Désolé Second Life, cela ne sera pas pour cette année non plus.
Trop longtemps dominé par l’équipe de Mark Zuckerberg, l’écosystème social media foisonne à nouveau, et cela deux après le scandale Cambridge Analytica. Le service chinois TikTok séduit partout, le live de Twitch s’épand au-delà des jeux vidéo, les influenceurs n’ont jamais été aussi puissants, la RSE devient mainstream, et les réseaux sociaux font leur mue pour davantage de conversations privées.
Dans ce paysage particulièrement mouvant, comment les marques doivent-elles adapter leurs stratégies social media ? Et surtout, quelles seront les tendances de 2020 ? C’est la question que nous avons posée à un panel d’experts d’agences et de plateformes tech pour ce nouveau dossier.
1. Un Facebook fort face à des alternatives qui se musclent
Baptiste Essig, managing partner chez WNP s’en étonne : « Facebook n’a jamais été aussi fort avec 2,45 milliards d’utilisateurs actifs mensuels dans le monde, 35 millions en France et pour autant les plateformes alternatives ne se sont jamais aussi bien portées. » D’autant que les succès d’Instagram « from Facebook » et de WhatsApp « from Facebook » reviennent à la maison mère.
Le « social » ne connaît pas la crise, car cela est valable pour tous les acteurs de l’écosystème français « qu’il s’agisse des plateformes historiques comme YouTube (45 millions de MAU – Monthly Active Users), Twitter (16,8 millions de MAU), Instagram (25 millions de MAU) mais aussi des plateformes verticales, sur un intérêt ou un usage, comme Linkedin (19 millions de MAU), Twitch, TikTok (4,4 millions de MAU), Pinterest (4 millions de MAU). »
Si l’audience de Facebook se tasse en France après avoir connu un phénomène similaire aux États-Unis, toutes les autres plateformes « ont, au pire consolidé leur audience, au mieux ont fait exploser leur usage en 2019, comme Twitch ou TikTok » d’après l’ancien directeur général de 909c, une agence sociale acquise par WNP.
Jonathan Noble, fondateur de la plateforme social media Swello abonde dans ce sens et se montre enthousiaste quant à TikTok : « Ce jeune réseau social full video prend de plus en plus d’ampleur dans le monde. En comparaison, Facebook a mis 16 ans à obtenir 2,45 milliards d’utilisateurs actifs par mois dans le monde, contre 625 millions en 4 ans pour TikTok (source). TikTok a su convaincre un public jeune, qui désertait les médias plus classiques. » Un succès étourdissant qui a permis à TikTok de lancer « sa monétisation en France en décembre dernier ».
L’émergence d’alternatives pourrait continuer en 2020, avec notamment l’arrivée ou le renforcement de nouvelles marques sociales telles que Byte, un véritable phœnix de la plateforme vidéo Vine.
2. Quelle place pour les marques dans les messageries ?
« Les plateformes ne s’y sont pas trompées : les socionautes délaissent de plus en plus leurs feeds au profit d’espaces privés et cloisonnés. » Alice Cormier, directrice stratégie sociale de l’agence Insign résume ce qui se disait déjà en 2019 voire en 2018 mais qui reste très actuel.
« Le nombre magique de Dunbar… vous savez ce nombre maximum d’individus avec qui vous pouvez entretenir une relation stable ? [ndlr : 150 personnes] La génération Z l’aurait-elle intégré ? » s’interroge Pierre-Etienne Boilard, fondateur et CEO de l’agence Social and Stories (Groupe Figaro). « Close Friends sur Instagram, Favorites sur Facebook ou encore la future option Group sur Twitter. Les individus souhaitent revenir à des cercles plus restreints, privilégient leurs amis proches. En témoigne le lancement de Threads Instagram, une application de messagerie qui permet de partager photos, vidéos et messages avec ses véritables amis. »
Ajoutons aux messageries privées la valorisation des groupes. « Facebook a déjà annoncé plusieurs fois sa volonté de donner plus d’importance aux interactions entre les utilisateurs, en surpondérant notamment l’impact des groupes de discussions dans le fil d’actualité, et en allant même jusqu’à financer concrètement leur existence » comme ce fut le cas pour Wanted Community, note Baptiste Essig (WNP).
