Une "pression positive" pour plus de transparence et d'équité.
Après une ère que d’aucuns considéraient comme un véritable Far West et une profonde transformation post covid, le secteur de l’influence a été marqué par une montée des attentes en matière de transparence, de la part des consommateurs et des autorités.
En France, la loi du 9 juin 2023 encadre désormais strictement l’activité des influenceurs : elle impose des obligations telles que la mention explicite des collaborations commerciales ou l’interdiction de promouvoir certains produits pour instaurer une communication plus honnête et responsable. Des défis subsistent quant à leur application effective (notamment par la DGCCRF- Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes) et induisent une responsabilité partagée entre influenceurs, marques et agences.
Depuis la mise en place des récentes régulations encadrant le marketing d’influence, les pratiques des influenceurs et des marques ont-elles évolué ? Si oui, quelles transformations concrètes cela a-t-il apporté dans les campagnes ?
Un panel d’acteurs du secteur, agence, organisation et syndicat nous répond.
1. Une transparence renforcée
La loi encadrant les pratiques du marketing d’influence a provoqué une période d’attentisme sur le marché, estime la SCRP (Syndicat des Conseils en Relations Publics). “Les acteurs ont été quelque peu déboussolés par la rédaction de la loi, les décrets possibles attendus et les discussions sur l’ajout de mentions supplémentaires et la manière de les intégrer”, explique Pascale Azria, à la tête de la commission Influence du SCRP. Cependant, la médiatisation des enjeux de déontologie et de transparence a eu un effet positif, notamment en sensibilisant l’ensemble des acteurs à ces enjeux. La SCRP constate que “tous les acteurs – bien au-delà des seules organisations professionnelles et pionniers de l’influence responsable – sont sensibilisés à l’importance de garantir la transparence sur la nature des contenus diffusés”. Désormais, les partenariats contractuels avec les influenceurs incluent “couramment” de teles clauses.
Pour Claudia Nadjar, directrice du développement et associée chez WOÔ (Olyn Group), cette loi marque un tournant favorable : “Cette législation, qui impose une transparence accrue dans les partenariats commerciaux entre les marques et les influenceurs, s’avère être une évolution bénéfique, tant pour les acteurs du marché que pour les consommateurs.” Dans un contexte où “l’authenticité et la responsabilité sont des valeurs cruciales pour le public”, le secteur de l’influence commence “enfin” à s’aligner sur les attentes des parties prenantes, se réjouit-elle ainsi.
La progression des bonnes pratiques chez les influenceurs
La mise en œuvre de nouvelles régulations est “une étape décisive dans la professionnalisation du marketing d’influence”, estime l’agence WOO, affirmant que cette « pression positive » encourage des pratiques plus responsables et éthiques, renforçant ainsi la crédibilité de leurs prises de parole. Le certificat de l’influence responsable lancé par l’ARPP et intégré à leur plateforme Willie (micro influence et UGC), assure que les collaborations respectent des critères de qualité et de transparence dans les collaborations avec les marques.
Une pression positive nécessaire au regard du bilan dressé par la DGCCRF (direction générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des fraudes) : en 2022 et 2023 (98 en 2022, 212 en 2023), près de la moitié des 300 influenceurs contrôlés étaient en anomalie, principalement pour pratiques commerciales trompeuses comme l’absence de mention explicite du caractère publicitaire de leurs publications.
– 35 avertissements ont été adressés pour des manquements mineurs ;
– 81 injonctions de mise en conformité et 35 suites pénales ont été émises pour des pratiques graves, incluant la promotion de produits contrefaits, dangereux ou illégaux.
– Une astreinte financière peut être imposée en cas de non-conformité persistante.
