Le ''retail search'' entre dans la danse.
Ce n’est une surprise pour personne, le marché publicitaire français est soutenu par le digital. Le média internet est en pleine croissance, du search, au display en passant par le social, la vidéo est partout et le mobile ravit une part importante des investissements. Pour cette 22e édition de l’Observatoire de l’e-pub en partenariat avec l’Udecam, le cabinet Pwc laisse place à Oliver Wyman et une nouvelle méthodologie. Le marché de la publicité digitale a ainsi été réévalué à 5,25 milliards pour l’année 2018 (soit une augmentation de 8% par rapport à l’année précédente). La réévaluation du display et du social, présentés séparément, et l’intégration de nouveaux segments comme le retail media (Amazon, Fnac/Darty, etc.) ont permis une meilleure exhaustivité des résultats.
Au premier semestre le marché de l’e-pub se porte bien puisqu’il bénéficie d’une augmentation de recettes de 13%, à 2,78 milliards d’euros, soutenu par le search, le social et le display. Si le social jouit de la plus grosse croissance, +20%, le search représente à lui seul 43% du secteur (1,190 milliard d’euros), faisant du search et du social les deux piliers du e-marketing actuel : les plateformes ont encore de beaux jours devant elles.
Si on analyse plus en avant les segments, on constate que la vidéo porte un segment social (+30%) majoritairement mobile, à 92%.
Le search quant à lui croit de 10% et voit la part du mobile atteindre 651 millions d’euros (55%). Nouvellement intégré, le retail search (Amazon, Fans Darty, Carrefour) est en plein essor (+47%) mais ne représente pour l’instant que 8% du segment. Les autres leviers (14% du secteur) enfin augmentent tous légèrement, comme l’emailing. Les nouvelles technologies comme l’intelligence artificielle ont permis un renouveau du secteur.
Qu’en est-il du display ? En France, le display est le moteur de croissance du digital avec le search. Au premier trimestre, il connaît une croissance de 13%, à 550 millions d’euros, tirée par la vidéo (+16%), quand le display classique, encore leader, représente 44% des recettes. Les deux sont au coude à coude et la vidéo pourrait bien dépasser le classique en termes de recettes cette année. À noter la belle croissance de l’audio (+20% à 5 millions d’euros) qui réunit les assistants vocaux, les podcasts ou encore le streaming musical même si sa part reste encore anecdotique.
Le mobile s’invitant dans toutes les poches, il n’est pas étonnant qu’il représente 30% des recettes display classique et 56% des recettes display vidéo.
Par ailleurs, et pour la première fois, le programmatique dépasse les 50% des recettes du display notamment grâce au mobile et à la vidéo. Avec un marché plus mature concernant l’utilisation de la data, les offres s’orientent en ce sens et explique cette dynamique.
L’étude a ensuite opéré un focus sur la native advertising auquel Netflix s’adonne régulièrement pour promouvoir ses séries. Comme récemment avec When They See Us dans The Atlantic, ou il y a quatre ans déjà avec la série Narcos dans le Wall Street Journal.
Pour le premier semestre 2019, la publicité native est estimée à 778 millions d’euros en croissance de 19% par rapport au semestre 2018. Le display natif représente 22% du display. Ici aussi, la vidéo porte la croissance avec +26% de recettes. Gageons que sa part devrait augmenter avec l’aversion toujours plus grande des internautes pour toutes les formes de publicités intrusives.
Par ailleurs, la publicité native serait huit fois plus efficace que la publicité classiquee et pourrait même croître de 167 % d’ici à 2020, selon une étude de Verizon Media (ex-Oath). Bonus supplémentaire pour les annonceurs : les adblockers ont plus de mal à la détecter.
La publicité en ligne, qui fête ses 25 ans, peut envisager tranquillement l’avenir.
