L’interview de Patou Nuytemans, CEO EMEA d’Ogilvy.
Le purpose, ce fameux engagement des marques, a semblé marquer le pas en 2023. De plus en plus de voix, dont celle notamment du PDG d’Unilever, ont attenté à la vigueur de cette tendance. Pourtant, 2023 est l’année de tous les (mauvais) records pour le climat, et l’engagement de tous – citoyens, États, entreprises – ne sera pas de trop pour relever les défis en cours. C’est justement la vision de Patou Nuytemans, CEO Europe, Moyen-Orient et Afrique d’Ogilvy, qui voit un impact à long terme des marques pour le bien commun. Or, pour concrétiser cette promesse, celle qui fait partie d’Ogilvy depuis plus de 25 ans mise sur le principal avantage compétitif des agences : la créativité. Est-ce que cela suffira ? Réponse en cinq questions dans cette grande interview Moteurs de changement.
Est-ce que c’est le rôle des marques d’avoir des engagements pour la planète, le climat, et d’avoir un rôle plus ou moins politique?
Patou Nuytemans : Les marques n’ont pas le choix. La grande majorité des consommateurs disent aujourd’hui qu’ils ne se soucient pas des marques. Ce qui est un énorme problème pour nous parce que, comme on dit dans la théorie du marketing, les entreprises fabriquent des produits, tandis que les consommateurs font des marques. Il y a une abondance de produits avec souvent des caractéristiques très comparables. Mais les marques sont uniques. C’est naturellement notre métier que de les aider à cultiver leur singularité. Les marques se construisent à travers cette perception et les attentes des consommateurs. Ces derniers sont essentiels à la réussite commerciale d’une entreprise.
Nous faisons beaucoup d’études sur ce sujet et par exemple, des résultats montrent que 93 % des membres de la génération Z affirment que plus la marque est socialement responsable, plus ils seront fidèles. Une autre statistique dit que 81 % des moins de 30 ans pensent que les marques doivent prendre le devant en matière de changement mondial. Donc, si les entreprises veulent réussir avec des marques qui attirent l’attention et être pertinentes pour les consommateurs, se soucier de la planète est tout simplement indispensable. Les marques sont des piliers de l’économie et de la culture. Elles ont des plateformes énormes. Pas uniquement à travers leurs publicités, mais aussi via les produits qui sont sur les étagères des magasins ou des e-commerces. Ces produits peuvent être des canaux de communication, et donc leur capacité d’atteindre les consommateurs, même régulièrement, est immense.
En préparation de cette interview, je regardais une conférence sur le sujet. J’y ai entendu que pour réussir un changement de société, il ne faut que 9 % de la population qui doive être convertie. Ainsi, si on combine cela avec cet énorme « reach » que les marques ont, c’est une énorme opportunité.
Est-ce qu’il y a une part de risque pour les marques à s’engager et une part de risque à ne pas s’engager?
P.N. : Cela implique une vraie profondeur d’engagement. Cela doit être au sein de la stratégie de marque et donc de la responsabilité du board de direction. L’engagement doit être dans l’ADN de la marque et se faire dans la durée. Si c’est opéré de façon superficielle, inauthentique ou promotionnelle, le consommateur s’en rendra compte, et il n’accordera pas sa confiance.
Est-ce que la volonté de s’engager dans le “good” vient davantage de vos clients ou de votre agence ?
P.N. : Cela vient des deux ! C’est une conversation très actuelle avec la plupart de nos clients. Cela ne veut pas dire que c’est déjà une réalité pour chacune des marques, mais c’est une volonté.
En tant qu’Ogilvy, notre mission statement dit clairement que notre rôle est d’aider les marques à avoir un impact sur le monde.
Et notre CEO mondiale, Devika Bulchandani, s’est engagée à ce que Ogilvy contribue à changer cinq policies (réglementations en français) au cours des cinq prochaines années. Pour y parvenir, il faudra travailler avec des marques et des organisations à but non lucratif. Et souvent, cela passera par connecter ces deux types de structures.
Aujourd’hui, les ONG obtiennent principalement un impact par la biais du lobbying. Mais en réalité, elles souhaitent de plus en plus un meilleur accès à la créativité, parce que comme dans la communication et le marketing, la créativité peut susciter une attention, et engendrer un impact décisif. Et c’est là que les agences entrent en jeu. Je dis toujours, nous ne sommes pas dans le domaine de la publicité, qui est souvent perçue comme quelque chose de superficiel, nous sommes dans le domaine de la créativité. Les défis commerciaux, les défis de marques, mais aussi la conduite du changement peuvent être résolus de manière différente. Pour nous, la créativité est, en quelques sortes, un raccourci vers l’impact.
