L’interview des auteurs du livre Mange ta soupe !
Le purpose verse-t-il allègrement dans l’utopie ? Depuis quelques années, et plus encore depuis la pandémie, le consommateur est bercé de « good » par les entreprises et par les marques. Le goodvertising aurait évangélisé les esprits, faisant du purpose le nouveau mantra du marché publicitaire. Mieux, les entreprises internationales avec un « brand purpose » seraient les plus performantes. Le purpose serait-il devenu l’alpha et l’oméga de la croissance durable des marques ?
Auteurs et traducteur – pour le premier – du livre (sorti le 22 septembre dernier), Mange ta soupe !, « la nouvelle boussole du marketeur de l’ère digitale » réunissant les contributions de 20 experts internationaux (Byron Sharp, Bob Hoffman, Amy Wilson, Les Binet, Mark Ritson, etc.), Vincent Balusseau, ancienne cheville ouvrière de l’industrie publicitaire aujourd’hui professeur de marketing à Audencia Business School, et Wiemer Snijders, associé dans la société de conseil en marketing The Commercial Works, démystifient cette approche publicitaire
Depuis quelques années, sous l’impulsion des consommateurs, et encore plus aujourd’hui dans un monde post-pandémie, le mot purpose est sur toutes les lèvres chez les annonceurs et en agence. Plus qu’un mot valise dans lequel on tenterait de l’enfermer, qu’est-ce que le purpose ?
Vincent Balusseau : Il faudrait probablement distinguer le simple « brand-purpose » (la raison d’être d’une marque) de ce qu’on qualifie parfois « d’entreprise purpose-driven ». Une entreprise « purpose-driven » se donne d’autres objectifs que la seule poursuite du profit et veut résolument œuvrer pour le bien commun, tant sur le plan environnemental que social. Une marque, elle, peut avoir un purpose (un « why ») qui ne soit pas directement associé à ces thématiques. Mais restons simples, d’autant qu’on a maintenant toute une série de notions aux contours assez flous (vision, mission, promesse, etc.) : poursuivre un « purpose » revient à vouloir contribuer au bien commun (et en particulier à la sauvegarde de nos écosystèmes), tout en cherchant à générer (durablement) du profit.
Wiemer Snijders : Et justement, pour reprendre les mots de Peter Drucker, la première raison d’être de l’immense majorité des entreprises est de gagner de l’argent. Et le marketing y joue un rôle central. Cela implique de comprendre les consommateurs (leurs besoins et leurs comportements d’achat), et c’est ce qui permet aux marketeurs en poste de payer leurs factures, leurs crédits et leurs vacances. L’Oréal doit vendre du shampoing, Renault des voitures et Crédit Agricole des placements. Mais de plus en plus d’experts (dont beaucoup de marketeurs, d’ailleurs) nous racontent que la raison d’être des entreprises doit dépasser la seule recherche du profit, et qu’il s’agit aussi d’agir de manière responsable, en droite ligne des principes de la RSE. Les marketeurs, en particulier, considèrent que ce type d’engagement, une fois porté à la connaissance des consommateurs, aura un effet important sur leurs décisions d’achat. Cette hypothèse ne tient pourtant pas, ou pas vraiment.
Évidemment que les consommateurs déclarent souhaiter des entreprises qu’elles agissent de manière responsable et vertueuse ! Mais quand vient le moment d’acheter, on sait malheureusement que ces considérations ne jouent qu’un rôle mineur dans les décisions d’achat de la plupart des consommateurs. Si une marque souhaite accroître ses parts de marché, elle doit s’assurer d’être présente à l’esprit du plus grand nombre de consommateurs, dans le maximum de situations d’achat. Et la grande majorité des gens va penser à des choses beaucoup plus basiques que le purpose, une fois en magasin, ou sur Internet. Ils cherchent une voiture fiable, un shampoing qui donne du volume aux cheveux ou un prêt à taux attractif. Associer sa marque à ces points d’entrée dans la catégorie, auprès du plus grand nombre, constitue la bataille essentielle pour des marketeurs qui sont encore, à ce que je sache, jugés sur des résultats commerciaux. On a évidemment tous envie que les entreprises se comportent mieux, voire aient un impact positif (ce fameux purpose). Mais les gens achètent encore beaucoup, beaucoup, pour des raisons bien différentes.
