Les 8 tendances du craft révélées par les Cannes Lions

Par Xuoan D. et Thomas B. le 28/06/2018

Éloge des ''crafters'', des makers et des artisans.

Le « craft » contribue à la magie ancestrale de la publicité, en conjuguant les créativités des agences et des sociétés de production (film, son, digital, print…) Ce terme représente la qualité de réalisation et de l’artisanat nécessaire pour réaliser des campagnes mémorables.

Cette année, la Réclame a décidé de revenir aux origines de Cannes, c’est-à-dire la rencontre des agences et des productions, bien avant que cette fête soit aussi celle des GAFA et des cabinets conseil. Nous y avons dédié des interviews « le meilleur du craft » en partenariat avec Sup de Pub. Nous prolongeons cette couverture exceptionnelle des lions par un dossier consacré aux tendances actuelles du craft. Pour commenter cette sélection, nous avons l’honneur de donner la parole à Jean Lin, global CEO d’Isobar et présidente du jury Digital Craft cette année.

Le coup d’œil dans le rétro

Les sujets historiques, qu’ils se déroulent dans le passé ou dans un futur imaginaire, se prêtent particulièrement bien au craft. En effet, comment raconter une histoire fantasmée sans la rendre attrayante ? De l’automobile aux supermarchés en passant par le cirage, des campagnes de la part de tout type d’annonceurs portant sur des sujets historiques ont été primées en craft cette année à Cannes.

Mini Cooper – primé en Film Craft

Apple Barbers – primé en Film Craft

Ali – Grand Prix Industry Craft

Edeka Christmas 2117 – primé en Film craft

La synergie des arts

Par définition, le craft publicitaire attire différentes formes de création artistique pour valoriser son message. Cette édition des Cannes Lions nous le confirme avec des campagnes impliquant de nombreuses formes d’arts.

On parle ici aussi bien de forme d’art traditionnels, comme dans la campagne pour le conseil interreligieux de Bosnie-Herzegovine, que de solutions avant-gardistes comme “Touching Masterpieces” remarqué par Jean Lin, Global CEO d’Isobar, et présidente du jury Digital Craft cette année : « ce projet utilise la technologie – la VR et des gants à retour haptique – pour permettre à des aveugles et malvoyants de « voir » le monde de façon inattendue.

L’ensemble des catégories Craft de ce palmarès 2018 ont mis à l’honneur des travaux s’appuyant sur l’art, qu’il soit musical, graphique, filmique ou oral.

Interreligious Council – primé en Industry Craft

Neurodigital Touching Masterpieces – primé en Digital Craft

Les technologies de pointe au service du craft

Cette édition 2018 des Cannes Lions nous a montré l’apport que les nouvelles technologies peuvent apporter au craft : Forbes s’est ainsi servi de la data pour créer le portrait de Ric Brasil, le visage moyen des politiques corrompus au Brésil.

Pour le clip de Billy Corgan, Isobar est allé encore plus loin, en utilisant des techniques de tournage et de post-production en VR pour concevoir une vidéo en réalité virtuelle plongeant le spectateur au milieu de l’univers du chanteur des Smashing Pumpkins. « Une expérience à fort impact émotionnel, où différentes technologies sont combinées pour favoriser l’expérience » comme l’explique Jean Lin, global CEO d’Isobar.

On peut inclure dans cette catégorie le film Dispatch, également primé en Digital Craft, qui utilise la VR et le son spatialisé pour plonger le spectateur dans le quotidien d’un dispatcher du 911 américain.

Aeronaut VR – primé en Digital craft

Forbes Ric Brasil – primé en Digital craft

JFK Unsilenced – Grand Prix en Creative Data

La musique dans la peau

Les campagnes centrées autour de la musique et clips musicaux ont été largement primées en Craft à Cannes, comme il est de coutume que ce soit le cas. Pas de Grand Prix Film Craft pour un clip contrairement à 2017 (avec l’excellent Territory de The Blaze) mais de fréquentes symbioses entre le son et l’image, qui lorsque utilisés de manière conjointe, permettent de susciter l’émotion chez le spectateur. Un retour à la base du métier, en somme.

Dans la campagne HomePod, Spike Jonze illustre cette idée de manière captivante, en calquant le rythme de son film sur la musique du spot et la chorégraphie de FKA Twigs. Le savoir-faire créatif des agences et productions attire les musiciens puisque deux clips ont également été récompensés cette année. Absent du palmarès mais remarqué par l’un de nos interviewés, Thomas Guilhot : le clip interactif d’Ideas for Music et Broken Back pour Vente-privée.

