Ce que les CGV 2020 racontent de l’avenir de la publicité TV

Par Élodie C. le 15/10/2019

En attendant la TV segmentée…

C’est l’événement de la rentrée pour les régies publicitaires des chaînes membres du SNPTV (Syndicat National de la Publicité Télévisée) : la publication, ce 15 octobre, de leurs nouvelles conditions générales de vente pour 2020. Data, mise en valeur de la RSE, formats à la performance, évolution de la mesure, convergence TV / digital et simplification des offres sont au menu, avec en ligne de mire, l’arrivée de la télévision segmentée attendue pour 2021 via la réforme prochaine du décret du 27 mars 1992. Voici les 7 tendances qui s’en dégagent et dessinent le futur de la publicité TV.

La mise en valeur des politiques RSE des annonceurs

S’il est une tendance à laquelle il va être difficile d’échapper, c’est bien la responsabilité sociale et environnementales des entreprises. Des enjeux business et sociétaux qui influencent la création publicitaire depuis de nombreux mois. Toutefois, que ce soit du côté de l’Observatoire du Goodvertising ou plus récemment de l’agence Elan Edelman, les études montrent que les consommateurs attendent des preuves après les beaux messages de communications responsables.

C’est tout le sujet de la nouvelle offre proposée par TF1 Pub (anciennement TF1 Publicité), comme nous l’explique Laurent Bliaut, directeur général adjoint de TF1 Pub en charge du marketing, de la R&D et de la data. Les clients de la régie devront être certifiés par l’ADEME (Agence de l’Environnement et de la Maîtrise de l’Énergie) et l’interprofession publicitaire (Union des marques, UDECAM, ARPP) pour bénéficier de la nouvelle offre “EcoRespons’Ad”. Celle-ci leur octroie, après labellisation, une “valorisation particulière” pour le lancement de leur campagne, en trois temps.
1- Lancement de la campagne en prime time avec diffusion en écran MY SCREEN (un écran premium séparé par des jingles “pubs RSE”) ;
2- Campagne optimisée avec un ciblage Consomm’acteurs (Institut Kantar) affinitaires sur la thématique RSE ;
3 – Brand lift de la campagne offert (bilan d’image- post-test d’efficacité).

Du côté de Canal + Brand Solutions, c’est l’offre “Fair Trade” inclue dans sa famille de solutions “Trading” qui a pour objectif de “toucher les consommateurs soucieux des enjeux autour du commerce équitable (environnement, développement durable, juste redistribution aux producteurs, etc.) », annonce Fabrice Mollier, directeur général adjoint de la régie. L’idée étant de “travailler avec les chaînes en affinité sur ce public et sur du contextuel sur CNews. »

Les nouvelles CGV de M6 Publicité actent la convergence TV-digital. Comme l’explique Lionel Cler, directeur général adjoint en charge du Marketing, de l’Innovation et de la Création, et Frédérique Refalo, DGA en charge du Commerce et du Parrainage, M6 Publicité fera désormais remonter la data du digital en télé “pour créer des cibles TV enrichies de données comportementales issues de la navigation des sites Internet mesurés par Médiamétrie”. Parmi elles, des cibles éco-responsables, déclinées sur plusieurs secteurs (alimentaire, hygiène-beauté, etc.), avec possibilité d’associer cible comportementale avec la socio-démo en filtre intégré.

Des offres orientées PME et entreprises locales à la performance

Il n’y a pas que les GAFA qui pourront désormais se targuer de miser sur la performance.

Avec La Box Entreprises, une plateforme servicielle et transactionnelle, à destination des PME-PMI, TF1 Pub drague ouvertement les entreprises locales en amont de l’arrivée de la publicité segmentée. Déjà “800 leads générés, dont 70% en région, un référencement par la CCI dans leur CCI Store”, TFI Pub met en avant “une logique d’expérimentation avec l’ambition de creuser l’appétence en région”. Le déploiement de La Box Entreprise a pour vocation de rendre le média TV – et l’offre digitale associée – toujours plus simples et accessibles et de donner l’opportunité à de nouveaux clients de communiquer en télé avec des budgets modérés.

