Entre engagement et nécessaire régulation.
Deux ans après une pandémie qui a consacré l’influence comme grande gagnante de la crise, le marché semble ne s’être jamais aussi bien porté. En France, certains créateurs de contenus ont dépassé les 10 millions d’abonnés. Au firmament, Lena Situations, partie tester le rêve américain à Los Angeles, a été désignée influenceuse la plus puissante au monde au sein d’une industrie de la mode et du luxe qui se l’arrache. Elle génère à elle seule un Media Impact Value (MIV) de 4,72 millions de dollars (source : Launchmetrics).
Si le secteur se professionnalise et se régule davantage, il n’échappe pas aux lourds écueils, comme les dernières semaines nous l’ont montré, de #balancetoninfluenceur aux accusations d’incitations à la surconsommation et de promotion d’un lifestyle à rebours des enjeux environnementaux actuels. 2022 va-t-elle confirmer les tendances de l’année passée ? TikTok est-elle toujours LA plateforme à suivre et le live shopping le phénomène du moment alors même que la plateforme revoit ses ambitions à la baisse en Europe, lui qui est pourtant promis à un avenir florissant – et très enrichissant ?
Nous avons interrogé un panel d’acteurs du secteur pour déterminer quelles seront les tendances du marketing d’influence en 2022.
L’engagement responsable
Il est de toutes les tendances du marché publicitaire depuis deux ans maintenant. Les initiatives se multiplient du côté des marques comme des leaders d’opinion, et les prises de paroles se font plus pressantes en écho notamment à l’urgence climatique à laquelle nous faisons face. Les influenceurs, les marques et l’ensemble de l’industrie sont appelés à leurs “responsabilités”.
« Cette responsabilité pourrait se résumer par la formule du ‘faire moins, mais mieux‘ », précisent Christopher Schepard et Clément Zucchero, fondateurs d’UPDATED, studio de production et agence de communication et d’influence. De plus en plus de profils cherchent à proposer des contenus sponsorisés qui soient alignés avec leurs valeurs et leurs engagements.” Un phénomène qu’ils ont vu débuter il y a quelques années déjà, notamment sous l’impulsion de créateurs·rices très suivis·es comme EnjoyPhoenix. La vidéaste et entrepreneuse franco-suisse n’a pas hésité à refuser des partenariats importants, car non alignés avec ses engagements écologiques. En 2019, elle expliquait ainsi pourquoi elle refusait désormais les produits cosmétiques gratuits envoyés en nombre par des marques sur fond de gaspillage ou pourquoi elle zappait désormais le Festival de Cannes, événement “anti-écolo”.
Une prise de conscience également observé du côté de Brainsonic : “Nous n’avons pas fini de parler de sincérité, de responsabilité, d’éthique et d’engagement : si certains contre-exemples existent encore, les influenceurs sont très alertes sur le greenwashing, relève Camille Rabel, influence manager chez Brainsonic. Ils n’hésitent pas à décliner les propositions de partenariats qui émanent de marques ou d’initiatives qui ne sont pas sincèrement alignées avec leurs valeurs et celles de leurs communautés.”
“Les créateurs·rices sont très attentifs·ves aux tentatives de greenwashing, voir de social washing de la part des marques et attendent de leurs part de vrais engagements, pas seulement des postures marketing qui retomberaient aussitôt, confirment les fondateurs d’Updated. La bonne nouvelle est que cela favorise les collaborations sur le moyen, voir long terme et la création de contenus qualitatifs et alignés avec les lignes éditoriales des chaînes et comptes concernées.”
