Toutes les marques ne peuvent plus sauver le monde.
Hein Schumacher, le nouveau PDG d’Unilever, a récemment fait une annonce qui pourrait redéfinir la manière dont l’entreprise intègre le « purpose » (mission sociale ou environnementale) dans sa stratégie de marque. Lors d’une réunion avec les investisseurs le 26 octobre dernier, il a déclaré que le géant des biens de consommation cesserait d’imposer une mission sociale ou environnementale à toutes ses marques. Cette décision arrive dans un contexte où Unilever, sous la direction de son ancien PDG Alan Jope, a été critiqué pour avoir privilégié le « purpose » au détriment de la croissance financière.
Hein Schumacher n’a pas complètement abandonné l’idée du « purpose », notant que lorsqu’il est bien exécuté, il peut être « hautement efficace ». Il cite Dove – qui a mis en lumière le « body positive » avant qu’il ne devienne tendance – et Lifebuoy comme des exemples de marques qui bénéficient véritablement d’une mission claire. Néanmoins, il reconnaît que ce concept n’est pas universellement applicable. Dans ses mots, le débat autour du « purpose » et de la durabilité a généré « plus de chaleur que de lumière » récemment, et il est temps de réévaluer.
En plus de ces changements, Schumacher a partagé son analyse sur les performances de l’entreprise, pointant du doigt la nécessité d’une « culture de la performance ». Il a aussi annoncé que les investissements seraient désormais plus ciblés. Unilever se concentrera sur ses 30 « power brands », qui génèrent plus de 70% de son chiffre d’affaires, pour stimuler la croissance. Cette démarche vise à corriger une stratégie antérieure décrite comme étant « trop dispersée ».
La nouvelle orientation stratégique d’Unilever semble chercher un équilibre plus pragmatique entre une approche axée sur le « purpose » et les impératifs de croissance et de performance financière. C’est une évolution notable qui souligne les défis inhérents à la conciliation entre les objectifs sociaux et environnementaux et les attentes des investisseurs dans un marché de plus en plus compétitif.
