Raconter sans vendre, séduire sans forcer.
Cette interview fait partie de notre numéro spécial brand content.
Face à la fragmentation des audiences et à la saturation des formats publicitaires traditionnels, les marques peinent à capter durablement l’attention des consommateurs. Le brand entertainment, déjà investi par des marques comme Mattel avec le film Barbie, s’affirme comme un levier stratégique capable de conjuguer narration, émotion et impact culturel pour créer de la préférence de marque. C’est dans cette dynamique qu’est née DIALOG, nouvelle entité du groupe Quad.
En s’appuyant sur l’expertise cinématographique de la société de production et une approche sélective de l’intégration de marque, DIALOG ambitionne d’accompagner les annonceurs dans la création de récits engageants, à mille lieues du placement produit classique. L’objectif : raconter sans vendre, séduire sans forcer et replacer les marques au cœur d’histoires engageantes. Une manière de réconcilier communication et création, tout en s’adaptant à un paysage médiatique en pleine mutation, comme le détaillent Shirley Halimi, directrice du développement commercial, et William Blanc, CEO de Quad et président de DIALOG, dans cette interview.
Pourquoi avez-vous décidé de lancer DIALOG aujourd’hui ? Quel besoin du marché du brand entertainment cette nouvelle entité vient-elle combler ?
Shirley Halimi : Concrètement, nous avons plusieurs approches. J’ai longtemps travaillé côté client, en accompagnant les marques sur leurs stratégies de contenu. Aujourd’hui, on constate un réel besoin de diversification des formats, car l’attention des audiences est de plus en plus fragmentée. Le consommateur est sans cesse sollicité et ne fait plus réellement attention aux contenus qu’il voit.
Les marques tentent de s’adapter en permanence : il y a cinq ans, on disait que le format court “snack content” était la nouvelle tendance, aujourd’hui c’est le format long qui s’impose. En l’espace de quelques mois, les tendances évoluent, les plateformes exigent de nouveaux formats, et nous devons nous adapter aux usages dictés par Instagram, TikTok, ou encore la télévision, où le format publicitaire se réduit toujours plus, notamment avec l’émergence des spots de 20 secondes.
William Blanc : Dans ce contexte, le message des marques est de plus en plus condensé et tend à devenir ultra-promotionnel. Mais à force de se concentrer sur le produit, on perd l’essence même de l’entertainment. Avec Shirley, on en parle souvent : la publicité, à l’origine, c’était du divertissement, un moment attendu par le public, avec une véritable dimension cinématographique. On racontait des histoires.
Mais cette approche s’est peu à peu effacée au profit d’une communication très orientée produit. Les marques de luxe ont été parmi les premières à revenir vers le storytelling, en développant un brand content plus narratif. Aujourd’hui, de nombreuses marques ressentent ce besoin de parler de leur histoire, de leurs valeurs, d’exister autrement que par leurs produits. Elles comprennent que le tout promotionnel lasse, et qu’il est de plus en plus difficile de capter l’attention d’un public dont la capacité d’attention est réduite à quelques secondes.
La télévision traditionnelle est de moins en moins regardée, et il devient très compliqué d’atteindre efficacement les audiences. Pourtant, toutes les études montrent que les consommateurs s’investissent davantage dans un contenu qu’ils choisissent. C’est de là qu’est venue l’idée de DIALOG : offrir aux marques une nouvelle façon de prendre la parole, en s’appuyant sur des médias captifs comme le cinéma et en misant sur l’émotion.
S.H. : Le cinéma reste un territoire préservé, à l’écart des logiques purement publicitaires. C’est un média culturel, fondamentalement émotionnel, et qui implique une démarche volontaire du public. Aller au cinéma, c’est faire un choix, s’immerger dans une histoire. Et dans cet environnement, le consommateur est dans une posture bien plus réceptive à un message de marque, pour peu qu’il soit intégré avec intelligence.
Le public semble de plus en plus réfractaire aux formats publicitaires traditionnels. Comment DIALOG répond-il à cette évolution des comportements ?
S.H. : Pendant des années, les agences ont tenté de s’adapter en multipliant les formats, mais on se rend compte que le public finit par se lasser. Les marques, elles, cherchent aujourd’hui à aller vers autre chose, et DIALOG leur offre cette possibilité.
W.B. : Nous avons une force unique : nous sommes intégrés à Quad, un groupe qui excelle depuis plus de 30 ans dans la production de films, de séries, de documentaires. Cela nous donne accès à un vivier de projets, de scripts et d’opportunités pour les marques. Notre travail consiste à identifier les bonnes associations dès la genèse des projets, afin de proposer des intégrations naturelles et cohérentes.
