Une révolution en trois actes.
En pleine course pour reconquérir son titre de référence incontournable dans l’automobile, La Centrale n’a pas seulement changé de vitesse, elle a changé de trajectoire. Après 55 ans d’existence et des investissements marketing à la peine, la marque s’est engagée dans un repositionnement stratégique majeur pour se remettre au cœur des habitudes de consommation. La concurrence des plateformes grand public où tout se vend et s’achète, notamment les voitures (coucou leboncoin), a fait son œuvre.
Entre modernisation de son identité et lancement d’une IA dédiée, Anaïs Harmant, directrice marketing de La Centrale, revient sur cette nouvelle approche.
Quel est le principal défi de la marque aujourd’hui ?
Anaïs Harmant : Lorsque je suis arrivée il y a environ un an et demi, notre principal défi était lié à notre statut de marque patrimoniale, vieille de 55 ans. Bien que largement connue des Français, La Centrale avait peu investi en marketing, ce qui rendait moins évident pour le public de comprendre notre activité et les raisons de nous choisir. En réalité, notre identité de marque, notre site et notre application avaient vieilli, tout comme nos supports de communication. Nous étions restés figés dans le passé, parfois même depuis plusieurs décennies. Le véritable défi a donc été de tout repenser en un temps record pour revenir sur le devant de la scène.
Quel a été le principal moteur derrière le repositionnement de La Centrale ? Qu’est-ce qui a motivé ce changement ?
A.H. : Nous avons mené des études pour identifier nos forces et nos faiblesses. Notre atout majeur est d’être une référence depuis 55 ans dans le secteur automobile. La plupart des Français ont eu un lien avec La Centrale, que ce soit pour acheter ou vendre une voiture. Nous nous positionnons comme la référence, mais aussi comme une source de conseils. Par exemple, avant d’acheter ou de vendre un véhicule, les utilisateurs estiment souvent sa valeur sur notre plateforme, qui propose la première côte de France. Les utilisateurs nous font confiance, car ils savent qu’ils obtiendront une estimation juste et les bons conseils pour vendre, acheter ou gérer les garanties. Il n’y a pas d’arnaques. Cette relation de confiance est un point clé qui nous distingue de certains concurrents.
Nous avons donc travaillé à renforcer cette expertise, tout en la rendant accessible à un public plus large. Auparavant, notre site et nos applications étaient plutôt conçus pour des experts, rendant difficile l’utilisation pour le grand public. Il fallait avoir fait la Polytechnique de l’automobile pour comprendre comment acheter son véhicule sur notre site et nos apps. Nous avons repensé nos services pour démocratiser l’achat et la vente de véhicules, car près de 70 % des Français trouvent ce processus anxiogène.
Avec les évolutions constantes des technologies et des législations (électriques, Crit’Air, etc.), il est de plus en plus complexe de s’y retrouver. Nous avons donc cherché à simplifier cette expérience, tout en revendiquant notre position d’expert, afin de rendre l’achat et la vente de véhicules plus accessibles et moins stressants pour nos utilisateurs.
En quoi le nouveau positionnement de La Centrale se distingue-t-il des autres acteurs de la marketplace automobile en France ?
A.H. : Nous sommes aujourd’hui la référence des marketplaces spécialisées dans l’automobile, c’est vraiment notre cœur de métier. D’autres marketplaces existent, mais elles sont généralistes : on peut y acheter des vêtements pour enfants, des palmes de plongée ou même louer un appartement pour les vacances. Ces plateformes ne peuvent donc pas proposer le même niveau de technicité ni d’expertise que des acteurs comme nous, qui se consacrent exclusivement à ce domaine au quotidien. C’est précisément cette expertise que nous avons voulue mettre en avant.
Pouvez-vous nous parler de la nouvelle identité de marque de La Centrale pensée par l’agence Seenk ? Quels sont les éléments clés qui la définissent ?
