Le no-life n'est plus. Place à l'épicurien engagé.
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Mardi 14 novembre, 20 Minutes présentait la 3ème saison de l’étude #moijeune. Il s’agit là d’une démarche collective menée par le média pour permettre aux jeunes de 18 à 30 ans de dresser eux-mêmes le portrait de leur génération. Cette génération Y est-elle vraiment « no-life » ? Recherche-t-elle réellement à éviter les contraintes et à ne pas s’engager ? Quel rapport entretient-elle avec l’influence des marques et les leaders d’opinion ? La Réclame revient sur une étude qui balaye nombre d’idées reçues sur la jeunesse.
Méthodologie
Cette troisième saison du « selfie » #moijeune repose sur une méthodologie sociale, collaborative, conçue pour motiver la participation des 18-30 ans.
Il s’agit là d’un public de choix pour 20 Minutes, mais qui est aussi difficile à engager dans le cadre d’une étude. Le média s’est donc associé à OpinionWay pour développer son dispositif et faire de #moijeune une véritable communauté en ligne composée de 4000 membres, dont un groupe Facebook de 1100 membres.
Pour ce faire, le formulaire est coréalisé par des membres de la communauté et composé de questions courtes appelant le plus souvent des réponses ouvertes et multiples. Les jeunes peuvent ainsi s’exprimer librement pour une étude rédigée sur un ton qui leur est familier. Qui plus est, les questions sont diffusées par l’intermédiaire des médias sociaux, voire même par messagerie; et il est parfois possible de répondre avec un simple smiley (notamment dans le cadre des sondages).
Qui plus est, 20 Minutes réalise des vagues d’étude toute l’année ((déjà 50 itérations depuis la création de la communauté #moijeune) et intègre les données collectées pour enrichir sa production éditoriale. Un bon moyen de démontrer aux 18-30 ans qu’ils sont écoutés par la rédaction et que leur parole sert l’information.
Des jeunes pas si no-life
Premiers des grands retours de l’étude #moijeune : les 18-30 ans ne sont pas si déconnectés de la vie réelle que l’on pourrait l’imaginer. L’idée reçue les veut nés devant des écrans et incapables de voir au-delà. On les présente souvent comme incapables de tisser des relations sociales sans passer par les réseaux sociaux, peu cultivés, et pourtant.
Ce sont aujourd’hui les premiers à dire que les réseaux sociaux sont un territoire hostile à la création de relations humaines (65% des répondants). Cependant, 84% des jeunes les perçoivent comme un outil permettant à chacun de s’exprimer. 70% vont même jusqu’à en faire un outil au service de la démocratie.
Les 18-30 ans, sont loin d’être enfermés dans leur monde. Ils souhaitent se revendiquer, communiquer, participer, et pour ça sont avides de vraies informations. Si les réseaux sociaux restent pour 58% d’entre eux une source importante, 27% des répondants trouvent qu’ils rajoutent de la confusion aux informations. 22% n’hésitent pas à les décrire comme une menace pour le bon traitement de l’information contre seulement 5% qui les trouvent incontournables pour bien s’informer.
Pour plus de 6 jeunes sur 10, l’article écrit reste le meilleur format d’information. Seulement 19% s’informent par la vidéo, et 18% via la photographie. De même, en cas de « breaking news » comme par exemple les attentats ou grandes nouvelles, près d’un tiers des répondants expliquent qu’ils préfèrent se déconnecter des flux informatifs en attendant des compte-rendus détaillés car ils savent l’information en live peu fiable.
Tous ces chiffres prouvent que la jeunesse est très à l’écoute de son univers et revendique des informations de qualité. Pour Antoine Buisson, directeur d’études chez Opinionway, c’est aussi « une génération qui a une conscience élevée des réseaux sociaux, de leurs forces et déviances » telles que les « fake news » ou la manipulation d’information (plus de 50% des participants admettent s’être déjà faits piéger). En cela, « les 18-30 ans sont peut-être plus mâtures que les générations plus âgées qui n’ont pas grandi avec les réseaux sociaux ».
