Le purpose, beaucoup de bruit, peu d’écho ?
En 2023, trois ans après une pandémie qui avait mis la RSE et la “raison d’être” sur toutes les lèvres des marques, le nouveau président d’Unilever, Hein Schumacher venait sonner le glas de la bienveillance et du purpose. Sans nier son efficacité chez certaines marques, comme Dove, il préférait au purpose la culture de la performance. Certains ont pu s’en émouvoir, y voyant un signe supplémentaire du tournant conservateur alors à l’œuvre, et qui s’illustre aujourd’hui avec la fin des politiques DCI sous les coups de boutoirs de l’administration Trump 2.
Schumacher avait-il tort ? Le purpose était-il réellement source de valeur ? La raison d’être d’une entreprise raisonne-t-elle auprès des consommateurs (pour conditionner leurs actes d’achat) ? La connaissent-ils seulement ?
L’institut Ehrenberg-Bass (dont le directeur n’est autre que le célèbre Byron Sharp, auteur de How brands grow et qui a formulé nombre de théories décisives pour les marques) a mené des enquêtes dans trois pays – les États-Unis, le Royaume-Uni et l’Australie – auprès de 14 marques “largement considérées par la communauté marketing comme des exemples de stratégies axées sur la raison d’être.”
Sans vous spoiler dès à présent l’étude (Brand Purpose … Are consumers aware to care?), cette mention “disclaimer” m’a paru tout à fait pertinente en prélude : “Je me présente : je suis Victoria Tait, chercheuse principale de cette étude. J’ai choisi le thème de la « raison d’être des marques » car je crois à l’impact positif que les marques peuvent avoir sur la société et l’environnement. En tant que consommatrice responsable, j’essaie d’aligner mes achats sur mes valeurs, en soutenant des marques comme Patagonia pour leurs efforts environnementaux. J’ai commencé cette recherche convaincue que beaucoup d’autres partagent cet état d’esprit. Cependant, malgré mon optimisme initial, je dois me fier aux faits, même s’ils contredisent mes attentes ou mes espoirs.”
Le brand purpose, c’est quoi ? Comme l’explique le rapport, “dans cette recherche, l’objectif de la marque en tant que stratégie marketing est défini comme : l’engagement publicisé d’une marque envers un objectif environnemental/social qui vise à fournir un avantage altruiste à ceux qui achètent la marque.” Du pain béni en somme. On lui prête divers bénéfices : augmentation des ventes, fidélité client, différenciation, possibilité de prix premium. Toutefois, pour que ces bénéfices se concrétisent, il faut d’abord que les consommateurs soient conscients (aware) de ce purpose. L’étude examine donc le niveau de cette conscience parmi les consommateurs, pour des marques réputées pour leur stratégie de purpose.
Les 14 marques étudiées sont :
Quels résultats ?
En moyenne, seulement 18 % des consommateurs dans les trois pays ont reconnu le purpose des marques étudiées :
– Aux États-Unis : 22 % ;
– Au Royaume-Uni : 18 % ;
– En Australie : 14 %.
Tableau 1 : Reconnaissance de l’objectif de la marque des principales marques à objectif (%)*
Tableau 2 : Scores moyens des objectifs par rapport à l’objectif fictif (%)
Cependant, le taux de “fausses reconnaissances” (dummy attributes) est d’environ 9 % en moyenne, c’est-à-dire qu’une partie de ce 18 % peut être due au hasard. Le score effectif de conscience pourrait donc être autour de 9-10 % dans beaucoup de cas.
Une exception notable cependant : Nike, pour laquelle les taux sont beaucoup plus élevés (32 % au Royaume-Uni, 52 % aux États-Unis) concernant le purpose “promouvoir la diversité et l’inclusion dans le sport ». L’étude explique cela “en partie” par une forte pénétration de marque – les marques plus grandes ont plus de chances d’être reliées (en termes d’images) à n’importe quel attribut, y compris le purpose. Nous pourrons également ajouter que ces dernières années, Nike a pris publiquement et publicitairement parlant partie pour des causes clivantes, notamment aux États-Unis au moment du mouvement Black Lives Matter et son soutien à l’athlète Colin Kaepernick. Donnant d’autant plus de visibilité à ses combats et sa raison d’être en tant que marque.
Ces résultats interviennent dans un contexte où les consommateurs, en particulier les plus jeunes, exigent davantage de transparence, d’éthique, de durabilité. Comme de nombreuses études récentes l’illustrent.