Le brand purpose n’est-il pas affaire d’impact ?
V.B. : Forcément, puisque beaucoup de ressources sont maintenant investies sur le sujet, et en particulier dans le Goodvertising. Mais parle-t-on d’efficacité marketing (et d’impact business), ou bien d’impact positif sur le bien commun ?
Les deux ! Mais surtout l’impact sur le bien commun, l’efficacité marketing allant presque de soi pour les entreprises…
V.B. : Alors commençons par l’impact business, qui reste quand même pour l’immense majorité des entreprises le nerf de la guerre, comme le rappelait Wiemer. Cela fait des décennies qu’on nous sert des livres censés démontrer le lien de causalité entre telle ou telle « bonne » pratique (par exemple, un sur-investissement dans les ressources humaines et dans la valorisation des talents, ou une obsession autour de la « customer-centricity ») et la performance (boursière) de l’entreprise. Le purpose (et le CSR – Corporate social responsibility) n’ont évidemment pas échappé à la règle : on nous a expliqué très tôt, comme l’évoque Richard Shotton dans Mange ta soupe !, que les entreprises véritablement « engagées » étaient plus performantes.
Nous savons pourtant que ces études sont terriblement biaisées, et qu’elles mettent à jour des corrélations plutôt que des causalités. Et elles se trompent même sur le sens de cette prétendue causalité : les entreprises les plus performantes sont en réalité aussi celles qui sont les plus susceptibles de mettre en œuvre toutes les bonnes pratiques évoquées à l’instant (de la customer-centricity à la CSR, en passant par la prochaine innovation managériale). Et d’autres travaux académiques très sérieux montrent bien que, prises de manière isolée, ces bonnes pratiques (comme, disons, l’excellence dans les RH) n’expliquent au mieux qu’une petite partie de la variance dans la performance des entreprises étudiées. La CSR, en elle-même, ne peut pas expliquer une performance supérieure, pas plus qu’une autre pratique d’ailleurs. C’est un ensemble de bonnes pratiques, souvent liées entre elles, qui expliquent une performance supérieure, dégagées par des entreprises qui, pour schématiser, font « tout un peu mieux » que les autres.
W.S. : Si l’objectif est d’impacter favorablement les comportements et donc les ventes, alors les marketeurs ont des chantiers bien plus importants que le purpose. Est-ce que la marque est connue ? Est-ce qu’elle vient immédiatement (et quasi automatiquement) à l’esprit des gens qui achètent dans la catégorie ? D’un point de vue publicitaire, cela signifie qu’il faut pouvoir toucher, idéalement, tous les acheteurs de la catégorie, communiquer sur des attributs ou bénéfices pertinents pour le plus grand nombre, s’assurer que la publicité soit facilement attribuée à la marque, et accroître la probabilité que cette dernière soit immédiatement reconnue dans les linéaires physiques ou virtuels.
Nous détaillons dans le premier chapitre de Mange ta soupe ! les grandes lois (les grandes régularités empiriques) qui gouvernent les comportements d’achats, quelles que soient les catégories étudiées. Les marketeurs ne réalisent pas toujours à quel point beaucoup de leurs ventes proviennent d’individus qui achètent leur marque très peu souvent. On explique dans le chapitre qu’en grande consommation, sur une période de 5 ans, il est tout à fait normal que près de 40 % des ventes d’une marque donnée soient le fait de consommateurs qui ne l’ont acheté qu’une fois. Une fois en 5 ans ! Si je reprends l’exemple de L’Oréal : la grande majorité des acheteurs de L’Oréal Paris n’auront acheté la marque qu’une fois sur l’année écoulée, et une grosse partie d’entre eux n’achètera pas à nouveau l’année suivante. Ceci a des implications énormes en termes de publicité, et aussi de purpose… Ces petits, ou très petits consommateurs ne pensent jamais ou presque à L’Oréal Paris. Et ils représentent des millions d’individus sur le marché français. La priorité est bien de toucher ces gens avec un message directement lié aux principaux points d’entrée dans la catégorie (du type « donnera du volume à mes cheveux »), et qui rappellera la couleur du pack. Surtout que la plupart de ces gens n’accorderont pas plus de deux secondes d’attention à la publicité de la marque en question.
