Contre-cultures, technicité et communautés.
Après les prairies verdoyantes, les cimes escarpés et l’appel du grand air, place à la sueur, l’esprit du collectif et les matières techniques. L’industrie du luxe vit une transformation culturelle : longtemps associée à un univers urbain et sophistiqué, voici qu’elle s’acoquine de plus en plus avec le monde du sport. Ce n’est plus un frémissement depuis quelque temps déjà, mais une véritable lame de fond. Après l’outdoor, nous analysons ce phénomène plus général avec Damien Bettinelli, co-fondateur et producteur de l’agence Les Others Studio, qui sort le livre blanc, « Game Changers – Comment le sport infuse la culture et pourquoi le luxe peut s’en inspirer ».
Le sport est devenu une force culturelle globale, bien au-delà des terrains et des stades. Ce qui s’impose comme une évidence aujourd’hui était jadis rattaché à des sous-catégories, comme le surf ou le skate. Ces sports ont été parmi les premiers à développer une véritable aura culturelle et des communautés d’affidés en dehors de la performance pure. Elles charriaient un lifestyle, une énergie, une philosophie. Des films comme Point Break (de Kathryn Bigelow) et Bodhi, incarné par Patrick Swayze, Kids (Larry Clark) ou Les Seigneurs de Dogtown (Catherine Hardwicke) ont largement participé à construire cet imaginaire. Ce n’était plus juste du sport, c’était de la contre-culture. Un cri de ralliement.
Cela s’observe très nettement sur l’outdoor avec l’essor de l’escalade, de la randonnée ou du trail — mais aussi sur le running, qui est devenu une véritable culture en soi. On parle ici de sport comme mode de vie, comme expression de soi. C’est un phénomène qui a explosé ces deux dernières années.
Pour reprendre une citation du réalisateur Spike Lee, issue d’une interview parue dans le magazine L’Étiquette Homme n°13, à qui on demandait quelle était la force des vêtements de sport à ces yeux : “Ils ont une puissance tribale (…) Les maillots de sport disent d’où l’on vient.”
Le sport s’impose aujourd’hui comme une source d’inspiration majeure pour les industries créatives – de la mode à l’art, en passant par la musique, les médias et désormais… le luxe. L’omniprésence du sport dans notre quotidien s’est encore renforcée avec les Jeux Olympiques de Paris 2024, dont l’impact dépasse largement la seule performance sportive. Le groupe LVMH ne s’y est pas trompé en devenant “l’artisan de toutes les victoires” en tant que sponsor premium des Olympiades parisiennes.
“Le sport est devenu un moteur culturel. Il partage avec le luxe des valeurs comme la performance, l’excellence et la rareté, confirme Augustin Pénicaud, vice-président d’Havas Play dont l’agence a accompagné LVMH durant les Jeux. Mais ce qui les rassemble le plus, c’est à mon sens la créativité. Celles des artisans et des athlètes.”
Comme il le rappelle justement, “les athlètes sont aussi des icônes de style, renforçant le lien entre les deux mondes. L’essor du streetwear, inspiré par le sport et adopté par le luxe, illustre bien cette porosité.”
Trois exemples illustrent selon lui cette dynamique :
– LVMH a choisi Léon Marchand comme ambassadeur pour Paris 2024, “incarnant l’excellence et le dépassement de soi” ;
– Gucci a collaboré avec la NBA pour une collection capsule, fusionnant sport et luxe en 2020 (Louis Vuitton également).
– Le PSG a multiplié les collaborations avec des marques de luxe comme Dior et Jordan (la récente collection luxe “Wings”), fusionnant performance sportive et élégance.
Ajoutons à cela que les sportifs trustent désormais les front row des défilés quand ils ne sont pas faits ambassadeurs Maison, à l’instar de Victor Wembanyama pour Louis Vuitton.
