Premier baromètre The Good Company x Kantar Insights.
Comme le panel d’experts de notre récent dossier sur la communication RSE l’a pointé, le versant sociétal ne doit pas être minoré par rapport aux enjeux climatiques dans les initiatives des entreprises. Qui plus est dans un contexte d’exigences sociétales fortes sur la responsabilité des marques. Les attentes en matière de diversité et d’inclusion sont tout aussi fortes.
Les contenus publicitaires répondent-ils à ces enjeux ? C’est tout l’objet du premier baromètre Inclusion & Diversité dans les campagnes publicitaires françaises réalisé par The Good Company et Kantar Insights.
« Qui sont les “bons élèves” selon les Français interrogés ? Purple-washing, tokenism, social-washing sont-ils une réalité au-delà des “buzzwords” ? La publicité serait-elle en retard sur la réalité des masculinités d’aujourd’hui ? » sont autant de questions auxquelles répond ce premier baromètre confrontant la perception et les attentes des Français à la réalité du contenu publicitaire.
Le baromètre confirme d’ores et déjà l’attente des consommateurs en matière de diversité puisque 72 % des interrogés plébiscitent massivement une représentation diverse et inclusive de la population dans la publicité : ils sont ainsi presque trois quarts « à penser que montrer la diversité dans la publicité est important, voire très important. Ils ne sont que 8 % à penser que le sujet de la diversité dans la publicité n’est pas du tout important. »
Une attente actuellement déçue puisque seuls 32 % des Français estiment que la publicité reflète bien la diversité de la société française. Ainsi, 39 % des femmes ne s’identifient pas dans les personnages mis en scène dans les publicités. Un aspect largement relayé depuis de nombreuses années — la publicité n’est-elle pas décriée pour sa représentation stéréotypée et sexiste des femmes, du couple, etc. ? – même si des marques comme Dove tentent d’apporter plus de représentativité dans ses prises de parole — et a été salué pour sa démarche en faveur du body positive.
Les hommes ne sont pas en reste puisque près de la moitié d’entre eux (47 %) ne s’identifient pas dans les contenus publicitaires proposés. « Et pour cause, les hommes dans la publicité sont encore souvent représentés par des archétypes stéréotypés : le sportif musclé, le businessman ou encore le séducteur qui plaît à toutes les femmes », rappelle Emma Roberts de Kantar Insights.
Des marques comme Gillette (groupe P&G) ont pourtant tenté de bousculer ces stéréotypes (par l’agence Marcel) et battre en brèche la masculinité toxique (post #MeToo) dans des publicités diversement appréciées.
Christine Cabon, directrice de la Communication P&G Grooming France Benelux, donne ainsi ce conseil « pas toujours simple » : « Il faut savoir qu’on peut avoir des réactions négatives. Il est donc nécessaire en interne de l’accepter, que l’ensemble du management soit prêt à prendre ce risque, et assume pleinement ce qu’on a porté au public » ».
« Dans une France divisée, avec des tensions et clivages accentués pendant la campagne présidentielle, le baromètre est un plébiscite pour la diversité dans la publicité. Un résultat qui bat en brèche l’idée encore trop répandue que si une marque “en fait trop” elle va se couper d’une partie de ses consommateurs. Au contraire, cette étude montre que le vrai danger, c’est de ne “pas en faire assez” en termes de diversité dans la publicité, à condition de bien le faire » rappelle Luc Wise, fondateur de The Good Company, dans un communiqué.
Attention cependant, il y a l’art, et la manière. Déjà très critiques envers les campagnes « good » post 1er confinement, les Français tancent encore le manque de sincérité des marques dans leurs prises de parole sur cet aspect-là de la RSE : 72 % des Français pensent que les marques sont opportunistes sur le sujet de la diversité et de l’inclusion en publicité (vs 13 % à penser le contraire). Même s’ils sont 78 % de la population française a pensé qu’elles font plus d’efforts ces dernières années, notamment sur la diversité des couleurs de peau ou d’origines et la représentation des personnes âgées (mais 48 % des 65+ se sentent moins bien représentés dans leur diversité).
Pour une grande majorité (69 %), les marques ne font que surfer sur la tendance (40 %) ou être politiquement correctes (29 %). 38 % estiment quant à eux que la diversité n’est qu’un élément accessoire de la publicité. Il s’agit donc plus d’être que de paraître authentique : « Une authenticité qui peut notamment passer à la fois par le casting, par la pertinence du propos et l’adéquation avec l’ADN de la marque », avance ainsi l’agence qui met en avance le cas de la MACIF.
« Dans notre nouveau territoire de marque, nous avons souhaité valoriser toute la diversité de nos sociétaires. Une diversité à l’image de la société française. Pour ce faire, nous avons demandé à de vrais sociétaires issus des 4 coins de la France de parler “sans filtre” de la Macif. Cette approche — qui relève autant du documentaire que de la publicité — nous a permis de développer un discours à la fois fort et authentique. Un discours à l’image de la Macif. Cette démarche “diversauthentique” a porté ses fruits puisque la campagne a été vue, appréciée et a largement contribué à renforcer notre préférence de marque », rappelle Alban Gonord, directeur de l’Engagement (communication, affaires publiques, Fondation, RSE, Prévention) de la MACIF.
Quid des bons élèves selon les Français interrogés ?
Benetton et Dove arrivent en tête. « Deux marques qui portent ce combat depuis déjà plusieurs décennies », et semblent donc bénéficier d’une « prime à la persistance et surtout à l’audace ! », explique Luc Wise. Pour Benetton notamment dont on se rappelle les campagnes emblématiques et militantes des années 80 à 2010. Les autres marques à arriver « loin derrière sont notamment H&M, L’Oréal, Meetic, Orange, Décathlon, Nike ou encore McDonald’s… »
« Des marques comme Dove ou Benetton qui ont été décriées à l’époque où elles ont fait de la diversité leur combat de marque continuent à être reconnues comme des acteurs qui ont su faire bouger les lignes. Quand on voit la persistance mémorielle de leurs campagnes de publicité iconiques, on se dit qu’il reste beaucoup d’opportunités pour les marques », selon Luc Wise.
« Les mœurs ont évolué. Après une première génération de marques activistes et militantes, il existe aujourd’hui plein de manières d’aborder l’inclusion et la diversité de manière naturelle. Parfois moins c’est appuyé plus c’est réussi. Chaque marque peut trouver sa voix/voie. L’essentiel est de rester authentique », explique Emma Roberts de Kantar Insights.
Infographie
*Méthodologie : Étude menée auprès de 1000 Français du 9 février au 14 février 2022. Le baromètre prend également appui sur la base de données de pré-tests dont dispose Kantar, ainsi que la base de données publicitaire Adscope de Kantar.
