cette campagne symbolisait donc une nouvelle prise de parole pour l’entreprise.

Lorsque l’on a élaboré le plan stratégique de l’entreprise, on a travaillé sur des lignes de forces à réaliser pour la transformer. Parmi 3 d’entre elles, l’environnement et la transition écologique, l’humain et les territoires, rappelle Stéphanie Rismont. Quand on parle d’éco-socio conception, on parle d’écologie et d’humain. Nous avons par la suite décidé de remettre à plat notre style publicitaire et de choisir une autre agence [après TBWA, NDLR]. Publicis nous a aussi emmené vers ça et donné encore plus l’envie d’y aller. L’agence a su traduire notre stratégie d’entreprise, nos lignes de force et la plateforme de marque sur laquelle on travaillait en campagne publicitaire. Tout cela était très lié, cohérent et aligné. C’est pour ça que la campagne résonne si vrai.

Pour s’assurer de respecter au mieux le cahier des charges et mesurer le bilan carbone de la campagne, Publicis a utilisée A.l.i.c.e (Advertising Limiting Impacts & Carbon Emissions), la plateforme/calculateur universel maison déployé dans 80 pays et développé en collaboration avec Bureau Veritas. “C’est un outil de mesure important que l’on pousse auprès de tous nos clients, souligne Agathe Bousquet. Tout le monde ne pourra pas se positionner instantanément au niveau d’excellence de la SNCF, en mesurant, on sait si on progresse. Aujourd’hui, la plupart des grands groupes de communication ont leur propre outil de mesure. Ce ne doit pas être un effet de mode pendant 5-10 ans, ce mouvement d’éco-socio conception doit engager durablement et entrer dans la formation de nos talents. Nous sommes dans un moment de transition où nous devons faire un effort de formation, de sensibilisation et de pédagogie, c’est le prix à payer pour que l’industrie soit considérée comme une alliée de la transition environnementale et non comme le côté obscur de la Force.

L’ambition est évidemment de généraliser ce mode de production chez Publicis. Un mouvement qui ne peut avoir de portée que s’il est entrepris par l’ensemble du secteur – l’Union des marques et l’AACC sont déjà partie prenantes – et dont on devrait percevoir la mesure le 15 juillet prochain lorsque l’ensemble des contrats climats seront publiés, ces derniers devant être déposés avant le 30 juin. 

Pour rappel : “En application de l’article 7 de la Loi Climat et Résilience, le ministère de la Transition écologique a lancé, le 25 avril dernier, la plateforme numérique sur laquelle les entreprises soumises à des obligations d’affichage environnemental doivent se déclarer. Toutes les entreprises volontaires peuvent également y souscrire un « contrat climat communications commerciales et transition écologique ». Ces contrats visent à réduire les communications commerciales relatives à des produits ou des services ayant un impact négatif sur l’environnement, mais aussi à favoriser la transparence de la publicité et l’engagement des annonceurs, médias, plateformes, agences et régies pour la transition écologique […] La liste des acteurs ayant souscrit un « contrat climat » sera publiée le 15 juillet de chaque année et leurs contenus seront rendus publics. Par ailleurs, la plateforme dévoilera la liste des entreprises assujetties à une déclaration mais ne l’ayant pas réalisée, ainsi que la liste des entreprises s’étant déclarées mais n’ayant pas souscrit un contrat climat (cf. décret n°2022-616).” Ministère de la Transition Écologique.

Pour Stéphanie Rismont, la prochaine étape portera sur le choix du média de diffusion, la durée, ou encore les formats, l’éco-socio production n’étant qu’une première étape pour le groupe. 

Des résultats sur mesure

Durabilité :

– Le bilan carbone de la prod est de 14,6 t dispatché comme suit : environ 80% sur la production, 12% sur la post prod et 8% sur la préparation de la campagne ;
– Le poste le plus important est l’énergie avec 2t environ ;
– Trier les déchets a diminué par 2 les émissions (vs non triés).

Retours

– Très positifs en interne et auprès des Français : pour près d’1 Français sur 2 la campagne donne une meilleure image de la Sncf, soit + 8 points par rapport aux moyennes habituelles des campagnes ;
– D’après le baromètre externe de la SNCF : gain de 8 points sur les gens exposés à la campagne versus non exposés, notamment sur le thème la SNCF est proche des Français et des territoires ;
– Sur les 3 piliers évoqués : 55% des exposés s’accordent à dire que la la SNCF est impliquée dans l’environnement vs 45% des non exposés ; sur les territoires, 60% des exposés sont d’accord avec l’item “La SNCF est engagée pour une mobilité locale, vs 48% des non exposés et sur l’humain, 57% des exposés sont d’accord avec l’item la SNCF est humaine vs 49% des non exposés ;
– En interne, la campagne donne une meilleure image de la SNCF pour + d’un cheminot sur 2 et renforce la fierté de travailler pour l’entreprise pour + 6 agents sur 10 ;