A.H. : Deux éléments clés ont guidé notre démarche dès le départ. D’abord, notre nom, très connu depuis 55 ans, auquel nous tenions fermement. Ensuite, notre couleur distinctive, le rouge, qui se démarque dans un secteur automobile majoritairement bleu. Nous avons donc capitalisé sur ces deux atouts, tout en cherchant à apporter plus de modernité et de simplicité.
En repensant notre identité en tant que marketplace, nous nous sommes inspirés des leaders comme Airbnb ou Booking, où tout part de la barre de recherche. Chez nous, c’est le ‘L’ de La Centrale qui symbolise ce point de départ. On a travaillé ce gimmick. Nous avons simplifié cette interface pour refléter l’essence même de ce qu’est une marketplace, en optant pour la clarté et la facilité d’utilisation.
Nous avons également voulu injecter plus d’humain dans nos communications. Dans la publicité automobile, on retrouve souvent deux extrêmes : soit des routes désertiques dans l’Atacama (au Chili, NDLR) ou en Afrique du Sud, une vision fantasmée qui ne reflètent pas la vie réelle, soit une approche très technique, axée sur l’achat dans un garage. On ouvre le capot, on se serre la main et on achète sa voiture. Nous avons choisi une autre voie, en nous concentrant sur les besoins concrets des gens. Par exemple, on a besoin d’une voiture pour conduire ses enfants à l’école, pour aller au sport ou au travail. Ainsi, notre positionnement de marque ne tourne pas autour de la vision fantasmée ni de l’acte d’achat lui-même, mais plutôt sur les avantages que procure une voiture dans la vie quotidienne.
Nos publicités signées WNP reflètent cette approche : vous êtes une mère dont le fils va à l’université et vous avez besoin de lui acheter une petite voiture abordable. Vous êtes un couple de seniors qui veut profiter de sa retraite avec un cabriolet. Ou encore, vous attendez un troisième enfant et devez changer de véhicule. Nous avons donc misé sur un positionnement à la fois humain et proche des réalités pour nous différencier de la concurrence.
Comment avez-vous intégré l’ADN historique de La Centrale dans cette nouvelle identité tout en l’adaptant aux attentes d’aujourd’hui ?
A.H. : Au départ, nous n’avions pas grand-chose à quoi nous raccrocher. Nous avons dû repartir quasiment d’une page blanche. Il y avait bien eu des campagnes publicitaires réussies dans le passé, basées sur l’humour, qui avaient fonctionné. Nous avons donc décidé de conserver cet aspect humoristique, mais en le retravaillant de manière plus fine, avec un accent mis sur la proximité. Cependant, jusque-là, notre communication s’arrêtait à la publicité. Nous avons donc entrepris un travail en profondeur pour repenser notre identité numérique, notamment à travers l’UX design, afin de rassurer les utilisateurs et faciliter la conversion.
Un autre point fort de cette refonte a été le lancement de notre première intelligence artificielle dédiée à l’automobile. C’est une innovation inédite. Aujourd’hui, lorsque vous cherchez une voiture, vous utilisez des filtres pour sélectionner une marque, un nombre de portes ou un budget. Mais en réalité, les besoins sont souvent bien plus spécifiques. Par exemple, quand j’ai cherché une voiture, ayant trois enfants, mon critère principal était de trouver un modèle capable d’accueillir trois sièges auto. C’est ainsi qu’est née notre IA, qui permet de poser des questions spécifiques et de trouver le véhicule qui correspond vraiment aux besoins du client.
À chaque étape, notre priorité est de simplifier la vie des gens, tout en leur offrant l’expertise et la réassurance nécessaires pour un achat aussi engageant qu’une voiture, qui est souvent le deuxième achat le plus important après le logement. On ne peut pas repousser cet achat, surtout quand il est essentiel pour se rendre au travail. Nous avons donc mis l’accent sur la simplification, l’expertise, et sur l’utilisation de nos vastes données pour fournir des informations claires. Nous voulons aider les utilisateurs à mieux comprendre l’univers automobile : qu’est-ce qu’une garantie, quelle sera la valeur de ma voiture dans six mois, ma garantie est-elle toujours valable, etc. ?