Les chiffres de l’Autorité de Régulation Professionnelle de la Publicité confirment les évolutions positives observées puisque la “tendance est à l’amélioration continue depuis 5 ans” : Mohamed Mansouri, directeur délégué de l’ARPP souligne ainsi que “la part des contenus pleinement conformes est passée de 32 % en 2020 à 67 % en 2023. Pour le 1ᵉʳ semestre 2024, la part des contenus pleinement conformes est à 77% chez les créateurs non certifiés. Chez les certifiés, le taux de manquement est de 2% seulement sur la même période !”, preuve d’une amélioration continue des pratiques. “Cette amélioration est tout d’abord due aux nombreuses actions pédagogiques menées par la profession réunie au sein de l’ARPP, comme le Certificat de l’Influence Responsable, de nombreuses formations et masterclasses, les conseils prodigués par les équipes, le Club des créateurs certifiés, les campagnes d’éducation menées avec les plateformes notamment…”
Ogilvy, qui collabore principalement avec des créateurs ayant de grandes communautés, reconnaît l’impact de la loi, surtout auprès des petits influenceurs : “L’ARPP, via son Observatoire de l’influence responsable, a noté une nette progression dans les pratiques des influenceurs suite à l’entrée en vigueur de la loi”, relève Pierre-Hubert Meilhac, vice-président, Head of PR & Influence de l’agence Ogilvy Paris. Bien que l’agence appliquait déjà des principes stricts de transparence et de responsabilité, cette régulation permet d’harmoniser les pratiques dans le secteur.
Du côté de Webedia Creators, Raphaël Demnard, son directeur général, remarque également “une adoption systématique des mentions de partenariat en veillant au bon usage des hashtags, au respect des messages sanitaires et de prévention, mais aussi et surtout un rejet pur et simple des collaborations ne respectant pas les contours réglementaires (jeux d’argents, dispositifs médicaux, etc.).” Selon lui, cette transparence renforce la crédibilité et l’authenticité des contenus sans impacter leur performance.
Lisa Lafferrière, chef de projet influence de l’agence Change, observe aussi une vigilance accrue des influenceurs quant aux clauses de leurs contrats ou aux dispositifs proposés par les marques : “Ils recherchent davantage de transparence juridique, en particulier autour des collaborations en nature, perçues parfois comme des contrats implicites. Chaque produit envoyé est désormais assimilé à une forme de rémunération complémentaire, exigeant une déclaration.”
Certaines grandes agences d’influence représentant les talents ont désormais un service juridique dédié à la relecture de ces contrats et imposent à leurs créateurs de contenus d’obtenir la certification d’influence responsable, précise la chef de projet. Cette régulation accrue solidifie ainsi la structure du marketing d’influence et protège les intérêts de toutes les parties impliquées
L’intégration systématique des mentions et avertissements
Comme ses homologues, Cécile Briançon, responsable influence de Moonlike, souligne que les influenceurs sont désormais “de plus en plus sélectifs dans le choix de partenariat”, tout comme les annonceurs dans leurs critères de casting. Cette nouvelle exigence s’accompagne d’un besoin croissant de préservation de l’équilibre personnel, avec des créateurs revendiquant un « droit à la déconnexion », comme en témoigne l’exemple d’Inoxtag avec Orange ou les pauses médiatisées de Squeezie. Une tendance qui pousse les marques à repenser leurs collaborations, en tenant compte des aspirations personnelles des talents.
Parallèlement, les nouvelles réglementations, notamment la loi du 9 juin 2023, ont marqué un tournant dans la transparence commerciale. Selon Mohamed Mansouri, “La loi a eu un effet très positif en termes de clarté et d’instantanéité dans l’indication de l’intention commerciale, puisque la part des contenus totalement transparents est passée de 59% au 1er semestre à 71% au second semestre, soit un gain de 12 points après l’entrée en vigueur du texte.” Ce progrès est particulièrement notable chez les micro-influenceurs (moins de 10 000 abonnés), où la part des contenus clairs sur leur intention commerciale a bondi de 40 % à 59 % (entre le 1er et le 2nd semestre 2023), enregistrant une hausse impressionnante de 19 points.
Ces transformations, à la croisée des attentes éthiques des consommateurs et des contraintes réglementaires, redéfinissent le paysage de l’influence. Elle impose aux acteurs de s’adapter tout en restant authentiques.