Une responsabilité qui, selon eux, passe aussi par une transparence accrue de la part des créateurs·rices concernant leurs contenus sponsorisés pour mettre fin à des pratiques parfois floues et mal encadrées. “Les partenariats sont assumés, ne sont pas cachés et de plus en plus accompagnés d’explications sur ce qu’ils permettent de mettre en place (vidéo aux coûts de production plus élevés qu’habituellement, projets plus ambitieux, recrutements, développement…). Cela laisse augurer d’une poursuite de la professionnalisation des créateurs·rices de contenus dans les meilleures conditions possibles.«
A mesure que le secteur gagne en maturité et se professionnalise sur ces enjeux, il s’engage pour une influence plus responsable et plus éthique (certification de l’ARPP, collaborations transparentes), note encore Camille Rabel, de Brainsonic, qui voit des vigies comme le compte Paye ton Influence assurer un rôle pédagogique pour sensibiliser les créateurs de contenu et leurs audiences.
Le Collectif dénonce la promotion qui est encore faite par les influenceurs de modes de vie et de consommation incompatibles avec l’urgence climatique, “enjeu majeur pour le secteur”.
“Fort de leur notoriété, beaucoup influencent des générations entières à consommer, sans prise en compte du contexte écologique actuel. Des voix ont commencé à s’élever ces derniers mois afin de mettre un coup de projecteur sur ce sujet.” Le Collectif Paye ton influence lui même, dans une interview aux Echos le 10 juin dernier, au média BonPote, “qui alerte sur un truc pas cool : le changement climatique”, dans un article intitulé “Les influenceurs brûlent ils la planète ?”
[Lire notre interview Les Experts RSE avec Galitt Kenan du Jane Goodall Institute France : « Une communication honnête transforme les consommateurs en ambassadeurs » ]
“Sur certains sujets, notamment l’ultra fast fashion, on constate déjà des prises de position de la part d’influenceurs qui dénoncent et boycottent des marques à cause de leurs répercussions délétères au niveau social et environnemental. Des initiatives ont déjà été mises en place pour tenter d’orienter les influenceurs vers une influence plus éthique, comme le certificat de l’influence responsable créé par l’ARPP qui invite les influenceurs à suivre une charte éthique. Certaines marques exigent déjà des influenceurs avec lesquels ils travaillent, qu’ils aient passé le certificat”, explique encore Paye ton influence.
Le Certificat de l’influence responsable consacre ainsi un module entier à la Recommandation de l’ARPP « Développement durable » avec de nombreux exemples de cas à suivre ou à ne pas reproduire, rapporte Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP.
“A cette occasion, les créateurs de contenus sont sensibilisés à l’utilisation d’allégations environnementales de manière loyale, mais pas uniquement : la Recommandation de l’ARPP consacre un corpus de règles en lien avec les impacts éco-citoyens.
Ainsi, le texte prévoit que la publicité :
– doit bannir toute évocation ou représentation de comportement contraire à la protection de l’environnement et préservation des ressources naturelles (gaspillage ou dégradation des ressources naturelles, endommagement de la biodiversité, pollution de l’air, de l’eau ou des sols, changement climatique, etc.), sauf dans le cas où il s’agit de le dénoncer ;
– ne saurait inciter directement ou indirectement à des modes de consommation excessifs ou contraires aux principes de l’économie circulaire ;
– éviter, dans son discours, de minimiser les conséquences de la consommation de produits susceptibles d’affecter l’environnement. »
Ces dispositions sont applicables aux influenceurs pour leurs opérations contrôlées par les marques.”
Mohamed Mansouri poursuit : “Suite aux récentes interpellations publiques de la société civile quant à la représentation, chez les influenceurs, de comportements contraires à la protection de l’environnement, les membres du Comité de suivi de l’Observatoire ont décidé de renforcer le certificat sur ces aspects, en plus du module existant « Développement durable ». Ainsi, la version 1.7 qui verra le jour à la rentrée 2022 sensibilisera les créateurs de contenus sur de telles représentations.”
