La data est un sujet omniprésent dans les sphères marketing et communication. Pourtant la data est également une alliée de la création, que ce soit en amont (insights) d'une campagne, ou pour ajuster celle-ci en temps réel.
Ce nouveau terrain de jeu créatif rend obsolète la notion de campagne unique et massive, pour aller vers davantage de personnalisation… et d’efficacité ? Intéressons-nous aujourd’hui à l’impact de la data sur la créativité des campagnes digitales.
Note : cet article est une mise à jour de notre dossier paru en mai 2014. Rythme du digital oblige, le sujet a quelque peu évolué en un an…
Quelles datas ?
Comme l’évoquait Baptiste Clinet dans l’interview Jeunes loups au sujet de la Creative Data, la data est désormais « partout, absolument partout, ce qui est parfois un peu effrayant ». Et les annonceurs et agences risquent de se perdre dans l’hétérogénéité des données disponibles.
Pour y voir plus clair, voici une typologique des données utilisables pour une campagne en ligne :
– La connaissance du client issue de la DMP ou du CRM de l’annonceur. Ce qui revient à retracer le parcours client, identifier si la relation est déjà établie, et si par exemple le contact a déjà visité le site de l’annonceur (comme pour le retargeting). Cette donnée est clé tant l’essentiel des campagnes digitales manquent d’intelligence : un opérateur téléphonique ne proposera pas le même contenu à un prospect qu’à un client qui vient de s’abonner. Il serait plus opportun de proposer de l’upselling à ce dernier. N’oublions pas que toute publicité mal ciblée peut avoir un impact négatif sur la marque, le média et plus généralement la publicité comme on peut l’observer avec l’adblocking.
– Le contexte de l’internaute : sa localisation à l’instant T, la météo, l’actualité (sportive notamment), l’environnement (pic de pollution), la santé (progression de la grippe par exemple), ou les données de la ville (Uber ou Heetch pourraient par exemple cibler tout particulièrement ceux qui n’ont aucune chance de rejoindre le dernier métro !). Ces données étant pour la plupart en open data.
– Les données propres à l’offre de l’annonceur : les produits, leurs prix et leur disponibilité, les offres promotionnelles, les points de vente…
– Les données de l’éditeur : le contenu des pages ou les rubriques où seront diffusées les campagnes, le comportement des internautes, et la performance de certaines publicités en fonction des contenus proposés.
Relier l’ensemble de ces données est un enjeu majeur, pour ne pas dire colossal, et qu’aucune solution clé en main n’adresse aujourd’hui. D’autant que la connaissance client se heurte à la réconciliation d’identité : comment suivre un client ou prospect sur ses différents terminaux mobiles ou desktop ? Seuls les GAFA tels que Google ou Facebook en sont capables aujourd’hui. Un graal que Criteo est supposé avoir également atteint grâce à son reach massif.
Comment exploiter ces données ?
Si les datas ont initialement été associées à l’achat programmatique et au RTB, celles-ci sont aussi utilisées pour les achats premium de gré à gré. La data n’est désormais plus seulement clé pour déclencher un achat média mais aussi pour personnaliser un message, au bon moment et à la bonne personne.
Pour y parvenir parmi la multitude de données à collecter et à relier, ADventori propose à ses clients l’expertise de « data-scenarists qui feront la combinaison entre les données et les objectifs de l’annonceur, et ainsi établir la scénarisation de la campagne : à chaque nouvelle exposition, l’utilisateur verra un nouveau message. »
Au delà du scénario de campagne, comme l’explique Carole Ellouk, directrice marketing et communication d’ADventori, la data permet via la Dynamic Creative Optimization (DCO) de replacer « la création au centre des problématiques d’achats média. Alors que celle-ci avait quelque peu été mise de côté face aux objectifs de volume et de prix de l’achat média ». La DCO permet entre autres de faire un A/B testing permanent d’une multitude de messages ou de créations, mais aussi de personnaliser la campagne en fonction des datas disponibles. Ce qui désacralise en quelque sorte l’idée créative, pour mieux la confronter aux intérêts et à la sensibilité de chaque contact.
Ces insights « real time » n’ont cependant pour objectif que de délivrer un message le plus pertinent possible et donc d’augmenter sensiblement l’efficacité de la campagne. Comme si la débauche technologique actuelle permettait au final de revenir à un bon sens salvateur ! La data et la DCO peuvent avoir été initialement perçus comme réservés aux univers de la performance, du CRM ou de l’achat média. Nous sommes cependant convaincus que la data est un terrain de jeu réjouissant pour la création publicitaire. En voici quelques cas et bonnes pratiques.
Un retargeting très privé : Fiat 500 / La Petite Robe Noire – agence One
Débutons avec un cas mêlant avec brio DCO et retargeting. Le tout avec une réelle efficacité business (26 voitures vendues grâce à la data !), un storytelling pertinent, une personnalisation totale tout en respectant la vie privée.
Yannick Kryk, planneur stratégique à l’agence One
Quelle était la problématique initiale ?
Fiat a confié à l’agence One le lancement digital de sa nouvelle série limitée, Fiat 500 La Petite Robe Noire by Guerlain, avec 3 inputs : innovation, impertinence, premium.
Comment vous est venue l’idée de faire appel au retargeting ?