C’est une différence essentielle avec le placement de produit classique. Nous ne voulons pas simplement insérer des marques dans un film sans raison, ni transformer le cinéma en un nouvel espace publicitaire surchargé. Notre approche est plus sélective : nous travaillons avec une ou deux marques maximum par projet, en veillant à ce que l’association ait du sens, que ce soit d’un point de vue culturel, sociétal ou émotionnel.
Contrairement au placement de produit traditionnel, où le logo d’une marque apparaît à l’écran sans véritable justification, notre démarche est plus profonde. La présence physique de la marque dans le film est souvent anecdotique, voire inexistante. Ce qui compte, c’est l’histoire que l’on construit autour.
S.H. : L’idée est d’exploiter tout l’écosystème du film pour développer une collaboration enrichissante pour la marque : du contenu exclusif, du behind-the-scenes, des formats inédits qui peuvent être diffusés sur les plateformes de la marque, mais aussi des activations événementielles.
On le voit bien : les marques investissent de plus en plus dans l’expérience physique, avec des pop-up stores, des événements immersifs. Elles cherchent à créer du lien avec leurs consommateurs. C’est aussi ce que nous leur proposons à travers DIALOG : une approche plus émotionnelle et engageante, qui dépasse le simple cadre du placement de produit pour inscrire la marque dans une véritable démarche de storytelling et d’entertainment.
Vous mettez en avant une approche plus immersive et intégrée pour les marques dans l’univers du divertissement. Quels types de marques sont les plus en demande pour ce genre de dispositifs ?
S.H. : On sent qu’il y a une vraie maturité du côté des marques de luxe. S’intégrer à une œuvre cinématographique implique pour une marque d’accepter de lâcher prise sur le contrôle total de son image. Depuis des années, les marques sont habituées à produire leurs propres films publicitaires, à multiplier les allers-retours sur chaque campagne, à peaufiner chaque détail en post-production pour maîtriser à 100 % l’asset final. Ce n’est pas du tout le cas lorsqu’on travaille avec un format cinéma ou une série, où l’œuvre appartient à la production cinématographique.
Cela signifie que la marque ne peut pas intervenir à chaque instant pour modeler le film à son image. L’enjeu, pour nous, est de conserver l’essence même du film, en intégrant la marque de manière naturelle. Pour les marques, cela implique d’accepter une approche plus souple, où elles ne contrôlent pas totalement la manière dont elles seront mises en avant, ni le moment précis où elles apparaîtront dans l’histoire.
W.B. : On observe une nette différence entre les marques de luxe et les marques de grande distribution sur ce point. Les premières ont l’habitude d’investir ce type de format depuis des années. LVMH a même créé sa propre structure dédiée (22 Montaigne Entertainment, NDLR), et Chanel a lancé il y a peu sa propre société de production. Ces marques connaissent déjà le fonctionnement du cinéma : elles comprennent que la production d’un film ne suit pas le même tempo qu’une campagne publicitaire et qu’il faut plusieurs années pour voir un projet aboutir. Elles ont aussi intégré l’idée qu’elles doivent accepter de ne pas tout maîtriser.
S.H. : En revanche, pour les marques de grande distribution, c’est plus compliqué. Elles sont encore très ancrées dans une logique marketing où chaque investissement doit être immédiatement mesurable en termes de retour sur investissement (ROI). Elles veulent savoir exactement quelle sera leur visibilité, combien de temps elles seront présentes à l’écran, et quels résultats chiffrés elles peuvent espérer.
Nous comprenons cette attente, et nous nous adaptons en leur proposant des indicateurs de performance différents. Contrairement aux médias digitaux où l’on peut mesurer précisément les impressions, les clics ou le taux de conversion, nous travaillons avec des KPIs plus qualitatifs : brand preference, brand equity, impact sur l’image de marque… Nous avons le recul nécessaire pour leur proposer ces analyses et leur garantir une visibilité sur ces aspects.
Cela dit, il y a toujours cette question qui revient : « D’accord, mais combien de spectateurs allons-nous toucher ? » Les marques veulent des chiffres précis sur les entrées en salle, l’audience potentielle et l’impact direct sur leurs ventes. Nous sommes très transparents à ce sujet : nous pouvons leur fournir certaines données indicatives, mais nous ne promettrons jamais des résultats chiffrés aussi précis que ceux du digital. Notre approche est différente : elle repose sur une intégration organique et un impact émotionnel plus profond, qui renforce l’image de marque sur le long terme.
