Les jeunes sont en quête de transparence selon l’étude #MoiJeune n°5

Par Élodie C. le 23/11/2018

Discours de vérité plus que marketé.

C’est déjà la 5e saison de cette étude #MoiJeune lancée par 20 Minutes en partenariat avec Opinion Way. Une étude qui se veut « le selfie de la jeune génération« . Plus précisément celle des 18-30 ans. Déjà plus de 5 000 jeunes ont répondu aux enquêtes et sondages du journal via le groupe Facebook dédié à cette étude crowdsourcing.

Le thème de cette 5e édition : la confiance. Et une chose est sûre, la nouvelle génération est certes jeune, mais pas naïve. Ils sont ainsi 53% à ne pas faire confiance aux marques pour obtenir des informations fiables, même s’ils sont prêts à reconnaître qu’à l’inverse les marques (61%) et associations (60%) sont les premières entités à leur faire confiance. Les médias recueillent quant à eux 35 %.

Cette enquête du « seul quotidien millionnaire sur la cible des 18-30 ans », les fameux et tant désirés millennials, confirme une nouvelle fois un manque de confiance en l’avenir. Seulement 21% disent avoir confiance dans l’avenir de la société et 6% dans celui de la planète.

Connectés mais pas déconnectés des réalités

Cette génération est ainsi marquée par une certaine méfiance : envers les autres (58% hors cercle proche), les politiques, les institutions ou les marques. D’après eux, en France, on fait plus confiance aux 30-50 ans qu’aux 18-30 ans. Cette génération semble demander à ce qu’on l’écoute, l’implique davantage et lui donne sa chance pour entreprendre.

À l’ère du tout connecté, les jeunes recherchent du vrai, de l’authenticité et de la transparence. Ce qu’ils ne trouvent pas sur les réseaux sociaux ni chez leurs meilleurs VRP : s’ils sont 30% à ouvrir Facebook en premier au réveil (devant Instagram, Twitter et Snapchat), ils sont pourtant seulement 7% à faire confiance à la plateforme dirigée par Mark Zuckerberg, contre 28% pour l’application de messagerie chiffrée WhatsApp détenue… par Facebook. Les YouTubers, stars des adolescents et chouchous des publicitaires, ne sont pas mieux lotis puisque seulement 7% des répondants leur font confiance. 22% ne font confiance à aucune personnalité publique. Ils estiment d’ailleurs dans 66% des cas qu’il est désormais plus facile de manipuler l’opinion aujourd’hui.

Alors qu’on les imagine accrocs aux likes, le nombre de likes ou d’interactions sur leurs publications ne joue pas un rôle important sur la confiance qu’ils ont d’eux (78%). Cette confiance passe par les vêtements (74%), véritable levier d’empowerment pour les femmes (85%). 69% jugent d’ailleurs « flippante » la géolocalisation permise par des applications.

Scoring et avis plébiscités

Les marques ont un important rôle à jouer puisqu’au chapitre de la confiance, aucune ne se détache pour les répondants. La transparence est la première preuve de confiance (21%) à l’adresse des consommateurs selon eux. Suivis par l’explication du processus de fabrication et l’information sur l’origine des matières premières. Les scandales sanitaires et autres applications de scoring sont passés par là. Toutefois, si 58% estiment que ces systèmes de notations sont un moyen de créer de la confiance, seulement 25% des répondants se reposent sur l’avis de l’application Yuka avant d’acheter des cosmétiques, préférant l’avis de leur entourage ou d’autres consommateurs. 88% déclarent que les notes et commentaires des consommateurs contribuent à construire leur confiance envers un produit, services ou une marque.

En revanche, les discours de vérité et d’empowerment (#DoveLaVraieBeauté et #AlwaysLikeAGirl) sont plébiscités par 6 femmes sur 10. En résumé, transparence/authenticité, implication, critères mesurables et objectifs (indépendants, avis, etc.) et prise en compte de leur particularité sont les clés d’une confiance gagnée chez les 18-30 ans.

Dont acte.

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