– 88,6% de commentaires positifs sur les réseaux sociaux ;
– Un 1er prix pour la mise en avant de la diversité et inclusion en début d’année lors du Challenge Représente de la conférence FAIRe de l’Union des marques ;
– Un Bronze aux Cannes Lions 2022 en Creative Strategy : “Le Lion reçu au Festival International des Cannes Lions est une excellente surprise. Je m’attendais à ce que le film soit bien accueilli dans les prix français où on sait que la France est un hexagone et où on saisit toute la poésie du slam. Je suis heureuse de voir que cela a aussi touché des jurys en majorité anglo-saxons”, se réjouit encore Agathe Bousquet.

Tout l’esprit de la campagne était aussi de dire : la SNCF est un petit bout de la France, avec ses cheminots, c’est le miroir des Français. Il y avait ce pont entre l’interne et l’externe. 4 jours avant le lancement officiel de la campagne et sa première diffusion en TV, le PDG a envoyé un sms [moyen de communication interne utilisé par intermittence] à l’ensemble des cheminots. Ce sont eux qui ont commencé à la viraliser”, se félicite quant à elle Stéphanie Rismont.

Une campagne sur la SNCF peut générer des commentaires durs. Ce qui nous a frappé avec Hexagonal, c’est à quel point l’interne a “fait” le lancement. Il nous a un peu échappé au sens le plus positif du terme”, confirme Agathe Bousquet. Nous avons reçu de vrais remerciements pour nous dire que cette campagne faisait du bien, qu’elle était importante avec un sens de l’intérêt général, avec des choses qu’il était temps de dire… La vraie force de Stéphanie Rismont et de son équipe c’est d’avoir accepté : “On n’est pas carré, on est hexagonal”. C’est facile d’apprécier lorsqu’on l’entend, c’est plus courageux de le choisir.

Les clés de succès

– Une posture authentique
Cette campagne est le reflet de ce que l’on fait, la manière dont on agit et notre rôle dans la société. C’est ça le vrai succès, et en plus elle est éco-socio conçue”, se félicite Stéphanie Rismont. “Le succès de cette campagne repose sur une posture nouvelle de communication : une posture de vérité à l’heure où la défiance dans la société est importante pour une marque et une entreprise.” Elle poursuit : “C’est aussi une vraie posture de communication du président : une posture d’humilité et dire les choses telles qu’elles sont. Cette envie de dire qu’on est parfois en retard, mais pas retardataires, est une façon d’exprimer qui ont est et qui sont les Français. On fait ce qu’on peut pour que ce soit le mieux possible, mais on est tous humain.

Pour Agathe Bousquet, Hexagonal est la preuve qu’on peut faire une campagne très créative et exemplaire sur le terrain de l’éco-socio conception, même si l’objectif principal était de réaliser une grande campagne de marque pour la SNCF.

La campagne a eu des retombées et un écho assez rare, c’était LA campagne de la rentrée en septembre dernier. C’est la preuve qu’on ne sacrifie rien à faire ça, ni en créa, ni en stratégie, ni en craft. Elle réconcilie toutes les exigences de notre métier et représente donc une super référence pour nous. Aux sceptiques qui pourraient dire la sustainability c’est boring, pas intéressant et moins beau, Hexagonal est le parfait exemple qui prouve l’inverse.

– L’Hexagone de tous, pour tous
La campagne parle autant des Français que des cheminots, souligne Stéphanie Rismont. C’est ce miroir tendu qui est fort et a énormément plu : la SNCF, c’est 160 000 cheminots sur tous les territoires et tous les Français ont eu une histoire avec la SNCF.”

Nous avons la force d’anticiper, de mesurer et de vraiment éco-construire, complète Agathe Bousquet. Il faut vraiment s’aimer et être ensemble, et ne pas se placer dans un rapport donneur d’ordre et prestataire pour que cela fonctionne. Il faut avoir le goût du partenariat.

– Un choix osé 
Le texte, la tonalité poétique, le slam de Gaël Faye, donnent une émotion incroyable au film. Il touche au cœur et ne laisse pas insensible, estime-t-on à la SNCF.“Il faut oser, estime la directrice de la marque SNCF. Je me rappelle de discussions avec Stéphane [Chéry] sur certains messages de la campagne, comme “on n’est pas carré, on est hexagonal”, le fait de montrer l’inclusion et la diversité dans tous ces aspects… au regard du monde dans lequel on vit, on peut se dire qu’on a pris des risques. La SNCF est l’entreprise la plus citée dans les médias français, on a pris un risque en confiance totale avec Publicis. Oser en publicité est très important pour une marque.

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