Pourquoi un tel repli sur des cercles plus restreints ? Alors que l’on nous promettait la gloire… pour tous ? Pierre-Etienne Boilard y voit une réponse dans « l’étude Royal Society for Public Health in the United Kingdom » qui « interrogeait 1500 jeunes qui se disaient épuisés de donner la meilleure version d’eux-mêmes. Une prise de conscience croissante de cette culture de la réalité faussement parfaite aurait un impact sur leur santé mentale. » Cependant, le fondateur de Social and Stories nous met en garde : « Pour les marques, cette évolution semble être un vrai challenge mais une vraie opportunités pour établir des relations plus authentiques avec les communautés. Les marques devront considérer les individus comme des amis et non plus comme des potentiels clients. »
Reste à savoir si les marques réussiront à s’immiscer dans les applications de messagerie autrement que via la publicité. L’approche conversationnelle des chatbots n’ayant pas été citée une seule fois par nos interviewés cette année, on peut imaginer que seules substitueront les conversations individualisées (et non automatisées) ainsi que les investissements média directement sur WhatsApp & consorts. Jean-Christophe Gatuingt, co-fondateur de la solution Visibrain nous met néanmoins en garde : « il serait malvenu pour une marque de s’immiscer dans la vie privée des internautes en essayant d’analyser ces conversations ou – a fortiori – de s’y intégrer. » À moins que les messages vocaux deviennent un nouvel eldorado créatif, comme s’en amuse Baptiste Essig (WNP).
3. La fin du modèle de publication des marques ?
Le virage des plateformes sociales vers le privé ou semi-privé pose quelques questions, notamment pour les marques qui ont engagé des moyens conséquents dans la production de contenus organiques et sponsorisés sur les plateformes.
Baptiste Essig (WNP) remarque que« le reach organique de Facebook s’effondre depuis plusieurs années et le coût d’accès à l’audience est de plus en plus élevé. Pour lutter contre cela, les marques ont recours à des stratégies alternatives comme devenir des publishers de contenus en tentant d’adresser leurs produits au prisme d’un centre intérêt (Cf Qui veut du Fromage de Savencia ou encore JoyFood de Badoit en sont des bons exemples). C’est une stratégie qui porte généralement ses fruits mais il faut beaucoup d’énergie et de budget pour avoir un impact significatif sur l’amont du funnel marketing. »
Au-delà d’investir dans la messagerie (cf tendance n°2), les marques pourraient être tentées de créer leurs propres communautés, « leurs propres réseaux sociaux sur leurs media owned. Cela a de nombreux avantages et c’est une stratégie de marketing relationnelle qui peut s’avérer payante : maîtrise de la data, récupération d’insight, fidélisation… » selon Baptiste Essig. Mais c’est aussi attaquer la face Nord d’une démarche social media, en partant le plus souvent d’une page blanche et en devant développer – et maintenir – de nombreux services. Rares sont les marques à savoir s’improviser startups.
Face à la difficulté de ces défis à relever, les plateformes sociales accueilleront encore en 2020 la très grande majorité des initiatives social media des marques… et leurs budgets média afférents.
