La présentation d'Amazon Go, un concept-store sans caisse ni file d'attente, a surpris en décembre dernier.
Et si le leader mondial de l’e-commerce s’attaquait maintenant au retail ? La perspective a de quoi faire frémir plus d’un acteur de la grande distribution. Ce fut le cas de Monoprix, qui a constaté que l’essentiel de l’expérience client promise par Amazon était déjà offerte par Monoprix. La réaction ne se fit pas attendre, avec 2 semaines plus tard, une vidéo parodiant Amazon Go, plan par plan. Avec à la clé plus de 500 000 vues et 24 millions de contacts exposés. Pour revenir sur ce succès, nous donnons aujourd’hui la parole à Florence Chaffiotte, directrice marketing de Monoprix.
Quels sont les piliers de la communication digitale de Monoprix ?
Notre mission est de célébrer le quotidien des urbains, en leur étant utiles chaque jour. Pour y parvenir, le digital fait partie intégrante de notre communication. Le digital et le offline sont totalement intégrés chez nous, il n’y a qu’une seule équipe marketing et communication. Un concept digital comme les Monojis peut par exemple être décliné en offline avec de l’affichage sauvage, et inversement.
Notre communication digitale est extrêmement centrée sur notre marque. Sur ce canal nous cherchons avant tout à créer de la connivence avec nos clients, en favorisant la conversation et non la transaction. Il ne faut pas être intrusif avec des messages trop commerciaux sur les médias sociaux, ces derniers ne s’y prêtent pas. Les conversations permanentes autour de la marque génèrent naturellement du trafic et de l’activité. Pour cela, il faut faire confiance à nos fans, ils savent d’eux-mêmes trouver nos magasins !
Sur les derniers mois, nos opérations digitales sont très liées à l’actualité, à partir du moment où celle-ci s’inscrit dans le quotidien des urbains. Par exemple, avec Pokémon GO, nous ne pouvions pas passer à côté de ce raz de marée en ville. Nous avons donc lancé le kit #pokémonop du dresseur, de façon très réactive, grâce à [tag]Rosapark[/tag], notre agence.
Qu’est-ce qui vous a décidé à produire la vidéo “Introducing Monoprix Livraison à domicile +” 15 jours après la vidéo d’Amazon Go ?
Nous avons découvert la vidéo d’Amazon GO à sa sortie. Et plutôt qu’être ébahis comme tout le monde, nous nous sommes dit : “et m…. !!” C’était très vexant pour nous qu’Amazon présente ce sujet comme l’innovation pure, alors que nous offrons déjà un tel service depuis 10 ans. Le shop & go est un des killer services de Monoprix. Nous en avons déduit que nous n’en parlions pas assez.
D’un coup de fil rageur à Rosapark est née une opportunité : il n’était pas envisageable de se laisser faire, d’offrir le lead de l’innovation et de la commodité à Amazon. Une équipe créative de Rosapark s’est alors enfermée dans une war room avec comme mission d’en ressortir 2h plus tard avec un concept. Le lendemain, nous validons l’idée ! Celle-ci nous a plu car elle n’était pas gratuite : nous ne faisons pas de la com pour faire de la com. Nous sommes très prudents vis-à-vis des concepts viraux qui n’auraient pas suffisamment de fond. Avec cette vidéo nous réaffirmons notre approche servicielle auprès des urbains, en confrontant celle-ci point par point à celle d’Amazon. À la différence près que notre offre existe réellement !
Comment avez-vous amplifié la diffusion de cette vidéo ? Quels en sont les résultats ?
Voilà le type d’opérations que nous aimerions renouveler à l’infini.
La vidéo a été publiée sur YouTube et envoyée à quelques journalistes et influenceurs. Il n’y a pas eu le moindre investissement publicitaire. Cela a suffi à générer plus de 500 000 vues cumulées, 3000 tweets, 7000 retweets et des retombées presse représentant plus de 24 millions de contacts. Le public a salué le fait que notre vidéo soit un clin d’œil, sans le moindre esprit revanchard ou hautain. Les commentaires ont été à 99% positifs.
Sur les médias sociaux nous n’achetons pas – ou très peu – d’espace. Soit nos prises de parole ont un écho, et nous en déduisons que nous avons eu de bonnes idées. Soit cela ne prend pas, et nous revoyons notre copie. Mais depuis un an, nous avons plutôt eu de la chance trois fois : avec #pokémonop, les monojis et notre vidéo Livraison à domicile + (vs Amazon Go). Il va falloir faire aussi fort en 2017 !
Cette vidéo à la voix off anglaise fait-elle partie d’une volonté d’accroître votre audience à international ?
(ndlr : comme ce fut le cas avec les packs ciblant les touristes anglophones)Nous avons utilisé l’anglais – avec un accent so frenchy – uniquement pour suivre fidèlement la vidéo originale. L’idée créative était justement de “troller” Amazon avec une vidéo la plus proche possible de la leur, plan par plan.
Réaliser une vidéo similaire plan par plan à celle d’Amazon Go n’était-elle pas un pari fou in fine ?
Le tournage s’est avéré très facile. Nous avons identifié un magasin propice au tournage, et Rosapark a organisé un casting pour des acteurs et figurants ressemblant à ceux de la vidéo Amazon Go. Le tournage a pris moins de 4h au final. Nous nous sommes beaucoup amusés ! Cela se ressent dans la vidéo, et dans ce que produit en général Rosapark pour nous. Il est clé d’avoir du plaisir à travailler pour une marque, cela se remarque et est communicatif.
Y a-t-il un avant et un après cette vidéo ?
Ce projet ne marque pas une rupture pour nous, mais plutôt une continuité. L’enseignement que nous en tirons est qu’il ne faut surtout pas s’arrêter : l’audace doit rester le moteur de nos prises de parole. Et cette audace doit servir à nourrir la différence de Monoprix : notre triptyque “qualité, service et prix”.
Cette prise de parole nous incite également à mettre davantage en avant les innovations qui portent aujourd’hui Monoprix. Comme par exemple avec le “cliquez – délivrez” présent en magasins en fin d’année. Nos clients attendent de telles innovations de notre part.
Avez-vous eu un retour de la part d’Amazon ?
Aucun. Ce n’était évidemment pas l’objectif. Nous espérons simplement que l’humour de ce clin d’œil les a fait rire !
Et pour finir, la traditionnelle question de nos interviews parole d’annonceur : auriez-vous un conseil pour que la relation annonceur – agence soit une réussite ?
La relation Monoprix – Rosapark est un bel exemple de réussite basée sur la confiance, l’audace, et notre volonté de ne pas brider l’agence. Ce qui se traduit par l’envie de faire ensemble, et le plaisir partagé à travailler sur la marque.
