System1 révèle les vrais gagnants de la Croisette.
Les Cannes Lions se sont terminés il y a peu, et avec ceux-ci se sont inscrits dans le marbre les résultats de cette session. Pourtant, d’année en année, ce festival est certain de commettre quelques oublis. Quels sont ceux de 2024 ? Pour System1, ce groupe d’études qui s’intéresse à l’efficacité publicitaire, il faut aller plus loin que simplement prendre pour argent comptant les prix attribués par le jury de Cannes. D’un côté, celui-ci a décidé de juger l’efficacité de cette année ; de l’autre, de prendre en compte l’avis des consommateurs.
Car oui, les débats entre jurés professionnels de la communication, en agence ou chez l’annonceur, sont très intéressants, mais ceux-ci fonctionnent relativement en vase clos à Cannes (et ailleurs) et reflètent rarement l’avis des consommateurs. System1 a donc interrogé ceux que Cannes néglige, alors même que toutes les publicités primées sont faites pour eux.
Et il semblerait que certaines publicités auraient mérité mieux, selon le consommateur, sans que cela enlève du crédit à celles qui ont effectivement gagné. Certaines perles rares n’ont même pas dépassé l’étape des shortlists, causant l’incompréhension des consommateurs (et peut-être la vôtre).
Cette campagne de Dove, pour la catégorie “Glass : the Lion for change” en fait partie.
Cette publicité pour McDonald’s, ou celle-ci pour KFC semblent également avoir été injustement laissées au placard.
En revanche, cette année 2024 se place, selon System 1, comme la plus efficace depuis un certain temps. Un accomplissement qu’on semble devoir à l’humour, qui avait perdu de sa souveraineté et semble reprendre enfin ses droits. Et pour le rire, hip-hip-hip, hourra !
Un exemple de campagne que l’humour rend efficace sur le long terme :
La campagne “slurp” pour Pot Noodle a également permis de redorer le blason de l’efficacité à court terme, amenée par le biais des émotions négatives. Celles-ci sont incapables d’être efficaces sur la durée, selon System1, en revanche, elles ont réalisé un fort pic sur le court terme.
Il ne nous reste plus qu’à rêver d’un jour où des consommateurs prendront place au sein du jury des Lions de Cannes. Et pourquoi pas des journalistes également ? La rédaction de la Réclame se tient prête.
