Vous n’étiez pas à SXSW 2019 ? Voici ce que les marques peuvent en retenir

Par Élodie C. le 18/03/2019

Une édition entre riposte et désenchantement.

Devenu un rendez-vous incontournable, le festival pluridisciplinaire qui a vu naître Twitter, Foursquare, le précurseur du live vidéo Meerkat ou son Goliath Periscope, brasse tout ce que l’industrie de la tech compte de happy fews et de early adopters. Musique, film et technologie, tel est le triptyque de SXSW (South by Southwest) qui se tient chaque année depuis 1987 à Austin, au Texas, pendant une semaine. Un festival avant-gardiste hier, qui a quelque peu perdu de sa superbe avec la démocratisation des nouvelles technologies : hier apanage de quelques technophiles, aujourd’hui présentes dans le quotidien de millions de gens à travers le monde. « South by » est-il toujours la Mecque branchée et cool des mordus de technologies ? Quoi qu’il en soit, cette année encore, le SXSW ne risque pas de calmer le FOMO (Fear of Missing Out) des festivaliers, le programme est aussi épais que les PagesJaunes, avec un festival off tout aussi pléthorique.

Après une année marquée par les scandales autour des données (Facebook, Samsung, Amazon, Google & co) l’heure n’est plus vraiment à la fête. Les velléités de régulation, voire de démantèlement, s’exposent au grand jour aux côtés des innovations technologiques présentées par les startups et autres grands noms du secteur.

Festival oblige, et fort heureusement d’ailleurs, les happenings, fêtes, et activations créatives perdurent, même si les marques semblent se faire plus discrètes que les années passées. Nous avons demandé à plusieurs annonceurs et personnalités d’agences françaises présentes sur place de relever les tendances et innovations qui s’en dégagent. PNC aux portes, armement des toboggans, vérification de la porte opposée et embarquement immédiat pour Austin !

Le contexte

Comme chaque année en mars et pendant un peu plus d’une semaine – du 8 au 17 mars pour cette édition 2019, Austin bat au rythme du SXSW dont la majorité des animations, conférences et expositions prennent place au sein du Convention Center. Si bon nombre de médias se font l’écho d’un festival en perte de vitesse, cela traduit sans doute une réalité : les innovations technologiques envahissent notre quotidien. Il y a dix ans de ça, SXSW était LE rendez-vous des technophiles et early adopters, la Mecque du numérique, un lieu où la plupart des festivaliers étaient déjà détenteurs d’un smartphone, quand d’autres découvraient à peine Facebook et les réseaux sociaux. Aujourd’hui, le monde est un réseau social à ciel ouvert où tout se découvre, se partage et se commente. Et SXSW reste son miroir : les early adopters s’y pressent toujours à la recherche de nouvelles expériences ou tendances sur des sujets aussi divers que la technologie, l’éducation, le design, la durabilité, les médias, etc.

Bref, tous les chemins mènent à SXSW, comme le relève Frédéric Bedin, président du directoire de Hopscotch Groupe, pour qui c’était la première venue : “Des échos qu’on m’en avait donné, j’avais compris que SXSW était un festival de la convergence entre les contenus et les technologies et bien c’est tout à fait ça : la promesse formulée est la réalité !

Il poursuit : “C’est un vrai festival de la convergence entre les besoins des humains (sociaux, intellectuels, de santé, d’éducation, autour de la gastronomie, avec des enjeux de développement durable, comme qualité des produits et la santé animale), les réponses créatives et les réponses technologiques. Finalement, la somme des trois dégage une très grande humanité.

En 2019 encore, contrairement aux prédictions, l’humanité semble avoir pris le pas sur la technologie et ses dérives : “Cette année, mon sentiment, comparé aux précédentes éditions, c’est qu’il n’y a pas eu LA grande révélation tech, comme en 2018 où l’on parlait intelligence artificielle, blockchain, réalité virtuelle et réalité augmentée dans tous les sens, explique Sébastien Emeriau, directeur du planning stratégique d’Havas Media. Là, j’ai ressenti que la vraie excitation, les vrais moments, se sont noués autour du backlash (contrecoup en VF) des nouvelles technologies. Nous avons beaucoup entendu parler de GAFA bashing, notamment avec la sénatrice Elizabeth Warren qui a milité pour l’instauration d’une loi anti trust sur les GAFAM, et appelé à leur démantèlement ou avec cette femme qui s’est confiée sur le harcèlement sexuel et la discrimination subis chez Uber et plus généralement au sein de la Silicon Valley.