Quelles différences majeures voyez-vous entre brand content et brand entertainment, et pourquoi est-il essentiel pour les marques d’investir dans ce dernier ?
S.H. : Pour moi, il y a une vraie différence entre le brand content et le brand entertainment. Pendant des années, on a parlé de brand content en désignant tout contenu axé autour de la marque. Cela pouvait concerner son produit, son histoire ou encore ses valeurs, mais l’approche restait centrée sur la marque elle-même.
Le brand entertainment, c’est un niveau au-dessus. Ce n’est plus seulement raconter la marque, c’est générer une émotion, créer un lien avec le public sans nécessairement parler directement de la marque. Il y a un vrai changement de perspective : la marque accepte de ne plus être au centre du message, mais de s’intégrer à un écosystème créatif, de faire partie d’une histoire plus grande qu’elle.
C’est là, pour moi, que réside la différence essentielle. Le brand entertainment permet à la marque de devenir un vecteur d’émotion et d’engagement, sans pour autant être omniprésente dans le discours. C’est un positionnement plus subtil qui repose sur la connexion émotionnelle plutôt que sur une mise en avant frontale.
W.B. : Aujourd’hui, il est essentiel pour les marques d’investir dans cette approche, car les consommateurs sont en quête d’authenticité et d’émotions. Ils ne veulent plus seulement qu’on leur parle de produits ou de bénéfices fonctionnels, ils veulent vivre une expérience, être touchés. Le brand entertainment répond à cette attente en offrant aux marques un cadre narratif plus puissant, où elles peuvent se positionner de manière plus naturelle et engageante.
Vous insistez sur une approche « organique » et non intrusive. Comment garantissez-vous que l’intégration d’une marque dans un film ou une série soit pertinente et authentique ? Quels sont les garde-fous pour éviter une intégration artificielle ?
W.B. : Concrètement, notre approche est simple : soit la marque s’impose comme une évidence, soit elle ne l’est pas et, dans ce cas, on ne force pas. Il y a des projets où, dès le départ, on voit immédiatement une intégration possible et pertinente. Mais il y en a aussi beaucoup où l’on se dit qu’aucune marque ne trouverait sa place naturellement. Et dans ces cas-là, on n’intègre pas.
Nous recevons énormément de projets scénaristiques et nous avons cette rigueur de nous poser la question à chaque fois : est-ce que cela fait sens ? Si la réponse est non, nous ne nous obstinons pas à essayer d’y insérer une marque coûte que coûte. Ce n’est pas un automatisme pour nous. C’est devenu une logique et une mécanique bien intégrée. D’ailleurs, aujourd’hui, même les producteurs cinéma comprennent l’intérêt de collaborer avec des marques, parce que cela peut enrichir le projet à plusieurs niveaux. Une marque peut apporter une profondeur narrative supplémentaire, contribuer à la promotion du film, créer un écho culturel… Mais encore faut-il que cela ait du sens et que cela serve le film, et non l’inverse.
S.H. : Nous avons par exemple un projet en cours sur un sujet sociétal très fort, qui traite des droits des femmes. C’est un thème qui nécessite beaucoup de finesse et une approche respectueuse. Jamais nous n’irons proposer une marque de façon opportuniste, juste pour qu’elle prenne la parole dans un projet porteur. Si nous intégrons une marque, ce sera parce qu’elle a une légitimité sur le sujet et que son implication dépasse le simple aspect promotionnel. Nous adaptons également toute l’activation autour du film : on ne va pas proposer une campagne hyper flashy ou un dispositif qui serait en décalage total avec la tonalité du projet.
Nous sommes aussi vigilants sur la question du trop-plein. Il y a certains projets où, en théorie, plusieurs marques pourraient s’intégrer sans difficulté. Un projet autour de l’influence, par exemple, peut attirer énormément de partenaires potentiels. Mais si nous intégrons trop de marques, l’effet sera contre-productif. Nous-mêmes, en regardant le film, nous devons pouvoir nous dire : « Est-ce que ça fonctionne ou est-ce que ça fait trop ? »
Le projet qui sortira fin 2025/début 2026 et abordera l’univers des influenceurs illustre bien cette réflexion. Nous avons volontairement limité cette intégration, car nous ne voulons pas que le spectateur ait l’impression d’être bombardé de placements de marques. Cela nuirait à l’expérience et risquerait de diluer le message du film.
Pouvez-vous donner un exemple concret de ce que pourrait être une intégration réussie dans un projet de fiction ou un documentaire ?