V.B. : Si, et c’est un grand « si », le Goodvertising permet de faire de la publicité plus créative, susceptible de susciter un peu plus d’attention du plus grand nombre et de déclencher des émotions, pour in fine rendre les marques plus « populaires » (la « fame » dont parle Peter Field dans notre ouvrage), alors on peut imaginer qu’il ait un impact positif du point de vue marketing. Mais je ne suis pas sûr que ce soit beaucoup le cas.
Et donc le deuxième type d’impact, sur le bien commun cette fois ?
V.B. : Il faut bien sûr saluer toutes les initiatives qui vont dans le bon sens, et elles sont nombreuses. Beaucoup d’entreprises sont sincèrement animées par des considérations éthiques, et cherchent effectivement à réduire leur empreinte négative sur l’environnement voire même à avoir un impact positif sur le monde.
Maintenant, quand on s’intéresse de plus près au Goodvertising, on déchante un peu. L’industrie publicitaire nous explique, à raison, que la publicité a un rôle important à jouer dans la transition écologique, en proposant de nouveaux imaginaires de consommation aux foyers français. Si toutes les marques se mettent à parler sustainability voire frugalité, on peut en effet imaginer que ceci aura, à terme, un impact sur les mentalités et les comportements. Le Goodvertising pourrait donc s’imposer comme un levier puissant au service de la planète, et du bien commun. Mais on attend a minima des annonceurs qui semblent se placer sur le terrain de l’éthique, et plus largement de la responsabilité, un discours parfaitement transparent et honnête. Or c’est à peu près le contraire auquel on assiste. Disons-le sans détour : le Goodvertising a fait à la communication publicitaire ce que Trump a fait à la communication politique. Licence a été donnée de raconter n’importe quoi, n’importe comment, sous couvert de « Good ».
Comme le soulignait le 10ème bilan « Publicité et environnement » de l’ARPP et de l’ADEME, porté à notre attention par Mathieu Jahnich, consultant-chercheur spécialisé sur ces thématiques, la moitié des vidéos publicitaires diffusées sur YouTube et liées à la thématique développement durable n’ont pas respecté pas les règles déontologiques ! Et comme chacun peut le constater, les publications teintées de greenwashing abondent sur les médias sociaux. Et toutes ces publicités télé, presse, affichage ahurissantes qui, peu ou prou, nous expliquent que « Si tu veux faire le bien, il te faut acheter davantage chez moi » ! Qu’il faut soulever une petite cuillère pour sauver la planète ? Vraiment ?! On récompense d’un Grand Prix publicitaire la publicité Adidas épinglée par le Jury de Déontologie Publicitaire (suite à la vigilance du même Mathieu Jahnich) ?!
La publicité s’est toujours nourrie d’hyperboles, mais là on tombe de sa chaise. On enfume les consommateurs dont on va au final alimenter l’apathie et le cynisme. Et la publicité n’aura pas de seconde chance, pas de possibilité de dire un jour : « Cette fois croyez-nous, c’est vraiment vrai ».
Et au-delà du cynisme de certains annonceurs, c’est toute une posture de l’industrie publicitaire qui me paraît difficilement tenable. Comment peut-on, à la fois, affirmer que la publicité à un rôle clé à jouer dans la transition écologique et faire feu de tout bois pour détricoter la loi climat ? Comment peut-on sérieusement évoquer l’urgence de la transition et défendre bec et ongle « l’auto-régulation » des acteurs, auto-régulation dont on connaît les évidentes limites… ?
