Qu’apporte la digitalisation de l’affichage en terme de créativité et de pertinence ? État des lieux en 17 campagnes.
L’affichage digital a connu une croissance de près de 14% en France sur les trois premiers trimestres de 2014, et cela malgré une baisse globale des recettes publicitaires des médias selon l’IREP (-4%). La demande se couplant à une modernisation des réseaux – un peu plus de 1% en digital – l’avenir du « digital out of home » s’annonce radieux.
Lexique
L’affichage digital, numérique, dynamique ou encore Digital Out Of Home (DOOH) est un support de communication sous la forme d’un écran plat équipé d’un récepteur et disposé dans l’espace public. Relié à un logiciel de création et de gestion de contenus, il est possible d’en modifier l’affichage en temps réel. Tactiles ou équipés de capteurs, ces dispositifs peuvent aussi bien interagir avec les données extérieures que diffuser des séquences pré-programmées.
En somme, l’affichage digital offre de nouvelles perspectives en out of home, que ce soit dans les rues, centres commerciaux, halls d’aéroports ou couloirs de métro. Cette mue digitale s’accompagne d’une multitude de nouvelles technologies et de données à disposition des agences et annonceurs, dont il faut faire bon usage !
Affichage digital et datas
Multiprimé, le panneau d’affichage de British Airways sur Piccadilly Circus a fait grand bruit. Grâce aux données du trafic aérien, un enfant se levait pour pointer du doigt chaque avion British Airways lors de son passage.
La météo ayant un impact sur les ventes de tout commerce, [tag]CLM BBDO[/tag] et la Redoute ont imaginé une campagne d’affichage s’adaptant en live aux données météo de chaque ville. Une façon originale et géolocalisée de présenter l’étendue des tenues possibles. Tout cela grâce à la data et sans masquer celle-ci : la météo étant clairement affichée sur le panneau d’affichage.
Plus récemment, Winamax affichait les côtes mises à jour en « quasi temps réel » des matchs du moment sur ses panneaux d’affichage.
La valeur ajoutée de l’affichage digital : permettre d’adapter les créations en direct à des datas externes
Créations en temps réel
Les réactions à l’actualité, ou « reactvertising » sont monnaie courante sur les médias sociaux. En affichage, cela est plus rare ! L’agence Leg a pourtant relevé ce défi avec Eurostar lors des Jeux Olympiques de 2012. Comme c’était le cas sur Facebook, des créations réagissaient à l’actualité sportive du jour, et félicitaient notamment les médaillés français.
Plus récemment, Netflix et Ogilvy Paris ont également imaginé une campagne réagissant à l’actualité, à chaque fois en moins de 2h. Avec à la clé une transposition d’un usage digital vers l’affichage : les « reaction gif ».
La valeur ajoutée de l’affichage digital : les créations en quasi temps réel
Procéder à des paiements
L’association Misereor a créé un panneau d’affichage acceptant les dons grâce à une carte bancaire. Dès passage de celle-ci, du pain était tranché à l’écran, illustrant immédiatement le bénéfice apporté par le don.
Une application qui pourrait également se décliner en paiement sans contact grâce aux cartes bancaires équipées de puces NFC.
La valeur ajoutée de l’affichage digital : permettre des transaction financières
Stunts et interactions avec le public
Les stunts ont évidemment rapidement mis à profit l’affichage digital pour surprendre le public, avec des contenus inattendus. Le dernier exemple en date : ce stunt permettant à des norvégiens de visiter New York de façon interactive.
Dans ce cas, les créations de l’affichage sont adaptées en temps réel au public présent, par un concepteur-rédacteur caché à proximité.
Plus courant mais tout aussi efficace et surtout moins événementiel : la promotion du film Lou qui permettait au public de modifier le contenu des panneaux d’affichage grâce à leurs smartphones.
La valeur ajoutée de l’affichage digital : se faire remarquer du public tout en produisant un contenu viralisable en ligne ensuite
Réalité augmentée
Dans la continuité, l’affichage digital est régulièrement couplé à de la réalité augmentée. Que ce soit pour simuler une attaque de zombies ou l’arrivée de soucoupes volantes avec un réalisme saisissant.
La valeur ajoutée de l’affichage digital : apporter de l’extraordinaire dans un contexte ordinaire
Promo et fidélisation
Toshiba revalorise les traditionnels bons de réduction grâce à l’affichage digital. En proposant un bon d’achat récupérable via un QR-code, l’annonceur confère un aspect participatif à l’opération, pour interpeler et engager les consommateurs. Une fois leur bon de réduction de 100€ immédiatement obtenu, ces derniers s’empresseront de l’utiliser pour continuer l’expérience.
Pour promouvoir sa ligne de vêtements Tex, Carrefour a imaginé l’opération « Mon look virtuel ». La marque a conçu des cabines d’essayage virtuelles sur des écrans d’affichages. Grâce à un système de détection des mouvements, les passants peuvent choisir leur tenue et les porter virtuellement, l’écran faisant office de miroir. Avec un fort pouvoir de projection, cette opération place le testeur dans une expérience de shopping novatrice, rapide et personnalisée. Les passants peuvent ensuite faire une impression écran de leur look et le publier sur les réseaux sociaux par partage RS, pour tenter de gagner un bon de réduction de 100€.
Pour Noël dernier, le centre commercial La Toison d’Or a organisé une opération interactive inédite via un écran NFC. Pour participer à cette « Course aux Promotions », les clients devaient présenter leur carte de fidélité du centre devant le bon qu’ils souhaitaient obtenir. Une fois crédité sur leur carte, ils pouvaient en profiter dans les boutiques partenaires telles que Adidas, Alain Afflelou, Bonoboe, Etam Lingerie ou The Kase. Cette opération, couplée à un dispositif de compte à rebours, a indéniablement créé un call to action très puissant.
La valeur ajoutée de l’affichage digital : impacter voire provoquer la décision d’achat
Relier réseaux sociaux et affichage
Avec cet autre dispositif, plus la page de Golden Moustache obtenait de likes sur Facebook, plus l’affichage effectuait un… strip tease.
La valeur ajoutée de l’affichage digital : rendre compte de l’effervescence sociale autour d’une marque, en dehors des supports desktop et mobile
Faire rayonner l’événementiel
Dans la continuité, un événement peut nourrir une campagne d’affichage digital. Ce fut le cas lors de la London Fashion Week ou pour un concept de Burberry.
Perspectives
Si l’achat en temps réel façon RTB ne semble pas à l’ordre du jour, l’affichage digital a nombre de problématiques à adresser. Quid de la mesure d’audience tout en respectant les données personnelles ? Une solution couplant mobile et affichage digital va-t-elle s’imposer ? Les paiements vont-ils se généraliser grâce à l’affichage digital et des solutions comme Apple Pay ? Quant à la modification des créations, le temps réel va-t-il enfin être proposé ? Sera-t-il couplé à des algorithmes actualisant les contenus ?
Autant de questions, dont les réponses n’arriveront que dans quelques mois ou années. On s’amusera de relever qu’en se modernisant, l’affichage partage désormais nombre d’incertitudes propres au digital !