2. Une responsabilisation accrue des marques et des agences
De la transparence dès la conception des campagnes
Alors que le marketing d’influence se transforme, les marques, conscientes des enjeux, intègrent désormais des mentions claires et des bonnes pratiques dès la conception de leurs campagnes. “Les marques sont à présent plus rigoureuses et exigent des mentions claires, intégrant ces bonnes pratiques dès la conception de leurs campagnes. Cela inclut la validation préalable des contenus pour vérifier que les mentions légales et les disclaimers sont bien présents notamment”, souligne Raphaël Demnard (Webedia Creators).
Les agences jouent un rôle clé d’accompagnement, en sensibilisant leurs équipes aux obligations légales et en veillant à la conformité des créateurs qu’elles encadrent.
Simo El Youssoufi, fondateur de Simo Squad, note que “les briefs de campagne sont désormais plus détaillés, avec des exigences accrues des marques, certaines demandant le certificat d’influence responsable de l’ARPP. La transparence est devenue une priorité, imposant de mentionner clairement les collaborations commerciales, y compris pour les invitations à des événements ou les giftings.”
Ce que confirme le SCRP : “Nous voyons de plus en plus de marques et d’agences ayant défini leur politique d’influence responsable intégrant la volonté de ne travailler qu’avec des influenceurs ayant passé le certificat d’influence responsable de l’ARPP et des agences labellisées Agence Conseil en Influence Responsable par AFNOR Certification.”
Cette certification, devenue un standard, témoigne de l’engagement des marques pour des collaborations éthiques et transparentes. Cependant, Pascale Azria alerte sur certains défis persistants, notamment :
– Une transparence encore perfectible dans les relations B2B ;
– La nécessité de mieux distinguer les contenus commerciaux des non-commerciaux, pour évitez de confondre les créateurs et leur production.
“Depuis le début des débats politiques, nous constatons une tendance persistante à vouloir qualifier les acteurs eux-mêmes plutôt que le contenu qu’ils produisent. Cette tentation était visible dans les premières ébauches de la proposition de loi visant à encadrer l’influence commerciale et refait surface avec le débat autour de la création d’un statut d’“influenceur journaliste”.”
Dans cette logique, le label d’Agence Conseil en Influence Responsable, décerné par l’AFNOR, permet de valoriser les agences qui adoptent des pratiques exemplaires.
“Chez WOO, nous observons des changements significatifs dans les campagnes de marketing d’influence, confirme Claudia Nadjar. Des marques prestigieuses telles que L’Oréal, Pierre Fabre, Pandora ou Philips, avec lesquelles nous collaborons quotidiennement, s’attendent à des pratiques plus responsables et éthiques de la part des influenceurs.”
Ce mouvement est également porté par les attentes des consommateurs : “L’accent est désormais mis sur la crédibilité et la confiance. Les influenceurs ont tout intérêt à être transparents sur les partenariats qu’ils établissent avec les marques. Cette nouvelle dynamique a permis aux influenceurs de se réinventer. Ceux qui choisissent de jouer la carte de la transparence en affichant clairement leurs partenariats connaissent une augmentation de leur engagement et une adoption plus rapide des produits qu’ils promeuvent.”
Contrats et conformité légale
Ces évolutions législatives ont-elles vraiment harmonisé les pratiques, ou ont-elles freiné la créativité et la spontanéité des campagnes ?
Pour Pierre-Hubert Meilhac, d’Ogilvy Paris, si la loi a fait son œuvre d’harmonisation, les débuts ont été marqués par une certaine prudence, voire une frilosité, chez les marques en ce début d’année Pour accompagner ses clients dans ce nouveau contexte, Ogilvy a lancé un outil, Influence Shield, destiné à anticiper les risques réputationnels. Un volet qui prend “de plus en plus d’ampleur”.