Donc non, tant d’un point de vue de l’impact marketing que de celui sur le bien commun, nous n’y sommes pas, et pas du tout même. Évidemment, des entreprises et des publicités sincères montrent la voie. Mais c’est trop souvent l’arbre qui cache la forêt. Et je ne parle même pas de toutes ces marques qui passent leurs initiatives purpose au crible de leur potentiel RP, ou qui, à coup d’initiatives ciblées, parviennent à détourner l’attention de ce qui se passe dans leurs arrières-cuisines… Et puis tiens, mention spéciale à ces mega-corporations américaines qui franchissent les dernières limites du cynisme corporate, en finançant les lobbys chargés de combattre la loi climat poussées par l’administration Biden, tout en déclarant publiquement vouloir combattre le dérèglement climatique…
Le purpose est-il devenu un passage obligé, notamment à destination des consommateurs en recherche de sens ?
W.S. : Comme je le précisais tout à l’heure, la plupart des gens, et je dis bien la plupart, l’immense majorité, n’ont en tête que des choses basiques et triviales quand ils achètent des marques. Sauf exception, les gens passent assez peu de temps à faire leurs courses, et à acheter dans telle ou telle catégorie. Et c’est pour cela qu’il est si important de leur faciliter la tâche et de supprimer tout type de friction ou d’irritant dans les parcours d’achat offline ou online, afin de permettre aux gens d’aller vite. Les gens ont généralement beaucoup de choses à faire, ou des choses plus intéressantes à faire (comme d’aller chercher les enfants à l’école, de sortir le chien, de regarder leur série du moment, etc.). Et il leur arrive de penser à l’état de la planète, aux inégalités, aux souffrances de certaines couches de la population, oui. Mais quand on se met à acheter des choses, c’est généralement une tout autre affaire.
Alors que les marketeurs ont tendance à penser que les marques dont ils ont la responsabilité jouent un rôle important dans la vie des gens, c’est assez rarement le cas, et les gens pensent très, très peu aux marques qu’ils achètent. Un des rôles du branding est justement de faciliter la vie et les décisions des consommateurs : « Ah oui, c’est la marque machin que je connais et qui me convient ». Le branding crée des raccourcis mentaux, des heuristiques, qui nous permettent d’acheter quasiment en pilotage automatique. Le purpose repose sur le principe inverse : il prend l’hypothèse que ces masses de petits acheteurs vont réfléchir à la marque et à l’entreprise qui se cache derrière elle, à sa contribution au bien commun et aux initiatives qu’elle mène en la matière. L’immense majorité des gens ne se comporte pas comme ça (sauf les gens très impliqués sur ces sujets, et sauf les marketeurs, peut-être).
Que le lecteur fasse un petit test tout simple : qu’il demande à ses amis non marketeurs de jeter un œil aux vêtements qu’ils portent, à leur carte(s) bancaire(s) ou d’ouvrir leurs frigos : que sont-ils capables de vous dire sur le purpose des marques qui peuplent leur quotidien ? De leurs « bonnes actions » et autres engagements ? Probablement rien. Et d’ailleurs : est-ce que ça compte vraiment pour eux ?
V.B. : Je crains aussi que la profession ne se soit mise à fantasmer le consommateur français, voire qu’elle n’ait sombré dans une forme d’ivresse collective autour de l’importance que ce dernier accorderait au purpose. On ne compte plus les études — basées sur des enquêtes déclaratives —, commises par des sociétés d’études, de Conseil, ou des agences, affirmant que les consommateurs priorisent maintenant la consommation responsable. Attention. Sur la foi de ces études, Jadot sera notre prochain Président, Amazon aurait fermé ses portes en France, et Netflix y aurait perdu la majorité de ses abonnés. Comment est-il possible d’oublier à ce point que les déclarations des individus, particulièrement sur des sujets touchant à la consommation responsable, ne permettent en aucun cas de prédire leurs comportements effectifs ?! C’est ce qu’explique, par le menu, Phil Graves dans notre livre, dans le chapitre intitulé « Tout le monde ment ». Évidemment que les gens vont déclarer largement prendre en compte ces critères, voire déclarer en faire leurs principales préoccupations. Qui pour dire « Je n’en ai rien à foutre de la planète » ? Mais la réalité des comportements est (malheureusement) toute autre.