Nous voulions exploiter un format publicitaire efficace en l’utilisant de façon surprenante et qualitative.
Comment avez-vous réussi à produire une telle campagne qui aurait pu apparaitre comme infaisable techniquement et juridiquement ?
Nous nous sommes appuyés sur la technologie de retargeting développé par ADventori qui n’utilise aucune base de données, uniquement des informations stockées dans le cookie de l’internaute, sous un identifiant anonyme.
Du point de vue juridique, il était donc impossible d’abuser des données, et l’internaute peut à tout moment, conformément à la loi, purger ses cookies pour retirer toute trace de l’opération.
Pour l’agence One, quelles sont les perspectives offertes par le RTB, le retargeting et l’achat programmatique en général ?
Continuer à développer le potentiel de personnalisation des campagnes digitales, grâce à la connaissance de + en + approfondie des cibles. Atteindre le juste équilibre entre créativité (branding) et lead management (ROI).
La data qui fait la différence : un cookie présent uniquement sur l’ordinateur de l’homme « piégé » par sa compagne, permettant un retargeting sur les sites médias. Le tout en respectant les préconisations de la CNIL, car aucune information privée n’est stockée dans une base de données.
Comprendre les intentions de l’utilisateur pour performer : BlaBlaCar x Mappy
Romain Fau, country manager France
Cette campagne ciblait les utilisateurs de Mappy lors de leur recherche d’itinéraire. Une bannière leur proposait alors de créer une annonce de covoiturage correspondant à l’itinéraire recherché. « Nevers – Toulouse ? En voiture ! » Pour engager l’internaute, l’économie réalisable était affichée, remboursant largement les frais kilométriques. Et le succès fut au rendez-vous : « Plus l’annonce est contextualisée, plus cela marche » selon Romain Fau, qui a déployé des campagnes similaires sur d’autres sites.
Un enseignement : plus la distance à parcourir était importante, plus la bannière performait. Ne réserver l’achat de l’espace qu’au delà de quelques kilomètres grâce au RTB pourrait s’avérer pertinent.
La data qui fait la différence : les données saisies par l’utilisateur sur Mappy modifient en direct le contenu de la bannière.
Réagir à l’actualité : Volkswagen
Bien avant ses soucis de diesel, Volkswagen était (et reste ?) un partenaire jovial de l’Equipe de France de football. Ce qui se retrouve dans ses plans médias orientés produits, avec une personnalisation en direct en fonction des résultats sportifs des bleus, grâce aux technologies d’ADventori et de TVTY.
La data qui fait la différence : les résultats sportifs et la synchronisation offerte par la plateforme TVTY
S’adapter au contenu du média : JB Hifi Now
Pour le lancement du service de streaming musical australien JB Hifi Now, le message des bannières s’adaptait en live au contenu des médias musicaux sur lesquels la campagne était diffusée. Un article traitant de Gwen Stefani générait des bannières évoquant l’artiste, uniquement si celle-ci était bien dans le catalogue de JB Hifi Now. Une contextualisation qui peut paraitre évidente mais pourtant peu courante en dehors des campagnes Google Adwords / Adsense.
La data qui fait la différence : l’analyse du contenu du support pour une diffusion pertinente.
Comparer ses prix à la concurrence : E.Leclerc
Habitué à comparer ses prix à la concurrence, E.Leclerc s’est servi de la technologie ADventori pour personnaliser une campagne vidéo et display en fonction de la localisation des internautes, et des prix des magasins E.Leclerc les plus proches.
La data qui fait la différence : la géolocalisation de l’internaute et des magasins E.Leclerc les plus proches, les données prix issues du site comparateur de E.Leclerc ainsi que ses propres prix.
Réagir à la météo : Nike Running
Ce dossier ne serait pas complet sans quelques bannières affichant dynamiquement une météo géolocalisée et les produits correspondant ! Un « smart versioning » à coupler avec des achats RTB proportionnels aux opportunités de vente.
La data qui fait la différence : géolocalisation + flux catalogue produit.
Utiliser des données publiques pour moduler son investissement média : Kleenex
Grâce à ADventori, lors de l’hiver dernier, Kleenex a mise en place une campagne display classique dans la forme, mais au message servi au bon moment. Sur les sites Doctissimo et Passeport Santé, les publicités n’étaient diffusées que dans les régions où la grippe se propageait, avec un investissement proportionnel à la fréquence du virus. Partout où la demande de mouchoirs s’accentuait, les publicités Kleenex étaient diffusées. De quoi favoriser la préférence de marque, au bon moment.
La data qui fait la différence : flux de la grippe en France et géolocalisation, couplées à un investissement média proportionnel grace au RTB
Perspectives
L’impact de la data sur l’efficacité des campagnes digitales n’est plus à prouver. Son utilisation créative n’en est cependant qu’à ses débuts, en atteste la création cette année de la catégorie Creative Data aux Cannes Lions. Cependant, face à la convergence de la communication et du marketing, l’agence publicitaire de demain sera celle qui sera capable de personnaliser à la volée ses « big ideas » en fonction du profil, des envies et du contexte de chaque personne ciblée. Ce qui ne se fera pas sans un investissement technologique certain… et rapidement amorti par la valeur retrouvée de campagnes à la fois performantes et porteuses pour les marques.