“Ce qui m’inquiétait le plus, c’était de voir cet attentisme brider la créativité des campagnes, et aussi, un peu, son impact sur le marché. Or, les JO (sur lesquels nous avons été particulièrement actifs avec Decathlon et Allianz) ont dissipé ces craintes grâce à de superbes campagnes qui ont rencontré un large écho auprès du grand public. Cela a définitivement convaincu tout le monde que l’influence est une composante à part entière du mix média et que son efficacité est décuplée si on l’aborde de la bonne manière, c’est-à-dire au cœur des stratégies, et non pas seulement en amplification.”
Chez Moonlike, on observe une évolution notable des campagnes menées via les influenceurs. “Les récents cas médiatisés, comme celui impliquant Anna RVR et Côte des Roses (condamnés avec Gérard Bertrand pour promotion d’alcool sur les réseaux sociaux en violation de la loi Evin, NDLR) ont renforcé les attentes en matière de conformité”, explique Cécile Briançon. Les marques n’hésitent plus à solliciter les influenceurs pour des campagnes de sensibilisation à des causes sociétales, un format jugé plus engageant que les promotions de produits classiques. L’agence cite notamment une collaboration avec SNCF Réseau, mettant en avant le rôle des influenceurs dans la transmission de messages de prévention.
Lisa Lafferrière (Change) souligne également le poids des nouvelles obligations légales : “Dans le secteur alimentaire, la régulation influence se rapproche dorénavant des règles en vigueur dans le secteur de la publicité globale. Les marques imposent l’ajout de mentions légales et sanitaires sur les contenus. Prenons l’exemple d’une campagne que nous avions réalisée à l’occasion de la chandeleur pour les sirops sucrés Carambar. Nous avons imposé à l’influenceur sélectionné pour cette collaboration d’intégrer la mention suivante « Pour votre santé, éviter de manger trop gras, trop sucré, trop salé. www.mangerbouger.fr » dans un souci de transparence auprès des consommateurs finaux.”
Une adaptation opérationnelle des agences
Les récentes réglementations exigent une transformation en profondeur des pratiques des agences. Entre formalisation systématique des collaborations, renforcement des clauses contractuelles et vigilance sur les valeurs véhiculées, l’industrie se dote de nouveaux outils pour s’adapter à ces exigences et garantir une collaboration tripartite plus responsable.
Pour Simo El Youssoufi (Simo Squad), l’accompagnement juridique est désormais incontournable pour la revue des contrats et la gestion opérationnelle des campagnes. Depuis ses débuts, son agence travaille main dans la main avec un conseil spécialisé en propriété intellectuelle, habitué aux spécificités de l’influence, pour examiner minutieusement les contrats. “Dans l’intérêt des créateurs de contenus, l’agence analyse rigoureusement les propositions des annonceurs et effectue un « background check », en s’assurant que les campagnes et les produits/services mis en avant sont alignés avec les valeurs des créateurs de contenu. Lorsque ces propositions ne sont pas conformes avec la ligne éditoriale du créateur, Simo Squad n’hésite pas à refuser les collaborations commerciales. Ces évolutions favorisent, selon nous, une collaboration plus responsable et transparente entre les marques, les influenceurs et leurs publics.”
Du côté des agences gérant des campagnes pour les marques, les ajustements sont également significatifs. Lisa Lafferrière (Change) souligne l’impact de ces régulations : “Les agences doivent formaliser chaque collaboration, y compris pour les avantages en nature, ce qui rend caduque l’influence non rémunérée.” À présent, chaque avantage en nature doit être déclaré, et les contrats incluent des clauses renforcées sur la conformité légale, notamment l’obligation pour les créateurs de mentionner explicitement les partenariats dans leurs contenus. “Ce processus est d’autant plus renforcé quand il s’agit de contrat de mannequin pour enfants qui sont gérés par des agences spécialisées dans le domaine.”
Cette démarche s’étend même aux collaborations de micro-influenceurs, pour lesquelles un contrat est systématiquement établi, peu importe le montant de la rémunération. “Pour l’une de nos campagnes dans le secteur de la food, nous avons rédigé un contrat pour chaque influenceur, peu importe la rémunération due, afin d’encadrer au mieux la collaboration, ce qui impacte le temps de travail sur les dossiers pouvant évoluer en fonction des retours entre les deux parties sur les contrats.” Chronophage donc, mais indispensable à l’ère de la régulation.