4. De nouvelles formes d’influence
Le recours aux nano et micro-influenceurs en 2020 ne surprendra pas grand monde. Clément Montailler, directeur du pôle social media de l’agence Castor & Pollux revient néanmoins sur ce phénomène en croissance : « Si l’efficacité du marketing d’influence n’est plus à prouver, son usage tend cependant à évoluer. Amorcée en 2019, la popularité des micro-influenceurs est vouée à se développer en 2020. Ses utilisateurs aux communautés plus restreintes (entre 1K et 50K selon les définitions de chacun), fournissent en contrepartie aux marques des taux d’engagements très élevés pour un coût plus faible, voire gratuit. C’est cette accessibilité et cette authenticité qui vont permettre de créer un lien plus fort avec leurs abonnés mais aussi avec les marques pour lesquelles ils collaboreront. Un pari gagnant quand on compare le budget investi aux résultats obtenus. »
À noter que la tendance pourrait s’accélérer avec « l’arrivée de la plateforme d’intermédiation d’Instagram entre les marques et les influenceurs » comme le relève Baptiste Essig (WNP). Une telle approche n’est pas nouvelle, cependant Instagram et Facebook ont les moyens de la diffuser massivement sur tous les marchés dans le monde.
Cyndra-Ohanne Apatout, head of content de l’agence 65dB observe de son côté un nouveau genre d’UGC. « Jusqu’à maintenant, les grandes vagues d’UGC (contenus générés par les utilisateurs) étaient lancées par des marques, causes ou influenceurs capables de proposer des dispositifs qui nécessitaient des dispositifs techniques innovants. On comptait quelques exceptions émanant d’initiatives individuelles. Or les outils de création social media se démocratisent sans cesse, et tout utilisateur peut aujourd’hui proposer un filtre, un challenge, un sondage. Ces nouvelles expériences peuvent être créées plus facilement. Au-delà de proposer une idée, un message ou une création qui générera de l’engagement, les utilisateurs des plateformes sociales peuvent maintenant créer leurs propres outils et expériences. » Cela devrait favoriser l’émergence de UGC inédits « avec des utilisateurs lançant des courants de court à moyen terme qui fédéreront des communautés déjà très éclatées aujourd’hui. »
Au sommet de la pyramide, du côté des macro-influenceurs, les perspectives sont aussi au beau fixe d’après Jean-Christophe Gatuingt (Visibrain) : « on n’aura jamais autant parlé d’influenceurs qu’en 2019 et à raison : les influenceurs de toute taille se professionnalisent et ce sont eux les médias dominants de la prochaine décennie. »
Ce que confirme Baptiste Essig (WNP) : « Les influenceurs les plus connus deviennent même les ambassadeurs de grandes marques, en lieu et place des célébrités traditionnelles. À mesure de leurs nombreuses sollicitations, les influenceurs prennent donc la mesure de leur pouvoir auprès des marques. » Il y voit même « un nouveau mouvement d’influence émerger. L’influence inversée, des influenceurs vers les marques. Alors que jusqu’ici les influenceurs obéissaient au bon vouloir des marques, ils les prennent aujourd’hui à partie, de leur propre chef, afin d’influencer leur choix. Le contexte le plus favorable à cela concerne les engagements RSE des marques comme Léa Camilleri le fait régulièrement via ses chroniques sur Brut mais on le voit aussi sur d’autres sujets comme certains fans ont récemment demandé à Netflix d’intégrer Mark Hamill au casting de la prochaine saison de The Witcher. »
5. Sus à l’uniformisation, sus aux bonnes pratiques
Pour les annonceurs et les agences, le social media est le royaume des recommandations diverses, du nombre de caractère idéal pour un statut Facebook, en passant par la création respectant au pixel près les demandes des plateformes. Jean-Baptiste Lucas, managing director de Mazarine Stories appelle à la révolte : « Adopter les best practices et vouloir à tout prix apparaître dans les hashtags les plus performants a lentement standardisé l’expression des marques. Un aperçu des visuels partagés sur #makeupswatch montre l’étendue de l’uniformisation aujourd’hui à l’œuvre. Or, améliorer son taux d’engagement – que ce soit par des best practices, par l’utilisation de « même » ou du dernier effet à la mode – n’est en rien une promesse d’engagement authentique. »
Cet ancien de La Chose et BETC parie pour 2020 sur « un retour (salvateur et très attendu) au sens, au “tailor made”, à la singularité. 2020 laissera la place à une création à forte valeur distinctive, au respect du territoire et de l’ADN de chaque marque, pour retrouver de l’authenticité. Par exemple, le compte Instagram @guccibeauty : son succès ne réside pas dans l’imitation de la dernière tendance, mais bien dans la perpétuelle réinvention des codes social media, de la captation d’une audience par un étonnement renouvelé. L’enjeu réside alors dans la bonne définition et expression de chaque identité de marque, pour qu’au final la publication en continu et en temps réel de contenus impacte la performance économique de la marque. »
« Si cette nécessité de revenir à une créativité distinctive est vraie sur la communication B2C, elle l’est d’autant plus en communication RSE : tout le challenge consiste à singulariser l’expression de valeurs par nature communes ou partagées avec un très grand nombre. En 2020, il faudra sortir du déclamatif et trouver de nouvelles manières de se raconter. »