La régie de la chaîne cryptée quant à elle propose déjà des modes d’achat en “spot à spot” au contexte ou en, coût GRP garanti, rappelle Fabrice Mollier. Aujourd’hui Canal+ Brand Solutions prend “un risque” avec le lancement de l’offre “Traffic Booster” qui permet “pour la première fois » aux pures players d’investir en télé via une offre garantie 100% à la performance (CPV visite incrémentale) en média planning internalisé. “Les pures players achètent généralement de l’espace, certains viennent d’un univers digital et ne connaissent pas la télé. Avec cette offre, Canal+ Brand Solutions pilote la campagne exclusive à la régie, et finance un outil de mesure drive to web. L’outil est pluggé sur la campagne et l’annonceur ne paye qu’à la visite incrémentale”. Une offre “inédite” lancée dès janvier 2020.

Moins de pub, plus de pub

Trop de pub tue la pub ? En début d’année, la troisième édition de DIMENSION, Kantar Media venait remettre en question les velléités de ciblage (excessif) des acteurs de la publicité digitale. Matraqués de messages publicitaires, les consommateurs sont à la recherche de vérité et de transparence. Sus à la quantité, place à la qualité publicitaire. Canal+ Brand Solutions dégaine ainsi ses solutions UX pour “renforcer l’impact des campagnes”. Le directeur général adjoint de la régie explique ainsi que le contexte est certes important, mais l’expérience publicitaire n’en est pas moins fondamentale pour que le message soit bien reçu. Cela passe évidemment par des messages de qualité… et désormais par des durées d’écrans plus courtes : 2min30 sur les chaînes payantes (Thématiques et C+) contre 4min38 en TV gratuite.

En outre, sur le digital, la régie proposera seulement 2 pré-rolls. Une étude réalisée par Mediamento (institut d’études cognitives des médias et de la publicité) montre ainsi que la mémorisation est boostée de +81% avec une exposition à deux pré-rolls contre 6 en moyenne.

En mars dernier, France TV Publicité prônait également la modération dans sa nouvelle campagne réalisée en collaboration avec Altmann+Pacreau.

Comme nous l’explique Nathalie Dinis-Clemenceau, directrice déléguée aux opérations commerciales, l’ambition de la régie est “d’améliorer la qualité de l’intégration et donc de l’expérience publicitaire, notamment digitale.” Quatre engagements vont donc être mis en oeuvre :
1- Une publicité raisonnée et responsable : la publicité ne dépasse pas 5% du temps d’antenne linéaire et 2% du contenu numérique (vidéo) ;
2- Adaptation de l’intensité publicitaire aux profils des internautes
Une seule publicité pour france.tvslash ciblant les millennials, pas de publicité pour les contenus jeunesse (Okoo), droit à l’erreur : l’internaute peut changer d’avis en lançant une vidéo sans être à nouveau exposé à de la publicité, etc. ;
3- Adaptation de l’intensité de la pub en fonction de la durée des vidéos : pas de publicité pour un contenu inférieur à 1 minute, intensité publicitaire progressive selon la durée des vidéos (1 à 3 pré-roll maximum) ;
4- Détection du moment le plus pertinent pour diffuser de la pub en digital via un algorithme afin d’éviter une coupure trop abrupte pour l’utilisateur.

France TV Publicité entend ainsi “renforcer la qualité de l’expérience publicitaire sur le digital avec plus de transparence vis-à-vis de nos publics”, souligne Nathalie Dinis-Clemenceau. Cela se traduit par un renforcement de l’expérience utilisateur, notamment par la mise en place d’un compte à rebours annonçant l’arrivée d’un écran publicitaire, d’écrans publicitaires de 90 secondes maximum en pré-roll et mid-roll ou encore la mise en place d’une solution permettant à l’utilisateur de ne pas être exposé plus d’une fois à la même annonce sur une heure de temps passée.

Une nouvelle mesure de l’audience linéaire

Avec MediaMat 2020, TF1 Pub lance une mesure d’audience linéaire 4 écrans afin que cette mesure soit en concordance avec les “mutations de la consommation de ce média ». Il s’agit ainsi de revaloriser la puissance du live en mesurant son audience lorsqu’il est décliné sur des écrans digitaux. En 2020, “l’industrie doit se préparer à opérer la convergence en trouvant des KPI commun pour simplifier les mesures », précise Laurent Bliaut. Ici, avec le déploiement du CPM (net data) 5 écrans, “l’offre est élargie de 80 cibles shoppers grande consommation à quelques intentionnistes sur les biens d’équipement et les services ». Pour accompagner la nouvelle consommation média multi-devices, TF1 Pub lance de nouveaux ciblages socio démo sur les 15-34 ans, “population qui délinéarise nos contenus avec beaucoup de mobilité”, souligne le directeur adjoint de la régie.

