Analyse du cas Bridge, un acteur clé de l'open banking.
Refondre une marque B to B n’a rien d’un chantier cosmétique. C’est un exercice d’équilibriste, surtout lorsqu’il s’agit d’émerger dans un environnement aussi technique et réglementé que l’open banking. En 2024, la scale-up française Bridge – spin-off B to B et désormais indépendant de la fintech Bankin’ – a choisi de transformer sa stratégie de marque à la racine.
Un projet conduit par Mehdi Tazi, directeur commercial et marketing, épaulé par Nikola Stamenkovic, responsable marketing issu du growth hacking.
Leur méthode ? Abandonner les réflexes branding traditionnels pour s’appuyer sur une approche fondée sur les preuves, inspirée de l’evidence-based marketing cher à Byron Sharp et à l’Ehrenberg-Bass Institute. À la clé, une refonte totale de la marque, du logo au site web, mais avant tout des résultats spectaculaires prouvant que même dans un secteur aussi “calme” et avec des leviers à la performance, investir dans son branding est salutaire. Pour s’en convaincre, l’heure est au bilan !
La genèse
Bridge est le spin-off B to B et indépendant de Bankin’, la fintech qui a contribué à démocratiser l’open banking en France. Une technologie encore floue pour le grand public, malgré son ancrage réglementaire solide.
« Pour 90 % des gens, l’open banking ne veut rien dire. Et pour les autres, cela évoque souvent un service B to C comme Bankin’. Or chez Bridge, nous sommes à 100 % B to B », résume Mehdi Tazi, directeur commercial et marketing de la scale-up.
L’open banking – ou “banque ouverte” – désigne l’obligation pour les établissements bancaires d’ouvrir l’accès aux données de leurs clients (avec leur accord) à des services tiers via des API sécurisées. Une dynamique enclenchée par la directive européenne DSP2, qui a donné naissance à un nouvel écosystème d’agrégateurs, de fintechs et de solutions de paiement.
Bridge s’est engouffré dans cette brèche dès ses débuts, proposant à des entreprises et éditeurs de logiciels une double expertise : la synchronisation des données bancaires d’un côté (notamment pour du rapprochement comptable), l’initiation de virements bancaires de l’autre.
Mais en 2024, le diagnostic est sans appel : malgré une technologie robuste et un historique riche, Bridge reste perçu comme un acteur technique, difficilement différenciable de ses concurrents. « Tous les acteurs parlent avec les mêmes codes, très produits, très développeurs. C’est illisible pour les décideurs business », confirme Mehdi Tazi.
Sous l’impulsion de son CEO d’alors, Olivier Binet (ex-PayPal, TF1), la startup amorce alors un virage structurel : fusion des départements marketing et ventes, et recrutement de Mehdi Tazi, passé par Score & Secure Payment, un spin-off de Worldline.
« Nous voulions passer d’une machine à leads à une marque qui génère de la confiance, de l’influence et du business », analyse Nikola Stamenkovic, responsable marketing chez Bridge. Un défi de taille face à des concurrents internationaux bien plus armés, à l’image de TrueLayer ou Tink (filiale de Visa), qui comptent jusqu’à quatre fois plus d’effectifs.
Ce qui a été mis en place
Plutôt que de repartir d’intuitions, Bridge choisit de refonder sa stratégie marketing sur des faits. Une démarche structurée, menée par Neil Tamzali, et issue de l’evidence-based marketing : observer ce que le marché perçoit réellement, plutôt que ce que la marque croit projeter.
« Nous avons confronté notre vision de Bridge à celle de nos clients et prospects, à travers une série d’interviews approfondies », explique Mehdi Tazi. En ressort un constat clair : le positionnement de Bridge reste flou, la technologie perçue comme complexe, et le marché trop souvent cantonné à une niche d’initiés.
« On s’est posé une question simple, résume Nikola Stamenkovic : qu’est-ce que nos cibles comprennent réellement de notre offre ? » Cette écoute active, combinée à une analyse poussée des concurrents, permet de révéler un différenciateur majeur : l’accompagnement client, pourtant invisible dans la communication amont.
La plateforme de marque est entièrement repensée. Nouveau tone of voice, plus humain. Nouveau logo, qui peut être le pont de Bridge, mais aussi un high five. Un brand book structurant. Et un site web refondu, à la fois dans son arborescence, ses contenus et ses logiques de conversion.