6. Le social media, meilleur ami de la RSE ?
La RSE ainsi que le goodvertising est de loin la tendance la plus citée par les interviewés de ce dossier, comme ce fut le cas lors de notre dossier sur les tendances 2020 de la création publicitaire.
Fanny Bénéteau, directrice de la stratégie de l’agence OP1C confirme que « ces deux dernières années, la RSM (responsabilité sociétale de marque) a été sur toutes les lèvres. Les marques se sont penchées sur les sujets controversés pour proposer de nouvelles réponses à leurs consommateurs (produire localement, réduire les déchets, produire bio…) Mais force est de constater que ces sujets ont souvent été traités un à un avec une logique opportuniste sans réelle remise en cause profonde des valeurs et des missions de marque. »
Mais cela ne suffit pas, et la RSE tend à se banaliser. Selon Fanny Bénéteau, « en 2020, les marques qui brilleront sur les réseaux seront celles qui iront plus loin que cette logique de « production » et qui prendront position dans des combats sociétaux forts comme Nike a pu le faire en soutenant Colin Kaepernick. Des sujets autrefois boudés par les marques comme le zéro déchet, le féminisme, le transgenre ou encore le racisme se révèlent sur les réseaux sociaux. Bref, en 2020, il va falloir se mouiller et décider auprès de quelles communautés on veut s’engager au lieu de vouloir parler à tout le monde ! »
Le contexte est d’autant plus bouillant – et potentiellement incommodant pour les marques – puisque l’impact sociétal des plateformes est désormais connu, comme l’observe Marion Stephan, consultante social media de l’agence Roxane : « Depuis l’émergence du scandale Cambridge Analytica en 2018, le monde des réseaux sociaux ne cesse d’être bouleversé par de nouvelles affaires. On pourrait par exemple citer les publicités anti-IVG diffusées en Irlande pendant le référendum sur le droit à l’avortement ou encore la propagation massive de « fake news » pendant la dernière élection présidentielle en France. La réflexion qui en découle est la suivante : les réseaux sociaux, désormais, ne sont plus de simples canaux de diffusion. Ils ont aussi un poids sociétal important, qui leur impose une prise de responsabilité vis-à-vis des contenus qu’ils hébergent. En réaction à ce constat, certains ont d’ailleurs amorcé des changements l’année dernière, comme l’Ads Library de Facebook, ou encore l’arrêt des publicités politiques sur Twitter. Or, en parallèle, les annonceurs n’ont de cesse de partager des contenus RSE pour clamer leurs engagements. Conséquence de cette opposition, les prises de paroles des marques se trouvent d’ores et déjà bouleversées, voire empêchées. Les publicités jugées trop politisées sont bloquées par les plateformes. Les algorithmes des réseaux sociaux sont bien contraints de refuser les contenus qui risquent d’engager leur responsabilité. En découle un enseignement fort pour les annonceurs : ils devront obtenir l’autorisation de diffuser ce type de contenus, ou bien dépolitiser leurs publicités. Pour ce faire, les prises de parole sur tous les sujets RSE devront désormais s’appuyer sur du concret. Plus question pour eux de sponsoriser des contenus « greenwashing » à la pelle ! Il s’agira de mettre en avant de réels engagements, factuels voire chiffrés. »