Sortir de sa bulle
Il est peu probable que cette démarche sensibilise les plages factices de Dubaï, “village” d’irréductibles vendeurs d’une vie fantasmée où le dropshipping est roi. Comme le rappelle Pierre-Hubert Meilhac, vice-président d’Ogilvy Paris, si on a pu reprocher à l’influence de donner une vision déconnectée du réel, voire pour certaines plateformes d’enfermer les fans dans une sorte de réalité parallèle, “on assiste à la fissuration de cette bulle, avec une influence qui est de plus en plus perméable aux sujets qui animent la société dans son ensemble.” Un virage non seulement dû à deux années de crise qui ont bouleversé les attentes et les consciences, mais aussi “au travail fait par les marques, leurs agences, les institutions qui poussent pour plus de responsabilité de la part des influenceurs”, estime-t-il. Il salue ainsi à son tour l’énorme travail mené par l’ARPP qui propose dorénavant formations et certification « responsable » aux influenceurs, et celui du SCRP avec sa charte de la relation influenceurs.
“L’engagement social, sociétal et environnemental n’est aujourd’hui plus considéré comme un atout pour les marques et les entreprises, mais comme un véritable prérequis pour espérer susciter l’adhésion de leurs publics, confirme Sandrine Cormary, Présidente du Syndicat du Conseil en Relations Publics et directrice générale d’Omnicom PR Group. Y compris par des logiques de diversité & inclusion qui gagnent de plus en plus la sphère de l’influence. Pourtant, bien que les entreprises s’appliquent à mettre en avant leurs engagements, 67 % des Français ont du mal à les identifier, selon une étude menée par Harris Interactive. Pire, lorsque ces entreprises communiquent sur les actions menées, seuls 23 % des Français estiment qu’il s’agit d’engagements sincères.”
Entre goodvertising et greenwashing la frontière reste encore ténue. Comme le disait sans détour Vincent Balusseau dans nos colonnes, “le goodvertising a fait à la communication publicitaire ce que Trump a fait à la communication politique. Licence a été donnée de raconter n’importe quoi, n’importe comment, sous couvert de « Good »”, ce que n’ont pas manqué de relever les consommateurs et citoyens .
Expertise et pertinence
Pour la présidente du SCRP, un nouvel enjeu se dessine pour les marques en 2022 : (re)crédibiliser leurs marques et s’assurer de l’impact des campagnes d’influence marketing. “Il semble aujourd’hui indispensable que les messages proposés par les marques, au travers de campagnes d’influence, soient en parfaite cohérence avec la ligne éditoriale des influenceurs, et in fine, avec les intérêts réels de leurs communautés.” Dans ce cadre, le SCRP observe une montée en puissance des influenceurs experts de leurs sujets, notamment les micro-influenceurs : “91 % de l’engagement des posts sponsorisés proviennent de contenus créés par des micro-influenceurs, du fait que leur audience soit plus engagée que celle des macro-influenceurs, se traduisant ainsi par de meilleures performances des campagnes d’influence (source : Klear/Meltwater)”, souligne Sandrine Cormary.
Pour l’agence Marie-Antoinette, signataires de la Charte d’Éthique du Marketing d’Influence de l’ARPP depuis 2019, “les influenceurs ne sont plus seulement une vitrine, aussi vertueuse soit-elle, mais deviennent un vrai levier pour sensibiliser, voire éduquer les citoyens face à des enjeux qui parfois peuvent nous dépasser. Écologie, mobilité, QVT, etc.” Ces influenceurs ont désormais leur mot à dire et sont écoutés par des communautés aussi attentives qu’engagées. Solène Divay, directrice clientèle Pôle Brand de Marie-Antoinette, évoque ainsi Hugo Décrypte, Arthur Auboeuf ou encore Camille Etienne derrière le compte @graine_de_possible. “C’est cette même influence responsable qui vient également redistribuer les cartes des réseaux sociaux. Aujourd’hui, le combat se joue aussi sur LinkedIn : bien loin des posts RH ou corporate, LinkedIn est devenu « le réseau social des écolos » pour paraphraser Arthur Auboeuf. Bien-sûr, il faut rester vigilant et faire attention au greenwashing. C’est tout le rôle de l’agence : être garant de l’histoire qui sera racontée pour développer une influence toujours plus durable et utile.”