Je pense notamment à cette belle campagne que vous avez couverte dans votre média sur le serment d’Hippocrate. Avec l’ISNI, l’intersyndicale nationale des internes, Ogilvy Paris a réécrit intégralement le serment d’Hypocrate pour en fait dénoncer la situation critique des internes dans les hôpitaux. Les internes – j’étais absolument bluffée par cette statistique – représentent 40 % des effectifs médicaux hospitaliers et ils signent 70 % des ordonnances. Mais leurs conditions de travail ne sont vraiment pas évidentes. Et le résultat ? Trois heures après le lancement de la campagne, le ministère de Santé a demandé à rencontrer les internes. Depuis, des mesures ont été adoptées pour garantir la santé physique et mentale des internes, particulièrement pendant les gardes de nuit.
Quand on regarde un peu les comportements des consommateurs et aussi des citoyens, on a l’impression qu’on est dans une période un peu contradictoire, où par exemple on peut avoir des marques d’ultra fast fashion comme Shein ou Temu, qui explosent et qui ne sont pas du tout dans l’engagement. On peut aussi voir, en France, une progression du climatoscepticisme, malgré un consensus scientifique qui n’a jamais été aussi fort et des centaines contenus pédagogiques de médias. N’est-ce pas un peu décourageant pour les marques qui voudraient s’engager ?
P.N. : Dans cette période de bouleversements, le changement ne se fait pas aisément. Et il faut avoir de l’empathie pour les individus. Même si nous savons au fond de nous certaines choses en tant que citoyens, nos comportements ne suivent pas forcément. Ma fille, par exemple, apprend à l’école qu’il est important de préserver la nature, les animaux, le climat… mais c’est moi qui passe derrière elle fermer le robinet le matin.
Ce que racontent aussi les sondages, c’est que la vie n’est pas facile pour le plus grand nombre. La vie est chère et les guerres sont autour de nous. Le changement ne se fera pas toujours rapidement, mais il sera effectif si on le met en place de façon soutenue et empathique.
Les marques peuvent s’engager. Si cela est bien intégré à leur stratégie, elles peuvent faire des choses qui font du bien à la marque, au business et à la planète. J’adore par exemple cet exemple d’Ogilvy en en Afrique du Sud. Pour la marque de bières Castle Lager, ils ont créé la campagne Bread of the Nation. Dans une optique durable, ils ont réalisé que les déchets du processus de la fabrication de la bière peuvent servir à faire du pain. Cela prouve que la bière Castle Lager est faite avec des ingrédients sud-africains de qualité. Qu’est-ce qu’on fait avec ce pain ? On peut aider les gens. Il y a un énorme problème de pauvreté en Afrique du Sud. La marque s’est associée avec une association pour distribuer ce pain. Et c’est allé au-delà de la simple activation, car le partenariat a été pérennisé pour que le pain soit distribuée de façon continue dans le temps.
Les contradictions ne s’arrêtent pas aux sondages. Unilever a par exemple annoncé que le groupe allait réduire son nombre d’engagements. Toutes ses marques n’ont pas vocation à avoir un « purpose ».
P.S. : Il y a différents niveaux de purpose. Par exemple, pour Mondelēz et Milka, c’est « A lit bit of tenderness ». Ce n’est pas un « gros purpose ». Mais après tout, promouvoir la générosité et la gentillesse auprès de millions de personnes dans le monde, ce n’est pas rien. D’autres marques prennent à bras le corps leur rôle dans la société, et c’est tant mieux puisque les marques sont des piliers de la culture et de l’économie. Pour que cela fonctionne, il faut que soit cohérent, dans l’ADN de la marque, et stratégique. Que cela passe par la communication ou d’autres pans de l’entreprise.
Je suis persuadée qu’il n’y a pas une seule marque dans le monde qui ne prend pas le sustainability, la diversité, et plein d’autres sujets très au sérieux. Ce n’est pas toujours par le principal levier de leur communication. Mais tout le monde est sur le sujet. Cela prend simplement du temps.
Je suis très fière quand je vois comment le sujet, par exemple, du climat, fait désormais partie des programmes scolaires. Pour en revenir à ma fille, pour Noël, elle a dû créer un jeu sur la sustainability pour son cours de technologie. Elle a créé un jeu avec un petit monde, où le but était d’assurer qu’il n’y avait pas de plastique dans les rivières. Pour un autre exercice, elle a dû chercher 40 questions pour répondre aux défis de la nature et de la planète. Tout ça, ça n’existait pas dans mon temps.
Peut-être que le changement ne se produira qu’à la prochaine génération. Tout, j’espère, avance dans la bonne direction. Et dans ce « tout », il y a des petits et des grands engagements. De l’éducation, de la communication, de la culture… Nous avons besoin que les individus s’engagent, et les marques aussi.