Avant :
Après :
Crédit vidéo : Structure.
Mais avant même la mise en ligne du site, Bridge a choisi de tester ses nouvelles convictions via de nouvelles landing pages, pour valider le nouveau discours. « Cela nous a permis de prouver rapidement l’efficacité de notre approche, d’optimiser les messages en amont, et de rassurer en interne », souligne Mehdi Tazi. Fait intéressant, plutôt que concevoir ces landing pages en fonction de personas de cibles, ce sont « les pain points remontés lors des interviews qui ont guidé les thèmes de chacun de ces pages », commente Nikola Stamenkovic.
Le dispositif publicitaire, lui aussi, a été passé au crible. Objectif : réduire le volume de formulaires complétés, mais en améliorer drastiquement la qualité. « Historiquement, on générait beaucoup de leads… mais pas assez de clients. Aujourd’hui, chaque soumission compte vraiment », note Nikola Stamenkovic.
Accompagné par Monolith Partners – l’agence fondée et dirigée par Laurent Foisset – pour l’achat media, performance marketing et lead generation, Bridge a testé les canaux principaux : Search Ads, Social Ads, Performance Max (Display + search, basé sur de l’IA) et Demand Gen notamment. Les ciblages ont été affinés, les audiences enrichies, les messages réajustés, jusqu’à simplifier les formulaires eux-mêmes, historiquement trop longs. « On s’est focalisé sur ce qui fonctionnait vraiment. Pas sur l’effet vitrine », conclut Nikola.
Les résultats
Les premiers résultats de cette refonte globale ne se sont pas fait attendre.
En quelques mois, l’efficacité commerciale a bondi : le cycle de vente a été réduit de 48 %, grâce à des prospects mieux informés, mieux orientés, et déjà sensibilisés aux usages métiers. « Quand les leads arrivent chez nous, ils savent qui nous sommes, ce qu’on fait, et pourquoi cela peut leur être utile. Cela change tout », constate Mehdi Tazi.
Autre indicateur : la conversion des leads en clients a progressé de 107 %, un saut qualitatif permis par l’alignement entre marketing et sales, mais aussi par un ciblage affiné tout au long du funnel.
Sur le volet média, le travail opéré avec Monolith Partners, notamment en SEA et LinkedIn Ads, a porté ses fruits – malgré un environnement peu propice à la performance immédiate. « Le CAC était historiquement très élevé, le ROI difficile à atteindre. En deux mois, on a divisé le coût d’acquisition par huit », explique Nikola Stamenkovic.
Le retour sur investissement publicitaire a suivi : +200 % de ROAS au deuxième trimestre, puis +300 % au troisième.
Les clés de succès
S’il fallait retenir un principe de cette transformation marketing, ce serait celui-ci : ne rien supposer, tout observer. Bridge a voulu sortir d’une logique d’intuition pour aller vers une logique de preuves, c’est ce qui a guidé l’approche de ce projet. Le recours à l’evidence-based marketing a structuré l’ensemble de la stratégie : depuis les interviews de prospects jusqu’aux tests de messages via des landing pages dédiées, en passant par une étude comparative des marques concurrentes. Ce travail amont a permis à Bridge de concevoir un positionnement crédible, différenciant et mesurable, avant même de produire la nouvelle identité.
Deuxième ingrédient clé : l’alignement entre marketing et sales. « Il n’y avait plus deux équipes, mais une seule dynamique, une seule feuille de route. Cela change radicalement la façon dont on pilote l’acquisition », souligne Nikola Stamenkovic. Le marketing travaillant le concept de disponibilité mentale cher à Byron Sharp (ai-je en tête cette marque ?) et les ventes ici en B to B se chargeant de la disponibilité “physique” (les bons canaux de vente) qui mène à la conversion.
Troisième levier : la capacité à tester vite, pour apprendre plus vite. En phase de construction, chaque hypothèse a été éprouvée sur le terrain : audiences, messages, formats, formulaires, tracking. « Nous avons voulu prouver que notre stratégie fonctionnait, même avant la mise en ligne du site. Cela a aussi permis de rassurer le board sur la pertinence de l’investissement », confie Mehdi Tazi.Des performances solides, dans un secteur à cycle long et panier moyen élevé. Et la preuve que la marque peut devenir, même en B to B, un levier direct de performance.