En écho aux influenceurs experts précédemment évoqués par le SCRP, Julie Lucas, head of Influence chez Monet + Associés observe l’avènement d’une nouvelle typologie de contenu, l’edutainment [contraction entre « education » (éducation) et « entertainment » (divertissement), NDLR]. “Ce terme désigne la démarche marketing qui consiste à introduire du divertissement et du ludique dans une activité culturelle / pédagogique / éducative. Sur un réseau social comme TikTok par exemple, on voit de plus en plus de créateurs de contenus experts : chefs, vignerons, professeurs de maths, RH, basketteur professionnel, experts luxe. Ils participent à la vulgarisation de leur métier en utilisant les codes et le langage des jeunes !” L’agence a récemment lancé une campagne d’edutainment pour la sécurité sociale : « L’objectif était d’aller conquérir les jeunes via leurs offres d’alternance, nous avons donc réalisé une campagne avec Career Kueen, LA référence en matière de RH sur TikTok. Une campagne qui a généré + de 30k clics sur le site alternance.lasecurecrute.com”, se réjouit-elle.
Toujours plus de transparence
Avec un écosystème qui se professionnalise, mais n’évite pas les polémiques, il convient d’instiller davantage de transparence dans le marketing d’influence, “unique façon de préserver le capital confiance des influenceurs”, tranche Sandrine Cormary (SCRP et Omnicom PR Group). “Selon une récente étude de l’ARPP, seulement 41 % des contenus diffusés sur YouTube, Instagram et TikTok mentionneraient clairement, de façon conforme pour le régulateur, qu’ils ont fait l’objet d’une contrepartie de la marque (rémunération financière, produits gratuits, échange de visibilité ou invitation à un événement…).” Il revient donc aux agences de faire respecter le cadre du régulateur selon elle. Celles membres du SCRP sont soumises depuis 2020 à la Charte de la Relation Influenceurs qui encadre les pratiques du marketing d’influence et renforce l’engagement de transparence : “L’agence PR s’engage ainsi à distinguer dans sa proposition commerciale ses honoraires des autres postes de dépense de la campagne (partenariats rémunérés avec les influenceurs, frais de productions, etc.).”
Et du côté des influenceurs, comment s’assurer de la mise en application (dans la durée) du certificat de l’influence responsable une fois obtenu ? “Les créateurs de contenu ayant obtenu le certificat, ont pris un engagement, au moment de leur inscription, de respecter les règles déontologiques. Le contrôle du respect de ces règles est effectué de manière continuelle dans le cadre de l’Observatoire. En cas de constatation de manquements, l’ARPP se réserve le droit de procéder à la suspension ou au retrait du Certificat et de saisir le Jury de Déontologie Publicitaire”, précise Mohamed Mansouri de l’ARPP.
Du sur mesure
Déjà au menu des tendances de l’année passée, la mesure reste le nerf de la guerre des campagnes marketing, et donc logiquement de leur verticale influence pour juger de leur performance.
Sandrine Cormary rappelle que la charte du SCRP “insiste également sur la nécessité d’établir un bilan de performance quantitatif et qualitatif à partir de data sourcées objectivement. Pour ce faire, il est impératif d’arriver à lister les indicateurs utilisés dans la mesure des relations influenceurs et d’aboutir à une définition qui fasse consensus entre les différents acteurs. C’est ici tout l’enjeu de la profession et l’objectif du Référentiel de la mesure des relations influenceurs”. D’autant que “l’influence est un marché « toléré » par les plateformes d’accueil (YouTube, Instagram, TikTok, Twitch et consorts) et ses performances varient sensiblement au gré de leurs stratégies et du changement obscur de leurs algorithmes”, rappelle Arthur Kannas, de l’agence Heaven.