Une population engagée mais prudente
On les sait désormais avides d’information, mais de quel type ? Les 18-30 ans s’affichent comme une population concernée en taclant là aussi les idées reçues. Lorsqu’on leur demande de quels sujets les journalistes devraient parler en priorité, 62% réclament d’en savoir plus sur les problématiques liées à l’environnement. Viennent ensuite la santé (56%), le monde du travail (46%), la politique (44)%. Pour Nicolas Peltier, chargé d’études chez 20 Minutes, il est important de noter que « les informations liées aux marques et à leurs pratiques occupent la 5ème place de ce classement avec 28% des répondants qui y voient une priorité d’information. »
Les grandes thématiques environnementales et sanitaires sont donc au cœur des préoccupations de cette population pourtant souvent présentée comme peu engagée. Et ils connaissent très bien l’engagement, à l’image de Léa Moukanas, 18 ans, qui a participé à la présentation de l’étude. Cette jeune étudiante a créé l’association Aïda à 15 ans (en faisant signer les statuts par sa mère, celle-ci croyant parapher un bulletin de notes !) pour soutenir les enfants atteints d’un cancer. La structure est toujours fonctionnelle et se porte bien. Pour elle les jeunes n’hésitent pas à s’engager du moment qu’ils « peuvent immédiatement avoir des responsabilités et agir dans le sens de leurs convictions ».
Reste que si les grandes causes les stimulent, les 18-30 ans sont encore incertains face aux engagements professionnels. 68% d’entre eux préfèrent avoir du temps libre pour profiter de la vie plutôt que se construire une belle carrière. Et s’ils ont un job, 86% veulent que ce soit une activité qu’ils aiment avec un salaire dans la moyenne, plutôt que l’inverse pour un salaire plus élevé. De même, cette génération dite de « startuper » se dit tout de même à 63% plus encline à opter pour le statut de salarié plutôt que de créer sa propre entreprise.
Un rapport positif à l’influence
Enfin, l’étude #moijeune apporte nombre d’informations intéressantes pour les marques, relatives à la manière dont la génération des 18-30 perçoit l’influence. Tout d’abord, il convient de noter que pour eux il s’agit surtout d’un phénomène visant à persuader les autres de faire quelque chose (35% des répondants) plutôt que de pouvoir (19%), d’emprise (12%) ou même de manipulation (11%). La plus grande part y voit donc un phénomène plus positif que négatif dans lequel eux-mêmes peuvent intervenir en influençant leur entourage.
Les 18-30 ans font aussi un distinguo précis entre l’influence qui les amène à consommer, et celle qui définit leurs choix de vie. Ainsi, si pour la vie de tous les jours la famille (et notamment la mère) joue le rôle de principal influenceur (plus de 50% des répondants), ce sont les amis et les personnes partageant des retours d’expérience qui stimulent le plus l’envie d’acheter des biens ou des services.
Dans le cadre de l’influence générée par les marques, le facteur le plus important pour 44% des jeunes est celui de la qualité. Celle-ci peut notamment s’affirmer lorsque des personnalités influentes telles que les Youtubers s’associent à ces marques dans le cadre de placements de produit par exemple. Pourtant décriés dans les commentaires des vidéos, plus de 6 jeunes sur 10 ne les trouvent pas dérangeant. Parmi eux, 44% souhaitent tout de même que les marques soient transparentes dans leurs démarches et 20% pensent qu’elles ont raison d’employer ce procédé pour toucher le public.
Antoine Buisson souligne à nouveau que « plus de 30% des répondants estiment que la communication des marques est plus influente lorsqu’elle fait référence au made in France et à l’engagement environnemental, ce qui démontre une fois de plus l’engagement profond de la jeunesse dans des problématiques écologiques et économiques. »
Là encore, les jeunes ont un avis tranché sur ce qu’ils attendent de ce type de partenariat entre marques et influenceurs. Pour eux ils devraient surtout concerner des produits ou des services high-tech (41%), du sport (37%), de la mode (37%)…
Cependant, si le partenariat est trop régulier, ou que la marque tente de le masquer, la colère des 18-30 ans peut être terrible et rejaillir sur l’influenceur. 31% d’entre eux déclarent avoir déjà arrêté de suivre une personne sur les réseaux sociaux après avoir constaté un partenariat. Le risque semble donc plus élevé pour les créateurs de contenus que pour les marques.
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