Le sport porte aujourd’hui des récits puissants : dépassement de soi, émancipation, collectif, diversité. Autant d’éléments qui entrent en résonance avec les attentes d’une nouvelle génération de consommateurs en quête de sens, d’authenticité et de représentation.
Ce glissement du sport vers la culture populaire s’accompagne d’un brouillage des frontières entre sport et mode. Des figures comme Jules Koundé ou Kim Ye-ji, la tireuse sud-coréenne remarquée aux JO, incarnent cette convergence : un style technique, sportif, mais aussi pointu, voire high fashion. La montée des tendances “core” est un signe supplémentaire, qu’il s’agisse du gorpcore, le balletcore ou le blokecore, des maillots de foot vintage ou encore des écharpes de supporters. Des marques comme Salomon ou Hoka, autrefois confidentielles, sont désormais omniprésentes dans les villes.
Le sportswear ne se contente plus d’influencer la mode : il la dépasse. En termes de dynamique de marché, il devient plus puissant que la mode traditionnelle, pointe Damien Bettinelli. On le voit à travers l’essor fulgurant de marques comme On qui grignotent dangereusement des parts de marché à Nike ou Adidas. Et même la fast fashion entre dans la danse : Zara (groupe Inditex – Pull and Bear, Massimo Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho et Uterqüe) a fait “une entrée fracassante” dans le running avec une chaussure à plaque carbone – soit le nec plus ultra de l’innovation technique dans la discipline. Certains se demandant même si ce n’est pas le signe d’une fin d’un cycle, voire à une forme de saturation ?
On assiste aussi à une montée en gamme, une sorte de “luxification” du running, portée par des marques comme Satisfy ou Circle. Des labels à la fois stylés, techniques, et souvent responsables. “Parce qu’en sport, on ne peut pas tricher : un vêtement mal conçu ou peu durable se voit immédiatement. On est dans un univers où la qualité, l’usage et la technicité priment – et cela se ressent jusque dans l’esthétique.”
Dans le même temps, le luxe traverse une forme de crise identitaire. Entre le rejet croissant des ultra-riches – particulièrement visible en Chine –, la montée de la dupe culture qui remet en cause la valeur perçue des produits, mais aussi la désirabilité des Maisons, et un besoin de se reconnecter culturellement avec les publics, les marques haut de gamme cherchent de nouveaux récits pour se réinventer. LVMH et d’autres groupes investissent massivement dans le sport (JO, Formule 1, clubs de football comme le Paris FC) pour renforcer leur influence.
Pour Augustin Pénicaud, l’alliance entre luxe et sport est bien plus qu’un effet de mode : elle s’inscrit dans une dynamique structurelle et durable : « Le luxe cherche sans cesse de nouvelles narrations et le sport, générateur d’émotions et de communautés engagées, de surprises fortes, offre pour cela un levier puissant. » Le sport dépasse aujourd’hui la simple performance pour devenir un véritable style de vie, riche de valeurs communes avec celles du luxe : excellence, engagement, dépassement. Mais cette convergence est aussi stratégique : les marques de luxe ne viennent pas uniquement y chercher du storytelling, mais surtout des audiences. Le sport reste l’un des rares terrains capables de rassembler, de créer de la ferveur et de tisser des liens émotionnels. « Au fond, je crois qu’on ne tombe pas réellement amoureux d’une marque, même une marque de luxe. Au mieux, on aime ce qu’elle nous fait vivre. » C’est cette expérience vécue, incarnée, que le sport permet aujourd’hui d’offrir.
C’est dans ce contexte que l’agence créative Les Others Studio publie Game Changers, un livre blanc qui décrypte les convergences entre sport, culture et luxe. Ce rapport détecte trois pistes que le luxe peut s’approprier pour renouveler son storytelling, élargir son audience et retrouver une forme de pertinence culturelle.
Décryptage avec Damien Bettinelli pour la Réclame sur la façon dont le sport inspire déjà les grandes maisons de luxe, et pourquoi cette hybridation pourrait bien transformer en profondeur la manière dont est conçue la désirabilité.