La simplification des offres TV

Répondant aux demandes de l’UDECAM adressée à toutes les régies pub au printemps, TF1 Pub s’est lancée dans une grande opération de simplification de ses offres commerciales. Ainsi, le nombre d’options sur les offres MPI passe de 13 à 4 sur TF1 et de 14 à 4 sur la TNT en 2020. Indices et modes de calcul ont également été simplifiés. Résultat ? “Moins de calcul pour les agences pour évaluer les prix”, assure Laurent Bliaut.

Chez M6 Publicité, simplification rime avec optimisation de l’inventaire TV afin d’accueillir de nouveaux espaces et de nouveaux modes d’achat sur la plateforme. MY6, l’inventaire TV Puissance TNT se voit enrichi de l’inventaire adulte de Gulli et d’une plateforme d’achat en ligne (M6 et Puissance TNT rassemblant Gulli, W9 et 6ter) : les acheteurs peuvent acquérir directement des écrans en net sur la plateforme, et pas seulement des invendus, appuie Lionel Cler et Frédérique Refalo, “il y a une parité entre ‘Premium’ et ‘Dernières minutes’ ». En test & learn cet été, la plateforme est aujourd’hui “en rythme de croisière.

Convergence TV, radio et digital

Convergence. Tel est le mot d’ordre des CGV 2020 de TF1 Pub, assure Laurent Bliaut. L’année à venir sera aussi celle de la transition vers « l’Advanced Vidéo & Audio » : ciblage data, indicateurs de mesures harmonisés et commercialisation unifiée et partiellement automatisée sont au programme. Horizon, rentrée 2020.

Chez M6 Publicité, l’offre TV est enrichie avec la data du digital pour créer de nouvelles cibles pour la pub linéaire : éco-responsables, comportementales et “nouveaux parents”. Sur le digital, l’offre Smart6tem permet désormais aux annonceurs de re-cibler les téléspectateurs peu exposés à leur campagne TV linéaire (M6 et Puissance TNT) sur 6play. Campagne vidéo et TV sont ainsi diffusées “en parfaite complémentarité” et la “réconciliation des données offline et online” est actée pour 2020 au sein de la régie.

De TF1 PUB à France TV Publicité, avec le déploiement d’une offre TV / vidéo sur AdSpace, les plateformes intègrent de plus en plus l’achat programmatique pour faciliter les process.

Data : se préparer à la publicité TV segmentée pour 2021

Qui dit TV segmentée, dit données. Désormais mature sur le sujet grâce à MYTF1 et ses 25 millions d’utilisateurs loggués, TF1 Pub envisage à présent l’acte II. Cap 2020 “pour vendre de la TV linéaire en programmatique via un DSP du marché à destination des trading desk agence », explique Laurent Bliaut.

De son côté, France TV Publicité s’appuie sur “son savoir-faire” avec son offre de décrochage sur 24 régions (“la seule offre publicitaire TV permettant d’avoir accès à la géolocalisation avec France 3 régions”, se félicite la directrice déléguée aux opérations commerciales) et expérimente dans les conditions du réel depuis 2 ans. Ce qui fait dire à Nathalie Dinis-Clemenceau que la régie est “un laboratoire d’expérimentation data et programmatique TV”. La régie opère ainsi en miroir de la stratégie de France Télévision. La régie proposera quatre types d’activation : data / géolocalisation, data / comportementale, amplification (maximiser la mémorisation et la présence à l’esprit) et full video.

Le tout, évidemment, en attendant un déploiement total de la TV segmentée pour 2021, si la réglementation évolue bien début 2020. Pourquoi un tel gap entre ces deux échéances ? Car les régies auront besoin d’une période de tests de 9 mois comme l’expliquait TF1 Pub lors de sa conférence de rentrée.

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