S.H. : On aime bien citer l’exemple du film Barbie, produit par Mattel, parce qu’il est assez inattendu. Quand le projet a été annoncé, tout le monde s’attendait à un biopic sur l’histoire de la poupée ou à un film purement promotionnel. Mais finalement, ce n’est pas du tout ce qui a été fait. Pour nous, c’est une vraie best practice, car le film utilise l’image de Barbie pour raconter un message plus profond.
Pendant des décennies, Barbie incarnait un idéal de perfection : une femme au corps parfait, avec une vie rêvée. Mais le film prend le contre-pied de cette image et utilise la marque pour parler de sujets bien plus universels et sociétaux, comme la pression exercée sur les femmes, les injonctions à la réussite, ou encore la quête d’identité. C’est une intégration extrêmement réussie, parce qu’elle dépasse totalement la simple valorisation du produit et du stéréotype associé à la marque.
W.B. : Un autre exemple, complètement différent, est celui du film Seul au monde avec Tom Hanks. À l’origine, il ne s’agissait que d’un placement produit mineur pour FedEx. Mais au final, la marque est devenue un élément central du film, presque un personnage à part entière. L’histoire du héros étant intimement liée à ces colis qui dérivent avec lui sur une île déserte, la présence de la marque devient entièrement organique, au point de s’inscrire dans la narration sans paraître forcée.
C’est exactement ce que nous cherchons à faire avec DIALOG. L’intégration d’une marque doit être tellement naturelle qu’elle finit par faire partie du récit lui-même. Dans certains cas, une marque peut même devenir un véritable personnage du film, car son rôle est essentiel à l’histoire. C’est ce que nous avons cherché à mettre en place sur un projet qui sortira fin août : la marque y joue un rôle clé dans la narration, sans jamais être perçue comme une présence artificielle ou trop visible.
DIALOG ne se limite pas au cinéma et aux séries, mais adopte une approche cross-média. Quels types de contenus ou plateformes offrent aujourd’hui le plus d’opportunités aux marques ?
W.B. : Aujourd’hui, nous partons toujours du cinéma, mais nous intégrons aussi d’autres formats comme le documentaire, qui peut ensuite être diffusé sur des plateformes comme Netflix, Prime Video ou d’autres. L’un des points forts de DIALOG, et c’est important de le préciser, c’est la question du timing et du cycle de vie des contenus.
Lorsqu’une marque s’intègre à un film, elle bénéficie d’une exposition qui ne se limite pas à une diffusion en salle de quatre à six semaines. Le film a ensuite une seconde vie sur les plateformes de streaming, en VOD, puis en télévision. Ce parcours permet à la marque d’être visible sur le long terme, au-delà d’un simple spot publicitaire limité à quelques semaines. Cela lui permet aussi de toucher une diversité d’audience : une personne qui va voir un film en salle n’est pas forcément la même que celle qui le découvrira en replay sur des chaînes traditionnelles. Cette diversité des publics est une véritable opportunité.
Le cinéma reste un média culturel fort, même après le Covid. Certes, le prix des billets peut en faire un média perçu comme élitiste, mais c’est encore le seul espace de consommation de contenu qui soit totalement immersif. On observe d’ailleurs un regain d’intérêt des jeunes générations pour les salles de cinéma. Les plateformes de streaming restent évidemment un levier majeur pour la diffusion des contenus de marque, grâce à leur diversité et leur capacité à toucher des audiences variées.
Comment évaluez-vous la performance d’une intégration de marque dans un projet de divertissement ? Quels KPIs qualitatifs sont aujourd’hui les plus pertinents ?
S.H. : Nous sommes à 100 % sur des KPIs qualitatifs. L’objectif principal n’est pas d’obtenir un impact chiffré immédiat comme dans la publicité traditionnelle, mais de travailler sur des indicateurs liés à l’image et à l’attachement à la marque.
L’évaluation dépend fortement du type de film et du message qu’il véhicule. Un film populaire, comme une comédie grand public, aura tendance à générer de la brand preference, car il joue sur des leviers d’humour et de pop culture. À l’inverse, un film qui traite d’un sujet sociétal fort, comme les droits des femmes, va davantage travailler la brand equity et l’engagement de la marque sur des valeurs profondes.
Chaque projet est donc analysé sur mesure, en fonction de sa portée et des activations prévues autour du film. Si une marque est associée à une production plus confidentielle, son impact se jouera plutôt sur ses valeurs que sur une question de préférence immédiate du public. Nous ajustons donc nos curseurs en fonction du film, du contexte et des activations mises en place.
À quel niveau intervient la performance digitale dans l’amplification de ces contenus ?