Encourager le lien et les communautés
Le sport s’impose désormais comme un pilier culturel global. Quelles leçons les marques de luxe peuvent-elles tirer de cette mutation pour nourrir leur propre pertinence culturelle ?
Damien Bettinelli : Quand on a lancé notre média, il n’y avait rien de vraiment culturel du côté de la randonnée ou des pratiques outdoor. C’était même l’opposé du cool. On s’est dit qu’il manquait quelque chose. Et dix ans plus tard, on a réellement l’impression que ça s’est renversé. Le sport a infiltré la culture, au point qu’il y a aujourd’hui une vraie porosité entre les pratiques sportives et la culture au sens large.
Le film d’Inoxtag, Kaizen, par exemple, est symptomatique : c’est un youtubeur jeu vidéo à la base, mais il explose à travers un challenge sportif. Et au-delà de ça, il y a aussi l’influence croissante du sport dans d’autres univers, comme la mode. Jules Koundé, par exemple, devient une figure fashion en arrivant à Clairefontaine.
Le sport est devenu un point de convergence majeur des audiences. C’est logique que les marques de luxe cherchent à s’asseoir sur ces tendances pour rester pertinentes culturellement. Elles peuvent s’intéresser au sport pour ce qu’il est, mais aussi pour ce qu’il fait, en observant les stratégies de communication et les dynamiques communautaires que le sport met en œuvre.
Le luxe repose historiquement sur une forme d’exclusivité, alors que le sport, notamment via le running ou le fitness, mise sur le collectif et l’accessibilité. Comment les marques de luxe peuvent-elles concilier ces deux logiques en intégrant des communautés sportives sans diluer leur image premium ? Avez-vous identifié des exemples particulièrement réussis dans ce domaine ?
D.B. : C’est un vrai sujet pour les marques de luxe. Elles ont toujours fonctionné avec cette idée d’hyper-exclusivité, mais aujourd’hui, elles se retrouvent un peu piégées dans un discours individuel, voire individualiste, qui peut vite paraître déconnecté. Elles ont du mal à créer du collectif, à parler d’inclusivité ou à se positionner comme des marques culturelles au sens large, alors même que les consommateurs attendent de plus en plus de lien, de proximité, d’expériences.
On vit dans un moment paradoxal où on n’a jamais été aussi connectés, mais aussi seuls. Il y a une réelle demande de lien social, notamment chez les jeunes générations. Et le sport répond à ce besoin-là. Il crée du lien, de l’expérience partagée, des communautés très actives, des pratiques qui fédèrent.
Ce qu’on voit émerger autour du running en est un bon exemple. Il y a une explosion de groupes, de crews, de clubs. Ce sont parfois des marques, mais aussi des coffee shops, des lieux hybrides qui deviennent des pivots communautaires. À Paris, à Londres ou ailleurs, tu peux aller courir avec des gens que tu ne connais pas, simplement parce que vous fréquentez le même lieu ou la même marque. C’est hyper puissant.
Pour les marques de luxe, il y a quelque chose à apprendre de ces dynamiques. Il ne s’agit pas de devenir une marque de sport ou de tout rendre accessible, mais de réussir à créer des moments de rencontre, à générer du sens collectif sans renier leur positionnement. Certaines marques commencent à le faire. Je pense à Circle, qui est une marque parisienne assez haut de gamme, et qui organise des runs depuis sa boutique, en partenariat avec Bumble. On est dans un lieu très stylé, très premium, mais ouvert, accessible, communautaire.
D’autres formats fonctionnent bien, notamment dans le cyclisme. Steel, à Paris, le fait très bien depuis des années : ils ont un coffee shop qui est aussi un lieu de passage, de rencontres, d’échanges. Ce sont des lieux qui ne vivent pas uniquement au moment des soldes, mais toutes les semaines, via des projections, des sorties, des animations.