3. Les défis et opportunités de la transparence renforcée
Plus (trop ?) de transparence et de régulation ont-elles un impact sur la performance des contenus ? Les avis sont partagés. Pour Lisa Lafferrière, “l’intégration de mentions publicitaires impacte parfois la portée des publications, car les algorithmes des plateformes repèrent ces mentions et réduisent la portée et donc le potentiel commercial de la publication. De nombreux influenceurs nous ont fait la remarque lors de collaborations et nous pouvons, dans certains cas, observer une différence de performances notable quand il s’agit d’un partenariat commercial ou d’un contenu organique.”
De son côté, Raphäel Demnard de Webedia Creators estimait “important de noter que ces mentions n’impactent en rien les performances des contenus des créateurs, au contraire, ils apportent une crédibilité et une authenticité supplémentaire.”
Les freins et réticences s’observent aussi chez les petites marques face aux contraintes légales : “Ces réglementations peuvent occasionnellement limiter l’accès aux influenceurs, qui sont moins enclins à accepter des collaborations sans rémunération formelle”, explique Lisa Lafferrière. Les démarches administratives liées aux collaborations en marketing d’influence se sont complexifiées. “Cela alourdit les processus et rend plus difficile l’émergence de nouvelles marques via le marketing d’influence non rémunéré, comme l’envoi de portage, qui nécessite désormais une déclaration de revenus de la part des influenceurs”, précise-t-elle.
Elle ajoute que les annonceurs deviennent également plus sélectifs dans leur choix d’influenceurs. “Certains nous demandent de travailler exclusivement avec des créateurs de contenu reconnus par l’ARPP et détenteurs des certificats d’influence responsable. Cet outil leur permet de s’assurer que l’influenceur respecte le cadre légal et éthique de la collaboration, répondant ainsi aux attentes des consommateurs et aux exigences réglementaires.”
4. Vers une influence plus éthique et professionnelle
La mise en œuvre de la loi du 9 juin 2023 marque un tournant majeur dans le monde du marketing d’influence. En imposant un cadre de transparence et de professionnalisation, cette régulation redéfinit les pratiques du secteur, obligeant influenceurs, marques et agences à s’adapter, note Change. “Ces changements et cette régularisation du secteur donnent un cadre à notre métier et nécessitent plus que jamais d’être créatif et innovant dans notre approche pour continuer à avoir une influence impactante. »
Pour Pierre-Hubert Meilhac (Ogilvy Paris), l’évolution est sans équivoque, puisque, comme il l’expliquait précédemment, “l’influence est désormais une composante à part entière du mix média et son efficacité est décuplée si elle est abordée de la bonne manière.” Cette transformation pousse les acteurs du secteur à développer des approches plus créatives et innovantes, afin de maintenir une influence à impact dans un cadre éthique et transparent.
De son côté, le SCRP souligne “l’urgence” de ne pas freiner le processus enclenché par cette loi. “Une nouvelle législation sur le même périmètre d’application risquerait de nuire à la volonté initiale : encadrer les pratiques pour protéger les citoyens consommateurs, préserver la dynamique de marché et la liberté d’expression.”
Pour Claudia Nadjar et l’agence WOO, cette régulation apporte des bénéfices concrets, tant pour les marques que pour les influenceurs et leurs communautés. “Les nouvelles régulations favorisent des liens plus authentiques entre influenceurs et communautés en exigeant une transparence accrue dans les partenariats. Cela renforce la confiance, l’engagement et la crédibilité des influenceurs, tout en offrant aux marques une communication plus honnête et efficace.” Et de conclure : “En somme, l’influence responsable est en train de s’imposer comme une norme incontournable et cette révolution bienvenue mérite d’être saluée et soutenue !”
Aux AAARMES !