Pour Lilith Peper, directrice de la stratégie de Braaxe, le social media reste « le médium le plus évident pour que les marques se positionnent de manière claire » sur leurs engagements car « il induit une communication au long-cours, qui leur permet de mieux exposer leurs actions en faveur de l’environnement. Mais il leur faudra aller plus loin : les consommateurs ont un temps d’avance sur les marques, et il est fort à parier qu’ils leur reprocheront rapidement la fréquence de leur présence sur le social media. »
En effet, la pollution numérique est un sujet qui gagne en notoriété, polluant potentiellement « autant voire plus que le transport aérien. Et les marques contribuent fortement à cette pollution » comme s’en désole Lilith Peper. « 2020 marquera peut-être enfin ce tournant : communiquer moins, mais mieux, plus responsable, et pour dire des choses qui en valent la peine : la énième newsletter, le énième post Instagram pour une publication « lifestyle » n’a pas forcément de sens. »
Jean-Baptiste Bourgeois, planneur stratégique senior de We Are Social, observe quant à lui une tendance qui pourrait être favorable aux marques soignant leur RSE, et qui a déjà son hashtag : #EcoPride. « La responsabilité écologique de chacun pour la préservation de notre planète est une réalité partagée et intégrée par tous. Mainstream, dans le sens positif du terme. Parce qu’elle est mainstream, chaque geste, chaque petite évolution de nos comportements est devenu un levier de fierté social media : de nos choix de consommation culturelle tweetés à nos choix de mobilité partagés en story, en passant par les produits de notre routine beauté que l’on souhaite recommander. »
Les engagements des marques peuvent donc devenir éco-trophées pour les nano / micro / macro influenceurs, sans oublier bien sûr les milliards d’utilisateurs des réseaux sociaux à l’audience aussi réduite qu’authentique. « Chaque contenu, chaque promesse, et même chaque nouveau produit devra, s’il veut être partagé, être pensé pour répondre à ce besoin d’éco-fierté social media. Ce n’est pas seulement parce que c’est Virgil Abloh (creative director américain de Louis Vuitton et créateur de la marque Off-White) ou parce que le design est cool que l’on partage la gourde d’Evian sur les réseaux sociaux, c’est aussi parce que comme Roméo Elvis, on est fier de montrer qu’on a changé, qu’on s’est engagé, que même si on continue de (sur)consommer et de prendre l’avion pour voyager, on est maintenant conscient de la conséquence de ces choix. »
« En 2020, les consommateurs ne laisseront plus passer aucun troll de Diplo dans son jet privé, ils continueront de s’intéresser aux conséquences de la prise de position d’EnjoyPhoenix, et préféreront donc partager les marques et les produits qui leur permettront d’éco-fanfaronner. »
7. Pour un meilleur usage de la donnée sociale
Si la question de l’éthique de la data est courante dans l’adtech, le sujet l’est moins dans la sphère social media. Et pourtant, qui dit social media, dit social ads. Guilhem Fouetillou, co-fondateur de la plateforme Linkfluence nous expose sa vision : « Il est temps de faire le tri, face à l’avalanche de données, les entreprises doivent aujourd’hui non pas uniquement se poser la question de l’utilité, de la valeur de celles-ci mais aussi être en avance de phase sur les attentes des citoyens quant à une éthique des données et de leur exploitation, il ne s’agit pas seulement d’être réactif face aux législations qui auront toujours un temps de retard sur les attentes des citoyens, il s’agit là d’un enjeu de réputation fondamental pour les marques et nous sommes au tout début de cette ère qui verra de nombreuses entreprises subir des crises majeures pour ne pas avoir été suffisamment attentives aux données qu’elles exploitent ».