C’est là que le luxe peut trouver un point d’équilibre : en créant du lien culturel, en s’ancrant dans des communautés, sans pour autant devenir grand public. En s’inspirant de ces formats hybrides, en valorisant l’expérience, la récurrence, le sens. Parce que c’est ça qui fait la valeur aujourd’hui : pas seulement l’objet, mais le lien qu’on crée autour.
Renouer avec une culture de l’innovation
Les marques de sport ont su valoriser la technicité et l’innovation produit à travers des récits puissants. Aujourd’hui, des maisons de luxe comme Loewe ou Balenciaga collaborent avec des marques techniques comme On ou Vibram. Cette hybridation entre luxe et performance vous semble-t-elle relever d’un effet de mode ou marque-t-elle une transformation plus profonde dans la manière dont le luxe conçoit ses produits, sa communication — et sa désirabilité, à l’heure où la “dupe culture” remet en cause la valeur perçue des marques ?
D.B. : On pense que c’est plus structurel qu’un simple effet de mode. Il y a clairement quelque chose qui est en train de se passer autour de cette hybridation entre luxe et technique. Les marques de sport ont su valoriser l’innovation produit de manière esthétique. Elles racontent des histoires autour de la technicité, théâtralisent l’innovation, montrent ce qu’il y a derrière un produit : les matériaux, le process, l’ingénierie. Et ça fonctionne. Elles arrivent à faire rêver avec de la technologie.
C’est un vrai sujet aujourd’hui pour les marques de luxe. Beaucoup d’entre elles s’appuient encore principalement sur la notion de savoir-faire, donc sur un héritage, une histoire. C’est précieux, mais dans un contexte où la “dupe culture” remet en cause la valeur perçue des produits, ça ne suffit plus toujours. Quand on ne distingue plus un sac à 5 000 euros d’une copie à 100 euros, il y a un vrai sujet sur la narration et la justification du prix. Et sur les réseaux, on voit de plus en plus de contenus qui décortiquent les produits pour juger de leur qualité réelle.
La technicité peut alors devenir un nouveau levier de désirabilité. Montrer comment un produit est fabriqué, avec quelles innovations, pourquoi il est plus performant, plus durable, redonne de la valeur. Ce n’est pas incompatible avec l’esthétique. On voit émerger une tendance forte autour de la direction artistique “lab” : une esthétique clinique, précise, presque scientifique, qui met en lumière les détails techniques du produit. Des marques comme Acronym ou Post Archive Faction le font très bien, avec des identités visuelles très expérimentales.
Certaines maisons de luxe commencent à emprunter cette voie. Loewe, par exemple, collabore avec On pour allier son savoir-faire artisanal à l’excellence du Swiss engineering. Balenciaga, de son côté, a travaillé avec Vibram, marque emblématique des semelles techniques issues de la randonnée. Ce type de collaboration permet d’apporter une caution d’innovation, tout en ouvrant une nouvelle forme de storytelling. Ce n’est plus uniquement l’aura du prestige qui compte, mais aussi la technicité, la performance, la fonctionnalité.
Cette hybridation donne un nouveau souffle aux marques de luxe. Elle leur permet de rester pertinentes auprès de générations plus averties, qui attendent plus de transparence, de cohérence et de preuves concrètes de la valeur d’un produit.
Changer les règles
Vous soulignez que le sport est devenu un élément clé de la culture contemporaine et que les marques de luxe s’y associent pour rester pertinentes. Mais comment éviter l’effet d’opportunisme ou d’appropriation culturelle, notamment lorsque certaines maisons investissent dans des disciplines où elles n’ont historiquement aucune légitimité ? Quels critères différencient une collaboration authentique d’un simple coup marketing ?
D.B. : S’inspirer, c’est naturel, le luxe s’est toujours nourri d’univers extérieurs. Mais quand on n’est pas légitime, il faut faire attention à ne pas empiéter sur des pratiques ancrées, souvent locales ou communautaires. Je me souviens de l’exemple d’Yves Saint Laurent qui avait sorti des planches de surf, et ça avait beaucoup fait réagir dans le Pays basque. Les acteurs locaux, shapers, pratiquants, avaient critiqué le fait que la marque vende des planches à des prix démesurés, sans aucune innovation technique, sans histoire avec le surf.