Ce projet initié par le SCRP, fédère l’ensemble des acteurs de la communication (7 organisations professionnelles représentatives des agences, des marques et des plateformes et 4 instituts de veille et de mesure) autour d’un lancement officiel prévu en octobre 2022. Dans cette optique, la présidence du SCRP voit dans la transdisciplinarité du earn et du paid un outil de mesure de performance : “Les influenceurs BtoB, sont la nouvelle cible des marques pour engager leurs consommateurs. Les marques travaillent de plus en plus sur l’affinité et l’attention, la data devenant un outil de mesure indispensable pour comprendre le comportement d’une audience, la qualifier de manière pertinente, et ainsi mieux l’impacter en tirant partie de la parfaite complémentarité du earn et du paid.”
Si le marché de l’influence français est « très dynamique« , Arthur Kannas, d’Heaven estime néanmoins que « le travail avec ces stars est devenu de plus en plus compliqué, car il s’agit de suivre leur stratégie et non plus celle des marques. C’est passionnant, c’est possible, mais c’est compliqué. De l’autre côté, la maturité des annonceurs et la recherche de sens et de ROI rendent difficile à défendre des campagnes à toute petite échelle, via des nano influenceurs. » C’est pourquoi, malgré une volonté – commune – d’aller vers une meilleure transparence et une plus grande responsabilité sociale des créateurs de contenus, Heaven se dit « convaincue que la vérité se situe « au milieu », avec des créateurs de contenus à l’audience moyenne, encore motivés par les opérations et par leurs audiences, et qui réunis tous ensemble peuvent rivaliser en coût et en performance avec les plus gros. » Une « voie du milieu » que l’agence observe avec attention.
La sempiternelle créativité
Si chaque année, la créativité est brandi comme étendard des tendances du marché publicitaire, le dernier festival international de la créativité, les Cannes Lions, ne semble plus en porter que le nom. Après une semaine au bilan mitigé pour les agences françaises, la question se pose : la créativité n’est-elle plus qu’un faire valoir ? Face à des dealmakers venus signer des contrats, le palmarès, semble reléguer au second plan, constatait amèrement la Réclame.
Fort heureusement, au sein des agences et pour les créateurs de contenu, il reste un maître mot indispensable. Des plateformes comme TikTok et Twitch font “souffler un vent de renouveau sur une pratique qui certes continuait à se développer rapidement mais qui, on peut se le dire, commençait un peu à ronronner avec de nombreuses activations qui se ressemblaient d’une collab à l’autre”, constate Pierre-Hubert Meilhac, d’Ogilvy Paris. “Tiktok a réinjecté une dose d’imprévu (et d’organique) avec son algorithme qui permet à des inconnu-es de devenir des stars seulement à la force de leurs contenus. Et Twitch, avec l’émergence de formats et influenceurs nouveaux, a donné une bonne place au live et aux talks argumentés. Ce qui n’existait alors que dans les podcasts. Cela ouvre les plus jeunes générations aux sujets d’actualité.”
A ceux qui craignent que les nouvelles attentes des consommateurs envers les marques et les créateurs pour plus d’engagement ne nuisent à la créativité et au fun, le vice-président d’Ogilvy Paris répond “bien au contraire” : “Il va être intéressant de voir comment les créateurs établis vont s’adapter (ou pas, au risque de disparaître) et comment toute une nouvelle génération va arriver !” A ce titre, il voit TikTok s’imposer comme la plateforme d’un “nouvel activisme cool avec une grosse pression mise sur les instagramers pour ne pas se faire dépasser en restant trop dans le paraître, même si les marques continuent d’investir massivement cette plateforme.”
Même constat du côté de Publicis Consultants pour qui TikTok est la plateforme de l’influence marketing en 2022. “TikTok s’impose désormais comme la plateforme phare du snack content vidéo, un format addictif que les concurrents YouTube et Instagram se sont empressés d’intégrer dans leur application, relève Laila Hentari, consultante senior PR et Influence de l’agence parisienne. Pour une marque, TikTok représente une opportunité business qui n’est plus négligeable.”