Une critique des géants du web qui semble avoir démarré avec l’élection de Donald Trump (entachée de soupçons d’ingérence russe, via Facebook notamment NDLR) “puis s’est poursuivie avec les différents scandales autour des datas et des fake news, précise encore Sébastien Emeriau. Ainsi, le monde de la tech se remet en question”. Une prise de conscience qui dépasse les seules technologies pour rencontrer d’autres problématiques apparues depuis deux ans avec le mouvement #MeToo autour de l’inclusive design, la gender equality, les minorités, la cause LGBT et bien évidemment la libération de la parole des femmes.

– L’usage plutôt que les grandes innovations

Par rapport aux autres années, nous sommes moins sur une logique de lancement de nouvelles technologies qui vont bousculer les choses, et plus dans les applicatifs, les mises en oeuvre de nouveaux services”, a ainsi relevé Hubert Blanquefort, président du Club des annonceurs.

Ce que confirme Bao Tu NGoc, Head of Digital & Integrated Production chez BETC Paris : “Après une intense accélération cette dernière décennie en termes de nouveautés, l’édition 2019 de SXSW semble placée sous le signe de la ‘convenience’ (que l’on peut essayer de traduire en français par “facilité d’accès”) si l’on en croit les speakers et les intervenants au fil des keynotes et panels.” Longtemps un sujet peu débattu, “L’expérience utilisateur est revenue au centre des discussions. L’heure est venue d’analyser et de comprendre les données à notre disposition afin de simplifier, et d’optimiser les services que l’on a créés, accélérant ainsi l’adoption de masse. Cela passe indéniablement par le challenge des usages existants qui ne sont plus forcément en adéquation avec le monde moderne”, estime-t-il encore.

Les innovations et tendances de cette année

– Quibi

Malgré une tendance au désenchantement, les innovations n’ont pas manqué lors du SXSW. Certaines ont d’ailleurs retenu l’attention des communicants français, à l’instar de Quibi, lancée pendant le festival par Jeffrey Katzenberg, ancien patron des studios Disney et de Dreamworks, et Meg Whitman, ancienne dirigeante d’eBay et de HP.

Quibi, pour “quick bites” (“bouchées rapides” en VF), “dont la promesse est de réinventer notre façon de consommer les contenus vidéo en adaptant le format de ces derniers à l’écran du smartphone”, indique Bao Tu NGoc. “L’idée est de construire un service sur mobile avec des contenus courts (6 minutes), en proposant aussi bien des jeux télévisés, des mini séries, de l’information, des contenus plus variés et divertissants, et en l’adaptant à la consultation mobile essentiellement portée par les millennials”, précise Hubert Blanquefort. Un nouveau service qui rappelle l’ambition de Blackpills, la plateforme française de SVoD spécialisée dans les formats courts, qui cale aujourd’hui sur sa deuxième levée de fonds.

Du côté de Quibi, l’horizon est dégagé : “Ils ont déjà levé plus d’un milliard de dollars pour développer les technologies et des contenus de qualité produits et co-produits avec les majors d’un côté et les producteurs de ces formats de l’autre”, rappelle le président du club des annonceurs.

Un milliard de dollars répartis en 3 niveaux différents de contenus, déroule Bao Tu NGoc :

• “Les contenus “Super-Premium” (des séries originales) où ils sont prêts à investir jusqu’à 150 000 dollars par minute. Pour vous donner un ordre de grandeur, Netflix et HBO dépensent en moyenne entre 200 000 et 300 000 dollars par minute pour des séries comme House of Cards ou Game of Thrones.

• Les contenus “Middle” exclusifs réalisés en collaboration avec des partenaires qui coûteront environ 10 000 dollars par minute.