On peut vite passer pour un imposteur. Le sport, ce n’est pas qu’un décor. En revanche, quand une marque comme LVMH investit dans les JO, elle le fait de manière plus cohérente : à travers l’hospitalité, les costumes, la valorisation du savoir-faire. Elle ne prétend pas devenir une marque de sport. C’est cette ligne de crête qu’il faut maîtriser. Le sponsoring, par exemple, peut être une bonne manière d’entrer dans cet univers, sans se l’approprier. Il y a aussi une question de ton, d’humilité, de cohérence dans les messages. L’authenticité, elle se sent. Et les puristes ne laissent rien passer.
Le sport étant un terrain propice à l’émergence de récits sociaux, politiques ou identitaires, comment les marques peuvent-elles amplifier ces voix sans en détourner le sens ?
D.B. : Le sport est l’un des rares domaines qui rassemble encore, qui permet une identification collective. Il y a une vraie force dans les récits qu’il véhicule : les trajectoires individuelles, les réussites inattendues, les origines sociales variées. C’est un terreau très riche pour raconter des histoires. Mais il faut le faire sans caricature.
Ce qui est intéressant, c’est que certaines marques ne se contentent pas de traiter les cultures minoritaires de manière folklorique. Adidas, par exemple, a développé des qamis – des tenues traditionnelles d’Afrique de l’Ouest – et ne s’est pas limité à une approche symbolique ou caricaturale. Ils ont assumé une vraie direction artistique avec un shooting travaillé, une esthétique forte, quelque chose de valorisant. Ce n’est pas fait avec des pincettes : c’est assumé, réfléchi, et ça ouvre la voie à d’autres cultures.
Ou Rapha, qui a conçu des tenues adaptées pour les femmes musulmanes, en respectant les usages tout en assumant une image cool. Ces initiatives-là sont inspirantes, parce qu’elles ne sont pas dans l’appropriation, mais dans l’inclusion. Il faut aussi que les marques se posent la question de la représentation dans les équipes, les DA, les créateurs invités. C’est là que tout commence
On voit aussi des marques qui arrivent à casser les codes de certains sports. Il y a une vraie hype autour du golf en ce moment, en particulier chez les jeunes générations. On observe un croisement inattendu entre la street culture et cet univers. Et c’est un peu la même chose pour le tennis qui revient avec une nouvelle énergie culturelle.
Le sport est porteur de récits inclusifs puissants, valorisant la diversité des genres, des origines et des parcours. Comment les marques de luxe peuvent-elles s’appuyer sur cet imaginaire pour élargir leur audience tout en restant cohérentes avec leur positionnement ?
D.B. : Il y a une vraie diversité dans les pratiques, les corps, les récits. Et le sport le met en valeur, plus que d’autres secteurs. Les marques de luxe ont tout intérêt à s’en inspirer, ne serait-ce que d’un point de vue business. Il ne s’agit pas de renier leur positionnement, mais d’ouvrir les représentations, les canaux de communication, voire les produits eux-mêmes. Certaines marques commencent à le faire, timidement, mais il y a encore beaucoup de chemin. Et le sport peut être un formidable catalyseur de ces récits-là.
Le sponsoring sportif évolue lui aussi, de plus en plus de marques de luxe choisissent de sponsoriser des initiatives féminines ou minoritaires. Comme Charlotte Tilbury, premier sponsor beauté de la F1 Academy féminine, ou encore Prada, qui soutient l’équipe nationale féminine chinoise de football. Autant de signaux montrant que le luxe peut s’emparer de sa puissance culturelle pour valoriser des récits sous-représentés et se rapprocher d’une nouvelle audience en quête de sens.