8. Le roi streaming
Nous n’allons pas ici parler de Netflix ni de Spotify, rois du streaming dans leurs domaines respectifs. Le streaming social a d’abord émergé avec les lives vidéo de gaming et l’e-sport. « En 2019, Facebook, YouTube et Twitch ont d’ailleurs démultiplié leurs efforts pour attirer les streameurs (fonctionnalités, rémunération, événements…) et contre toute attente, il semblerait même qu’ils gagnent plus d’argent sur Facebook que sur YouTube ou Twitch » comme le remarque Baptiste Essig (WNP).
« Mais cet usage a déjà dépassé le cadre des jeux vidéo. Pour preuve, la 3ème catégorie de streaming sur Twitch « Just Chatting », n’a aucun rapport avec les jeux. On y retrouve de tout : des streams de montage de LEGO, des découvertes en live de magasins, des talks show amateurs… Cet usage devrait se renforcer en 2020 pour les utilisateurs et les marques devraient de plus en plus y avoir recours avec ou sans la contribution des streameurs. » D’accord, mais à condition de lire notre dossier sur les lives vidéo de marques !
La tendance va probablement prospérer avec la structuration de l’offre de contenus lives par les médias – cf lancement de la chaîne LeLive par Webedia – ainsi que par l’acquisition de plus en plus de contenus sportifs live par les plateformes. « Les réseaux sociaux sont la nouvelle TV, et le scroll a déjà remplacé le zap » nous prévient Baptiste Essig. Regrettons simplement que cela participe à une globalisation de l’offre via les GAFA au détriment des groupes audiovisuels nationaux.
9. L’AR ou le divertissement augmenté
Baptiste Essig (WNP) n’a su se tenir à une tendance pour 2020 mais nous ne saurions le lui reprocher ! Voilà maintenant qu’il s’emballe pour la réalité augmentée. Celle-ci « excite notre imaginaire depuis au moins 1989 grâce à Retour vers le Futur 2, et en 2020, ce sera probablement le truc le plus cool à faire avec son mobile :
1. Parce que c’est spectaculaire pour celui qui vit l’expérience et qui n’aura qu’une envie, partager cela avec ses amis.
2. Parce que dans la vie réelle, cela éveille la curiosité des observateurs en créant ainsi une incroyable boucle virale. »
Pourquoi en 2020 seulement ? Car « jusqu’ici il y avait un problème de démocratisation d’accès : les premières tentatives d’usages remontent à plus 10 ans via l’intégration dans les applications natives qu’il fallait télécharger… sans succès. Aujourd’hui, toutes les plateformes sociales qui capitalisent sur le « Camera Marketing » ont intégré nativement la réalité augmentée. Ainsi, plus besoin d’avoir accès à une nouvelle application particulière puisque cela fait déjà partie de celle que j’ai sur mon mobile : Facebook, Instagram, Snapchat… Et si l’on ajoute que toutes ces plateformes ont ouvert leur technologie à des développeurs tiers (via Spark AR pour Facebook / Instagram ou Lens pour Snapchat) et avec pour conséquence, des milliers d’expériences créées chaque jour. Tout ceci participe à vraiment faire exploser l’usage. En 2020, les marques auront clairement un coup à jouer en AR pour favoriser leur impact, notamment auprès d’une audience plus jeune. »
10. L’arlésienne du paiement social media
Longtemps annoncé, le développement « à la WeChat » des médias sociaux est à nouveau cité pour 2020, notamment par Baptiste Essig (WNP) : tout devrait être possible à terme sur les plateformes, « le paiement directement dans la messagerie, les dons, les annonces immobilières, le shopping neuf ou occasion, les services de rencontre… » Est-ce réellement pour 2020 ? Les plateformes avancent encore timidement vers cet objectif de plateforme totale à la WeChat. Libra, la crypto-monnaie de Facebook pourrait néanmoins changer la donne si son échéance de 2020 est bien respectée. Moins spectaculaire, le social commerce avance pas à pas sur Instagram notamment, avec le programme Checkout qui permet de réaliser des achats e-commerce sans sortir d’Instagram.