• et les “Daily essentials” : actualités et contenus sportifs.
”


Un pari risqué sur un marché déjà très concurrentiel. Mais son fondateur ne semble pas inquiet : “Il y a deux types d’innovation, soit vous inventez un service totalement nouveau, soit vous prenez un service existant et simplifiez son expérience utilisateur. Dans le 2e cas, si vous arrivez à améliorer significativement l’expérience, dix fois plus simples ou dix fois plus rapide par exemple, vous atteindrez alors les mêmes marchés si ce n’est plus !”, expliquait ainsi Jeffrey Katzenberg, fondateur et CEO de Quibi, au journaliste de NBC News et animateur de la keynote, Dylan Byers, qui l’interrogeait sur ce marché saturé d’offres. “Katzenberg veut casser les codes de l’industrie du film, comme Dan Brown l’a fait avec le marché du livre avec Da Vinci Code qui proposait des chapitres de 5 pages en moyenne contre 20 à 40 depuis plus de 150 ans, avance le responsable de la production digitale et intégrée de BETC Paris. Adaptant ainsi l’usage aux contraintes de la vie moderne. Du « binge reading » pour lecteurs pressés.

– Le conversationnal-commerce avec les assistants vocaux
« Adieu les sites web ? » Parmi les tendances fortes apparues au SXSW, il en est une qui ne surprendra personne : le conversationnel dans le e-commerce porté par les assistants vocaux. La voix fait d’ailleurs partie des 10 tendances de la création publicitaire 2019 détectées par un panel de DC féminin pour la Réclame.

Comme le rapporte Bao Tu NGoc, pour Kevin Systrom, co-fondateur d’Instagram : “Une tendance forte vient toujours avec son lot d’opportunités. Instagram est né grâce à la grande vague de démocratisation du smartphone. Si vous souhaitez innover, essayer de prédire quelle sera la prochaine grande vague et créez un service utile qui y sera lié”.

Ceci étant posé, quelles sont les chances de voir les assistants vocaux devenir aussi familiers que nos chers smartphones ? Très grandes si l’on s’en réfère à ces chiffres :
• D’ici 2020, 70 millions de foyers auront un assistant vocal installé chez eux
(Source OVUM)

• En 2021, il y aura autant d’assistants vocaux que d’habitants sur la planète
(Source OVUM)
• En 2020, 85% des interactions avec les clients seront automatisées
(Source Gartner)


Il est peut-être grand temps pour les marques de proposer autre chose que de simples répondeurs 2.0. Et si le futur du e-commerce était le conversational-commerce ?, questionne le publicitaire de BETC Paris. C’est en tout cas le point de vue Alex Spinelli venu à SXSW présenter sa keynote au titre un brin clickbait ‘RIP Websites’”. Le CTO de LivePerson, qui développe des logiciels de commerce conversationnel et d’intelligence artificielle, prêche donc pour sa paroisse à grand renfort de statistiques démontrant que les consommateurs sont plus enclins à dépenser leur argent lorsqu’ils vivent une expérience personnalisée : “Les conversations sont personnelles et l’IA aide à personnaliser”, assure-t-il.

Les entreprises auraient donc tout intérêt à repenser leurs modèles d’acquisition, de conversion et de rétention en prenant l’exemple de la banque BuddyBank, a relevé Bao Tu NGoc. Cette banque italienne recrute et gère ses clients par chat uniquement et peut s’enorgueillir d’afficher le meilleur taux d’acquisition en Italie avec 95% de taux de satisfaction client. Pour ce manager digital chez BETC Paris, “avec la démocratisation des CMS et des plateformes e-commerce SaaS, on assiste à une homogénéisation des sites e-commerce dont le modèle connaît ses limites” et “l’explosion des usages des messageries instantanées (Messenger, WhatsApp, WeChat…) donnera peut-être raison à Alex Spinalli dans les années qui viennent avec l’amélioration de l’IA et la pénétration massive des assistants vocaux dans les maisons”.

– La riposte de l’Internet de qualité
L’une des prises de parole les plus attendues était sans doute celle du co-fondateur de Buzzfeed dont l’année a été marquée par une vague de licenciements à travers le monde, notamment du côté de sa filiale française, informée le jour même de la venue exceptionnelle du directeur Scott Lamb de la fermeture définitive du site et sa filiale hexagonale. Un management brutal bien loin de l’image cool et branchée véhiculée par le groupe de presse. Une décision surprise qui interrogeait également sur l’avenir des médias en ligne.