Je tombais l’autre jour sur une étude, affirmant que « Près d’un Français sur trois a l’intention de boycotter les marques qui n’ont pas tenu leurs promesses pendant la crise Covid-19, et un Français sur deux prévoit de privilégier les marques qui s’engagent pendant la crise ». Pense-t-on vraiment que les gens vont se souvenir de ça et faire ce genre de calcul une fois en situation d’acheter ? A-t-on perdu la tête ?!
Alors c’est indéniable : les comportements de consommation évoluent, et c’est tant mieux. Mais beaucoup moins et beaucoup moins vite qu’on ne nous le raconte partout. Et faut-il mentionner toutes ces tribunes autour du Monde d’après ? Comment a-t-on pu accorder autant de crédit à celles-ci, et croire que la pandémie allait radicalement transformer les gens, et leurs comportements de consommation ? On nous a aussi tellement rabâché les oreilles avec les comportements hyper-vertueux de la Gen Z, prétendue championne de la consommation responsable. J’aimerais qu’on m’explique, alors, le succès foudroyant de Shein auprès de ces mêmes consommateurs, et de toutes les marques que celle-ci plébiscite au quotidien, sans vraiment, voire du tout se soucier de leur « impact ».
La majorité de ces études sont tout simplement démenties par ce que la recherche nous dit des processus de prises de décisions d’achat dans la plupart des catégories, chez ces armées de consommateurs peu ou pas impliquées dans celles-ci. Mais tout cela fait de jolis titres et de jolies histoires, j’en conviens, et fait tourner la machine à briefs du côté des annonceurs.
Dans le chapitre 14, Richard Sotton démonte la théorie de Stengel selon laquelle les entreprises « purpose-driven » performent mieux que les autres. Cette théorie a pourtant servi de théorie à l’activisme de marque. Le goodvertising n’est-il qu’une « fumisterie », une offre de plus à disposition des agences/cabinets-conseils pour vendre davantage de services aux marques ?
V.B. : Il y a beaucoup à faire du point de vue de la recherche en marketing, et ce afin d’y voir un peu plus clair. Les recherches actuelles, notamment celles portant sur les effets de l’activisme de marque (où les marques se positionnent par rapport à des causes politisées et régulièrement clivantes) mettent en avant son impact très contrasté. Les connaissances en la matière sont loin d’être stabilisées. Mais les grandes lois qui continuent de gouverner le comportement des consommateurs, elles, le sont bien davantage. En l’état, je doute fortement que le Goodvertising soit un « game-changer », tant d’un point de vue de son efficacité marketing que du point de vue de son impact sur le bien commun.
Quant au purpose effectivement, j’évoquais précédemment la limite des études censées prouver l’existence d’un lien causal entre ces formes d’engagement et la performance des entreprises. Parler de fumisterie est certes excessif, mais il importe d’être critique face aux études et aux injonctions produites par les acteurs du marché, qui ont tout à gagner à nous persuader que tout change, et tout le temps. Et cela vaut aussi pour les grands noms du conseil comme McKinsey, dont personne ou presque n’ose challenger les « décrets ».
L’objectif du livre est bien de renforcer l’esprit critique des lecteurs, et de les aider à faire le tri parmi les multiples priorités du moment. On ne peut naturellement que se réjouir du fait que de multiples entreprises prennent leurs responsabilités face aux immenses défis auxquels nous sommes collectivement confrontés. Mais voilà, au fond, ce dont il s’agit : prendre ses responsabilités. Tout cela n’a pas nécessairement vocation à se transformer en campagne de pub, et encore moins en campagne de pub mensongère.