Quelles étaient les principales ambitions de la campagne développée avec WNP ? En quoi a-t-elle contribué à renforcer votre positionnement ?
A.H. : Après 18 mois de silence, cette campagne représentait pour nous l’opportunité de redonner de la visibilité à la marque et de regagner la position de référence que nous avions probablement perdue. Il s’agissait aussi de reconquérir des audiences que nous avions autrefois et de séduire de nouveaux publics, qui, entre-temps, auraient pu se tourner vers des concurrents plus familiers pour d’autres usages. L’objectif initial était donc de réaffirmer notre présence sur le marché.
Ensuite, il fallait assurer une visibilité continue tout au long de l’année. L’achat d’une voiture prend en moyenne trois mois, et comme on n’achète une voiture qu’une fois tous les cinq ans en général, ce n’est pas un processus répétitif. Il est donc essentiel d’être constamment en quête de nouvelles audiences.
Quels premiers résultats avez-vous observés suite au lancement de la nouvelle campagne et du positionnement ?
A.H. : Les résultats sont extrêmement positifs. On enregistre une croissance à deux chiffres. En termes de notoriété spontanée, par exemple, nous avons gagné 14 points en un peu plus de six mois. Notre image de marque s’est également améliorée avec une hausse de quatre points, nous plaçant devant nos concurrents. Ce qui est encore plus notable, c’est que cette progression ne concerne pas seulement la notoriété, mais aussi la considération. Nous sommes désormais n°1 en termes d’intentions de visite, avec une augmentation de 14 points depuis le lancement de la campagne. Enfin, sur le plan du trafic, nous avons enregistré une hausse de 20 % en six mois. Ce sont les chiffres que nous avons partagés, et je peux vous dire que la tendance continue de s’amplifier.
Quels indicateurs de performance utilisez-vous pour mesurer le succès de ce repositionnement ?
A.H. : Les indicateurs que je vous ai mentionnés incluent la notoriété, la considération, le trafic et l’augmentation des leads. Nous menons aussi des études auprès des professionnels pour comprendre comment nous sommes perçus. En tant que marketplace, notre rôle est de créer un lien entre l’offre et la demande. Cela signifie que nous devons satisfaire nos clients finaux en termes de produits, car ce sont les professionnels qui nous financent, tout en assurant que les consommateurs ressentent le même niveau de confiance de l’autre côté.
Dernière question traditionnelle de la rubrique : quel est le secret d’une relation agence-annonceur réussie ?
A.H. : La co-construction est, selon moi, l’élément central. J’ai trois exemples qui illustrent son importance. D’abord, avec Seenk, que nous avons sélectionnée après un appel d’offres. Bien qu’ils n’aient pas immédiatement proposé la solution parfaite, nous avons compris qu’ils avaient bien saisi notre profil de client, à savoir une marketplace pure player. Ensemble, nous avons co-construit la réponse adaptée à nos besoins. Ce travail en binôme a été réalisé en un temps record : ils ont remporté l’appel en octobre et, dès fin novembre, l’identité était validée en interne. Un bon travail en binôme, ça change tout.
Ensuite, avec l’agence WNP, la co-construction repose sur un dialogue constant : parfois, ils nous encouragent à prendre des risques, et nous leur faisons confiance. À d’autres moments, c’est nous qui les orientons vers une autre direction lorsque certaines propositions ne correspondent pas à nos objectifs. C’est cet échange qui permet de trouver les meilleures solutions.
Enfin, je peux évoquer notre approche média avec Heroiks. Ayant travaillé chez Microsoft, Disney, et ManoMano, j’ai une expérience à la fois dans les médias classiques et le digital. Heroiks optimise nos achats média pour générer du trafic et des leads. Chez La Centrale, nous sommes à la croisée des chemins : nous avons des convictions fortes sur la marque, mais aussi des objectifs de trafic très élevés. La co-construction avec Heroiks a permis de trouver un équilibre entre les performances à court terme et la construction de la marque à long terme. C’est un exemple concret de collaboration réussie, en harmonisant des visions différentes pour un résultat optimal.