Le patron de Buzzfeed est bien évidemment revenu sur les événements des derniers mois et la remise en cause du modèle de plateformes et plateformes médias à l’ère des fake news avec tout ce que cela recouvre, rapporte Hubert Blanquefort. Jonah Perreti n’en est pas moins très “positif” quant à l’avenir du secteur. Pour lui, il faut réinventer Internet et nettoyer les plateformes des fake news et autres bad contents pour revenir à un internet qui continue à faire rêver, à être culturel et de qualité”. Pour réenchanter le monde d’Internet, “les plateformes doivent rémunérer (de manière qualitative et suffisante) les producteurs afin d’être à même de proposer du contenu de qualité à diffuser en ligne, et non aboutir à une course effrénée au clic qui donne lieu à la propagation de fake news et aux contenus de mauvaise qualité”, poursuit le président du Club des annonceurs.

Une nécessité de “sauver le web” et d’offrir un cadre sûr, vérifié, voire labellisé aux marques et éditeurs de contenus, à l’instar de ce que l’on connaît en France avec le Digital Ad Trust.

Le fondateur de BuzzFeed évoque même l’évolution du modèle d’Internet fondé sur les vues, le nombre de clics et de partages vers un modèle relié à des expériences et interactions dans le monde réel. Les contenus de marque créent des interactions ou expériences in real life (IRL)”, ajoute Marion Breuleux, fondatrice d’Abilways Digital et directrice générale de l’ISM.

Privacy is (definitively) dead
Autre conférence attendue, celle de la futuriste américaine Amy Webb, fondatrice du Future Today Institute, qui, chaque année dispense ces “emerging tech trends” à l’assemblée. Des tendances que l’on retrouvera prochainement dans un rapport open source de 350 pages pour les intéressés. “Cette année, le titre de sa présentation s’est voulu spectaculaire puisqu’elle annonce sans ambages, ‘Privacy is dead : la question n’est plus de savoir si nos données seront protégées demain puisque la question est désormais derrière nous”, précise Hubert Blanquefort. “C’est un fait : aujourd’hui, avec tous les dispositifs autour de la donnée, l’analyse des données biométriques, la collecte des données de santé et d’ADN, montres connectées, téléphones et objets connectés, etc. la question n’est plus de se demander si on peut y échapper, mais comment rester maître de ses données et faire confiance à ceux qui les réclament.

Par ailleurs, plus que les trends en elles-mêmes, ce qu’il relève d’intéressant dans cette revue de tendances tech 2019, ce sont les interactions entre elles : “il ne faut plus regarder les technologies de manière verticales, mais plutôt se demander comment les tendances tech se croisent et interagiront entre elles demain”.

« Aux entreprises d’êtres les vecteurs du changement », Howard Schultz
Ceux qui ont suivi la conférence de l’ancien patron de Starbucks et récent candidat à l’élection présidentielle américaine de 2020 y ont entraperçu une ébauche de son programme présidentielle, du moins l’ébauche d’un modèle de société qu’il se verrait bien mettre en place… puisqu’il l’a lui-même appliqué au sein de la compagnie qu’il dirigeait alors.

En préambule, il explique ainsi que la dette stratosphérique de l’État ne permet pas au gouvernement d’améliorer la vie des citoyens américains :
Après avoir “créé” Starbucks à sa façon et l’avoir développé pendant 30 ans, Howard Schultz a mis en place un modèle d’entreprise qu’il souhaiterait exporter demain dans la société civile”, avance Hubert Blanquefort. Un monde où les salariés se tourneraient vers leur entreprise pour trouver les moyens et les ressources d’améliorer leur quotidien, le tout saupoudré d’une forte culture d’entreprise : formations, assurance santé, primes et bonus, congés supplémentaires, comité d’entreprise, crèche d’entreprise, etc. Un modèle gagnant-gagnant pour l’ancien boss de Starbucks puisqu’en investissant ainsi dans son entreprise et ses employés, on crée selon lui des salariés engagés, impliqués dans la vie et les performances de l’entreprise (qu’un article de Slate en 2011 était venu relativiser, ainsi qu’un papier du L’Obs en 2018). Pour pallier le manque de moyens de l’État, “ce sera aux entreprises de proposer un modèle de capitalisme beaucoup plus social et progressiste”, parie Hubert Blanquefort.