Pourquoi la conscience du brand purpose reste faible ?
L’étude d’Ehrenberg-Bass nous ramène à une réalité dérangeante : même quand la marque affirme clairement son purpose, très peu de consommateurs le retiennent.
Quelques raisons possibles :
1. Le bruit médiatique : de nombreuses marques revendiquent des engagements, les campagnes sont pléthoriques, les stimulis incessants, ce qui dilue le message.
2. La puissance de la marque comme facteur clé : dans l’étude, Nike ressort largement au-dessus de la moyenne pour sa mission “promotion de la diversité et de l’inclusion dans le sport”. Mais ce qui aide Nike, c’est aussi sa visibilité, son budget, sa présence dans l’esprit du public.
3. Le cynisme ou la saturation : certains consommateurs voient dans le “purpose marketing” un outil de greenwashing ou de “woke washing” : des messages peu suivis d’effets concrets ou perçus comme opportunistes. L’authenticité et la cohérence sont fortement valorisées et l’absence de celles-ci se retourne contre la marque. Une étude récente montre que le “woke washing” nuit à la crédibilité d’une marque comparée à une posture neutre.
Les implications pour les marques…
… et spécialistes du marketing.
1. Des attentes réalistes, loin des promesses sectorielles.
L’étude rappelle l’importance d’adopter une vision réaliste : une raison d’être n’entraîne pas nécessairement une croissance immédiate des ventes ou une plus grande fidélité, d’autant que de nombreux consommateurs y restent indifférents. Les marketeurs doivent rester prudents face aux discours du secteur qui attribuent le succès d’une marque à son seul « purpose », sans tenir compte de facteurs plus tangibles comme l’augmentation des investissements médias pour atteindre d’autres acheteurs potentiels ou l’amélioration de la distribution (coucou Nike).
2. Clarifier la motivation derrière l’adoption d’une raison d’être
Pour les marques qui n’en ont pas, l’adoption d’un purpose n’est pas une condition sine qua non de succès. Pour celles qui en disposent déjà, il est recommandé de réévaluer l’intensité des investissements. Un engagement limité peut être utile dans les phases de comparaison entre marques, à condition que la raison d’être soit connue et significative pour les consommateurs.
En revanche, si l’objectif est la croissance, des stratégies fondées sur des preuves – telles que l’amélioration de la disponibilité mentale et physique – sont plus efficaces. Si l’objectif est sociétal ou environnemental, les budgets publicitaires peuvent parfois être plus utiles lorsqu’ils sont directement alloués à la cause. Enfin, si une partie des bénéfices est reversée, alors renforcer la marque via des leviers éprouvés contribuera à accroître mécaniquement les dons.
En somme, une raison d’être ignorée par les consommateurs risque de n’apporter ni bénéfices notables à la marque, ni impact réel à la société. Même pour les marques leaders, avec des stratégies de brand purpose visibles depuis longtemps, la conscience des consommateurs reste très faible. Cela donne à penser que le “purpose marketing” pourrait être un levier sur-utilisé ou sur-valorisé dans certaines communications, sans que les preuves empiriques soutiennent toujours toutes les promesses qui lui sont attribuées.
Dans un contexte économique incertain, où le pouvoir d’achat subit des contraintes, le purpose peut être un différenciateur intéressant, mais seulement s’il est visible, crédible et enraciné dans la stratégie de marque. Pour beaucoup d’entreprises, il pourrait être plus stratégique de consolider d’abord la notoriété de marque, la qualité perçue et les valeurs concrètes avant de miser sur un message de purpose ambitieux.
Tableau 3 : Liste des marques et des attributs d’usage testés dans chaque pays
Tableau 4 : Liste des objectifs factices testés au Royaume-Uni et aux États-Unis.
Tableau 5 : Résultats de la notoriété de l’objectif de la marque pour les marques cibles (triés par taille de marque)
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Méthodologie : Enquêtes en ligne auprès d’environ 3 000 répondants répartis aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Australie. Sélection de 14 marques considérées comme des “exemplaires” en matière de purpose (ayant communiqué de façon constante sur leur purpose depuis longtemps). Les répondants devaient associer librement certains attributs (“purpose attributes” vs attributs non purpose, et même des attributs fictifs) aux marques. S’ils reliaient correctement l’attribut “purpose” à la marque correspondante, cela comptait comme conscience du purpose.