Apple HomePod – primé en Film Craft + Grand Prix Entertainment for Music

CBS avec John Malkovich – primé en Film Craft

Vente-Privée par Broken Back et Ideas for Music

L’ode à l’imperfection

Le film Go with the Flaw de Diesel est certainement l’un des crafts les plus en vue de cette année. Le spot met en scène des mannequins à la silhouette attirante, mais qui, selon les standards courants sont porteurs d’un défaut (monosourcil, strabisme….) et invitant le public à être fier de ses défauts. Une démarche qui n’est pas sans rappeler la campagne “Love your imperfections” de Meetic, lancée en 2014, dans un tout autre style.

La création s’appuyant sur les défauts ne s’arrête pas là. Le glitch art, discipline qui consiste à reprendre l’esthétique des bugs numériques ou vidéo est dernièrement devenue une tendance créative utilisée en publicité. On peut par exemple citer le film “Glitch” d’Adidas, mettant en avant la chaussure éponyme.

Le clip Live Looper, imaginé par BBDO New York se sert quant à lui d’un défaut technique du Facebook Live afin de superposer les couches sonores et obtenir une chanson plus riche. « Une telle créativité implique du courage » comme l’explique Jean Lin (Isobar), car une telle réalisation n’a pu se faire que sans filet : le live faisant partie intégrante du dispositif, le public pouvait en direct découvrir les potentielles imperfections de « ce show de composition de musique ».

Si le glitch est peut être arrivé à saturation comme le soulignent Tristan Daltroff et Louis Audard dans leur interview craft à paraitre, la mise en valeur des imperfections semblent être une tendance de fond qui semble s’installer dans la création publicitaire.

Diesel Go With the Flaw – primé en Film craft

Live Looper – primé en Digital craft

Adidas Glitch

Halte à la grisaille

Comme l’ont souligné Tristan Daltroff et Louis Audard de l’agence Buzzman, le travail de la couleur fait un retour en force dans les tendances de création craft. Si cela peut paraitre étonnant en 2018 – le noir & blanc ayant quasi disparu de nos écrans depuis des décennies ! – 6 campagnes primées en Craft y portent une attention particulière. Comme si le craft se réinventait, après quelques années d’images désaturées induites par l’esthétique naturelle produite par le numérique.

(Précision technique : les appareils photo et caméras numériques professionnels ont tendance à favoriser des images ternes, grises, pour enregistrer le maximum de nuances avant retouche. Les images contrastées dès la prise de vue donnent quant à elles moins de latitude aux retoucheurs).

Que ce soit en animation ou dans des films classiques, la couleur prend une place de plus en plus prépondérante afin de faire ressortir les images. Qu’elles soient utilisées sous formes d’aplat habillant toute l’image ou par touches de teintes complémentaires, l’utilisation de la chromie est devenue un sujet de création à part entière. Bref, le marché a nouveau un budget pour la colorimétrie !

Kit Kat Industry – primé en Industry Craft

Adidas Pharrell Williams – primé en Industry Craft

Le retour à l’enfance

Chacune des trois catégories Digital Craft, Film Craft et Industry Craft ont livré leurs lots de campagnes renvoyant à l’univers de l’enfance. La plus représentative est certainement celle de KFC avec sa série de trois affiches utilisant du poulet pour remplacer les flammes et dont deux reprennent des références enfantine (dragster et heroes). En Digital Craft, Pixar a collaboré avec l’entreprise de VR Magnopus afin de proposer une expérience immersive pour mettre en avant le film Coco. Une démarche innovante qui a permis à la campagne de rafler un Silver Lion. On peut enfin citer la campagne d’animation de la BBC qui retrace la relation entre un père et sa fille dans un univers enfantin. Ces campagne soulignent le rôle de divertissement des créations de l’industrie publicitaire.

KFC Hot & Spicy fire – Industry Craft

Pixar Coco – Digital craft

BBC – Film craft

Les grandes causes font aussi pleurer les crafters

Les grandes causes sont historiquement un sujet de prédilection pour le craft. L’objectif est ici d’utiliser la force des images pour porter le message de la campagne. Que le message soit positif comme dans le cas de la campagne de la BBC ou à visée beaucoup plus choc comme pour le comité de la Croix Rouge, l’image et sa qualité restent des vecteurs essentiels pour faire passer des émotions au spectateur.

ICRC Hope – Grand Prix Film Craft

Bahay Tuluyan Disgusting Stories – Film craft

À noter la quasi absence du luxe dans le palmarès cannois des 3 catégories Craft cette année, alors que ce secteur est habituellement très porté sur le craft… est-ce annonciateur d’un changement d’époque ?

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