Gender fluid 
et inclusion
« Je ne suis pas un homme, Monsieur. » Certains se rappellent peut-être cette phrase, lancée sur le plateau d’Arrêt sur images en juin dernier à la face de Daniel Schneidermann par un invité s’identifiant comme « non-binaire ». Un moment largement commenté sur la toile, et qui avait surtout contribué à mettre en lumière les différentes notions de genre, comme le « genderfluid » ou encore « no gender ».  

Une tendance également repérée par Sébastien Emeriau d’Havas Paris qui y voit un terrain d’opportunité pour les marques : “J’ai assisté à quelques conférences, à la fois tristes et amusantes, sur le langage et la façon dont il était sexiste. En l’occurrence, dans la langue espagnole, les qualités ont plutôt tendance à être des mots masculins, et les défauts des mots féminins”. Pour ceux qui se poseraient déjà la question, Sébastien Emeriau a tenté l’expérience avec le français, et a “constaté que plein de qualité et expressions valorisantes étaient féminines”. “Si j’avais une recommandation à faire à une marque qui voudrait prendre la parole sur le sujet, sans pour autant mettre une action en place, juste dans la manière de s’exprimer, ce serait de faire une accroche en écriture inclusive, explique-t-il. Ce sont des choses qui pourraient être des opportunités de prise de parole. Même si la démarche est délicate, car toutes les marques n’ont pas vocation à pouvoir le faire”. Les accusations de femwashing et pinkwashing ne manquent pas pour le prouver.

Des marques qui se démarquent

– Torchys en deux jours
Malgré une présence moins forte cette année, certaines marques ont rivalisé d’imagination pour se démarquer. À ce jeu-là, notons la démarche de Torchys, qui a choisi de matérialiser l’esprit du festival, balai de constructions et de déconstructions en tout genre, avec la réalisation, en live, d’une maison en deux jours seulement. Maison qui a fini par être déconstruite pour laisser place à une nouvelle structure. Un éternel recommencement donc. Il était toutefois difficile de faire mieux en matière de coup médiatique que l’édition 2016…

– Bleed for the Throne HBO feat La Croix Rouge
Nous vous en parlions dans les colonnes numériques de la Réclame, pour promouvoir l’ultime saison de Game of Thrones mais surtout lancer la campagne internationale de dons du sang en partenariat avec l’American Red Cross, « Bleed for the throne », HBO appelait tous les fans de la série (et même les autres) à venir saigner pour le trône. Les valeureux étaient ensuite récompensés par des expériences immersives et l’obtention d’un t-shirt collector.

– La première activation de Culture Trip à SXSW
À Austin, le média a investi l’un des hôtels les plus mythiques de la ville, pour y présenter notamment son premier long métrage, « The Soul of Soho ».

Le site voyage et lifestyle (et désormais magazine) chouchous des millennials fêtait sa première présence au SXSW avec Bob le Drag Queen et Manila Luzon de l’émission “RuPaul’s Drag Race”. Effet garanti !

– Les poids lourds toujours à la fête
Pas d’événements sans marques médias. À ce jeu-là, Amazon Prime, Netflix et Vice ont donné de leur personne. Jardin d’Eden onirique sur fonds d’apocalypse pour Prime et sa nouvelle série Good omens ; speakeasy des années 30 et queue interminable pour Netflix ; et patinoire pour patins à roulettes, barbe à papa et branchitude pour Viceland.

– L’improbable machine à café bières de LG
Et dans le genre improbable, outre un écran oled dépliable et des plus désirable, LG “a fait le buzz avec sa machine à bières avec capsules à la Nespresso”, nous informent Frédéric Bedin et Marion Breuleux. Alors que le centre-ville d’Austin était fermé à la circulation automobile pendant le festival, Uber a frappé un grand coup en inondant les allées du SXSW de vélos et de trottinettes électriques en libre-service. De quoi réconforter les festivaliers parcourant des kilomètres par jour pour se rendre d’un point à un autre. Entre conférences, expositions, fêtes et stand, Frédéric Bedin nous confie avoir marché 25 kilomètres en moyenne par jour. Sport by South West ?