S.H. : Le digital joue un rôle clé dans l’amplification des contenus, mais il doit être travaillé intelligemment. Lorsqu’une marque s’associe à une production, il est essentiel de prévoir une stratégie de médiatisation pour maximiser la visibilité du projet.
Nous ne gérons pas directement cette médiatisation, qui est pilotée par la marque et son agence média, mais nous les conseillons sur les opportunités de diffusion. L’un des curseurs que nous partageons avec nos partenaires, et qui est essentiel dans l’évaluation de la performance, concerne le plan de diffusion du film qui donne quelques indicateurs chiffrés aux marques.
Travaillez-vous avec des plateformes comme Netflix, Prime Video ou YouTube pour maximiser l’audience des projets ?
W.B. : Oui, nous travaillons en étroite collaboration avec des plateformes comme Netflix, Prime Video et Disney+. Même lorsque nous produisons un film pour le cinéma, nous échangeons avec ces acteurs pour organiser sa diffusion en seconde fenêtre. Nous avons des relations privilégiées avec eux, ce qui nous permet d’optimiser le parcours de diffusion des œuvres.
Ces plateformes développent d’ailleurs de plus en plus de contenus en lien avec les marques. On l’a vu avec L’anatomie d’un comeback pour Renault ou le documentaire sur DS (The Art of Travel, une réinvention française sur Prime Video, NDLR). DIALOG peut accompagner les marques dans cette démarche, mais avec une approche différente.
Il y a une vraie curation chez Dialog, nous évaluons chaque projet entrant pour nous assurer qu’il a un réel potentiel narratif et qu’il s’adresse à une audience assez large avec toujours une démarche d’authenticité.
Barbie a su dépasser la simple mise en avant du produit pour proposer une vraie histoire avec un message sociétal. À l’inverse, lorsqu’un contenu est trop promotionnel, il peine à séduire un public au-delà des clients existants de la marque.
Pouvez-vous nous donner un aperçu du premier projet cinématographique de DIALOG attendu cette année ?
W.B. : Nous avons actuellement un film en cours de tournage, mais pour le moment, nous ne pouvons pas encore en dévoiler tous les détails. C’est toujours un peu frustrant, mais nous devons attendre le feu vert des équipes cinéma avant de communiquer officiellement dessus. Ce que je peux dire, c’est que ce film sortira fin 2025/début 2026. Nous avons eu la chance d’y intégrer plusieurs marques, dont une en particulier qui joue un rôle central dans l’histoire.
Ce qui rend ce projet unique, c’est que la marque devient véritablement un personnage à part entière dans la vie du protagoniste. C’est un cas rare, car nous avons eu une grande liberté dans le script, ce qui nous a permis de construire une intégration totalement organique et immersive. Ce projet mêle plusieurs dimensions : brand content, événementiel et narration cinématographique.
Vous parlez d’une « nouvelle ère publicitaire » Comment voyez-vous l’évolution du brand entertainment dans les prochaines années ? Vers quels formats et usages se dirige-t-on ?
S.H. : Je ne pense pas que le brand entertainment remplacera entièrement la publicité traditionnelle. Les marques auront toujours besoin de communiquer, et cela fait partie du jeu : elles ont besoin d’informer et de promouvoir leurs produits. Évidemment, tout dépend des secteurs. Certaines industries auront plus de facilité à s’intégrer dans des formats de brand entertainment que d’autres.
Pour autant, nous sommes convaincus que cette approche apporte quelque chose de nouveau et d’enrichissant, y compris d’un point de vue culturel. C’est ce qui nous motive autant chez DIALOG : l’idée de créer une nouvelle forme de communication, d’explorer des territoires encore peu investis par les marques et d’ouvrir la voie à d’autres modèles narratifs.
Ce qui est intéressant, c’est que nous sommes aujourd’hui dans un écosystème où les marques ne peuvent plus se contenter de parler uniquement à leur cœur de cible via des stratégies ultra-segmentées, comme cela a été fait pendant des années avec le retargeting et les placements médias ciblés. Avec le brand entertainment, on touche un public beaucoup plus large, de manière plus organique.
L’un des enjeux majeurs des prochaines années sera justement de maintenir une certaine cohérence. Si demain, sur Netflix, on se retrouve avec 15 programmes produits par des marques racontant leur histoire de manière trop frontale – que ce soit Carrefour, Lidl ou d’autres – il y aura un risque de saturation pour le consommateur.Le challenge est donc de trouver un équilibre. Le brand entertainment doit rester un format intelligent, bien pensé, et surtout ne pas devenir un simple prolongement de la publicité classique sous une autre forme.