D’après les études qualitatives menées par l’app, 71% des utilisateurs affirment que TikTok est une plateforme “pleine de joie”, et une bonne partie de ces utilisateurs utilisent TikTok pour se remonter le moral et être de bonne humeur. “Les utilisateurs sont ainsi dans une attitude positive qui les ouvre à la créativité et les rend plus réceptifs aux messages publicitaires des marques.” (source : TikTok)
Et pour Laila Hentari, “cela se ressent aussi dans les taux d’engagement des vidéos TikTok, qui sont bien plus élevés que pour n’importe quel autre média social. Les utilisateurs de TikTok sont plutôt dans une posture de veille et d’achat, 42 % des utilisateurs affirment utiliser TikTok pour découvrir de nouvelles choses, et 67 % des utilisateurs déclarent avoir découvert sur TikTok des produits auxquels ils n’auraient jamais pensé. De surcroît, 45 % des utilisateurs de TikTok sont plus susceptibles d’effectuer des achats impulsifs que les utilisateurs des autres plateformes. Dans un contexte où le consommateur est totalement désintéressé et surexposé aux messages de marque, TikTok nous permet de recréer un lien, créer des émotions autour des passions et, par définition, de répondre à l’enjeux business de chacun.”
Pour le SCRP, et dans l’esprit de TikTok, il semble donc opportun d’inciter les marques à laisser un maximum de liberté créative aux influenceurs. La créativité apparaissant comme un levier essentiel de l’impact en 2022. “L’intérêt de travailler sous la forme d’un brief minimaliste permet à chaque influenceur d’apporter sa vision sur le projet. Un travail de co-création assumé aura toujours plus d’impact positif auprès d’une audience qu’un copié-collé ! Bien que la prise de risque de la marque soit plus importante, dans la mesure où le message initial sera agrémenté de la « patte » de l’influenceur, c’est le seul moyen d’assurer l’authenticité du message et donc… de susciter la confiance”, conclut Sandrine Cormary.
L’incontournable format vidéo
Sans surprise, la vidéo reste une tendance lourde du marché publicitaire : elle représente déjà plus de 82% du trafic web mondial et ce chiffre devrait continuer à augmenter. C’est le format star de ces dernières années, rappelle-t-on chez Brainsonic. “Les contenus vidéos sont à privilégier lors des collaborations marques x influenceurs : ils offrent plus de possibilités créatives et sont soutenus par les algorithmes des plateformes, explique Camille Rabel. Les vidéos sont en plein cœur des usages (toutes les vidéos Instagram sont transformées en Reels, les « Shorts » sur YouTube atteignent 30 milliards de vues chaque jour…). Chez Brainsonic nous ne travaillons quasiment plus qu’exclusivement ce format pour accompagner nos clients en co-création avec les influenceurs. Guillaume Ruchon, influenceur, a d’ailleurs illustré cette tendance via un test assez révélateur : Tweet performances Reels.”
Avec la vidéo, les formats verticaux s’imposent logiquement puisqu’ils sont pensés, produits, diffusés et consommés de cette manière sur la plupart des plateformes sociales. Pour Little Stories, “les formats verticaux catalysent de plus en plus l’attention des utilisateurs et des marques. L’essor fulgurant de TikTok et d’Instagram Reels témoigne de l’engouement pour ces nouveaux formats courts et dynamiques qui s’adaptent à une infinité de contenus, analyse. Plus encore, certaines marques prennent même le parti d’intégrer ces formats à leur stratégie de création de contenu à l’instar de Frichti par exemple, qui en fait désormais partie intégrante de son application.”
“En influence, ces formats sont plébiscités pour leur approche native et à fort potentiel de création d’UGC [pour User Generated Content, NDLR]. Si TikTok est le nid de tant de contenus viraux, c’est parce que ce sont les utilisateurs qui drivent continuellement la créativité en misant sur l’interaction et la co-création. Les formats verticaux sont une opportunité pour les marques de se raconter autrement et de migrer progressivement d’une approche purement sociale à une approche de distribution de contenu plus spontanée et plus engageante. La mue des réseaux sociaux vers la vidéo verticale est loin d’être terminée et il est plus que jamais temps d’investir ces stratégies”, conclut Little Stories.
