Les Cannes Lions pour les Nuls, édition 2025

Le cinéma a ses Oscars et son festival de Cannes, le monde de la publicité a ses Lions et son Festival International de la Créativité. Qu’y trouve-t-on ? Que vient-on y chercher ? On vous fait le topo !

Le festival

Chaque année, la 3e semaine de juin, des milliers de créatifs et publicitaires se retrouvent à Cannes pour célébrer l’excellence créative et les idées qui transforment les marques. En 2024, près de 30 000 campagnes de plus de 90 pays étaient en compétition. Ce qui représente plus de 150 heures de contenu réparties en 5 grands thèmes : Creative Strategy, Data & Tech, Talent, Culture & Society, et Industry Trends.

Mais que se passe-t-il exactement pendant ces 5 jours ? Les meilleures campagnes sont récompensées par des Lions d’Or, d’Argent et de Bronze dans 30 catégories différentes, voire, Graal ultime, par un Grand Prix.

Ces prix sont donc décernés par 30 jurys internationaux lors de remises de prix ayant lieu chaque soir dans l’enceinte du Palais. Neuf Français font partie des jurys cette année, dont deux auront la lourde tâche de présider chacun une catégorie. À savoir : Mathilde Delhoume-Debreu, Global Brand Officer chez LVMH, pour les Luxury Lions, et Gaëtan du Peloux, co-président et Chief Creative Officer chez Marcel, pour les Direct Lions.

Les Cannes Lions, ce sont donc 30 catégories, plus de 12 000 festivaliers issus de 97 pays, plus de 350 marques et 550 agences attendues et pas moins de 700 journalistes pour couvrir l’évènement. Les accréditations pour cet événement varient entre 995 euros pour les étudiants à +10K€ pour un pass VIP. Le pass Classic, et le plus populaire, est à 4 295 euros tout de même (il donne notamment accès au Palais et à l’ensemble des conférences, au Wi-Fi gratuit dans toute la vilee, à certaines plages privatisées ainsi qu’à la soirée de clôture sur la plage du Carlton le vendredi soir).

Les nouveautés des dernières années ? De nouveaux awards : Creative country of the year (ce qui va faire plaisir à ceux qui ont une approche « Jeux Olympiques » des Lions, avec le classement pays par pays) et Creative champion of the year, des catégories repensées et la confirmation des nouvelles catégories de 2024 comme Humour et Luxury ainsi qu’une clause de recours à l’IA. Mais aussi la création d’une safe zone, d’un B2B Summit et d’un espace mettant en avant de nombreux pays (Country Pavilions).

Le processus de sélection

1. La soumission
Les agences, marques ou producteurs soumettent leurs campagnes dans une ou plusieurs catégories, voire dans plusieurs sous-catégories de la même catégorie. Chaque case comprend :
– Une vidéo ou série de visuels ;
– Un texte d’insight, stratégie, résultats (obligatoire en 2025) ;
– Un paiement par entrée (850 à 1285 € selon la date et la catégorie visée).

Selon Gaëtan du Peloux, président du jury Direct et co-président et CCO de l’agence Marcel, seulement 2 % de la production annuelle des agences est soumise à Cannes. C’est donc déjà une sélection stratégique.

2. Le pré-jugement (Pre-judging)
« C’est la phase la plus pénible du travail de jury. » – Gaëtan du Peloux
Objectif : faire un tri initial des milliers de campagnes soumises.
Fonctionnement :
– Des jurés de shortlisting (différents du jury final) sont répartis par groupes ;
– Chaque juré visionne entre 300 et 400 cas ;
– Durée moyenne par case : 2 à 3 minutes, soit un travail titanesque cumulé à leur activité quotidienne ;
– Taux de sélection : environ 15 à 20 % des campagnes passent cette étape.

“Le pré-jugement, c’est sans doute la phase la plus ingrate du processus. Avant d’arriver à Cannes, on doit passer en revue des centaines de campagnes – pour ma part, j’en ai évalué plus de 665, à raison de deux minutes quinze par case. C’est un travail colossal, en plus de nos obligations professionnelles habituelles.

Chaque catégorie reçoit des milliers d’entrées du monde entier. Pour le Direct par exemple, on en avait environ 2 000. Ces campagnes sont réparties entre plusieurs groupes de jurés en pré-jugement, avec pour mission d’en faire ressortir les 15 à 20 % les plus prometteuses. Ce sont ces campagnes qui accèdent ensuite au jury final à Cannes.”

3. Le jugement final à Cannes
Une fois à Cannes, le jury principal prend le relais. C’est là que tout se joue : « À Cannes, on a seulement les meilleurs cas sur la table. Là commence la vraie discussion. » – G. du Peloux

– Les jurés revoient toutes les campagnes shortlistées, cette fois ensemble et en salle ;
– Chaque membre dispose des notes issues du pré-jugement, mais repart de zéro pour débattre ;
– Ils discutent notamment les cas les moins bien notés, pour éventuellement les repêcher ;
– Une shortlist définitive est établie (≈ 10–15 % des campagnes initiales) ;
– Puis viennent les délibérations pour les Lions : Bronze (3e prix) / Silver (2e prix) / Gold (1er prix) / Grand Prix = vote à l’unanimité obligatoire.

“Une fois sur place, nous revoyons l’ensemble des cas retenus, cette fois collectivement. On commence souvent par discuter les cas les moins bien notés pour affiner encore la sélection, puis on établit la shortlist officielle, qui représente environ 10 à 15 % des entrées totales. C’est important de rappeler que pour les agences, ne serait-ce qu’être shortlisté, c’est déjà une reconnaissance immense : elles soumettent à peine 2 % de ce qu’elles produisent sur l’année, et on en retient les 10 % les plus remarquables. C’est un concentré d’excellence.”

Critères d’évaluation
Selon le site officiel et les retours de jurés, chaque campagne est jugée sur :
– Idée : insight fort, originalité, pertinence
– Exécution : craft, storytelling, cohérence formelle
– Impact : résultats clairs, preuves d’efficacité ou d’émotion

En 2025, un champ obligatoire « Objectifs de la campagne » a été ajouté au formulaire pour renforcer la rigueur.

Gestion des conflits d’intérêts
« Si une campagne Marcel est en lice, je me récuse et sors de la salle avant les débats. » – G. du Peloux
– Tout juré lié à une agence ayant soumis un case se retire du jugement sur cette campagne ;
– Le président nomme alors un président d’intérim pour animer la discussion.

Les remises de prix

Lundi 16 juin de 19h à 21h : remise des prix Pharma, Health & Wellness, Print & Publishing, Outdoor, et Audio & Radio.

Mardi 17 juin de 19h à 21h : remise des prix Industry Craft, Digital Craft, Film Craft, Design, Entertainment, Entertainment for Gaming, Entertainment for Music et Entertainment for Sport.

Mercredi 18 juin de 19h à 21h : remise des prix Creative B2B, Creative Data, Social & Creator, Direct, Media et PR.

Jeudi 19 juin de 19h à 21h : remise des prix Brand Experience & Activation, Creative Business Transformation, Creative Commerce, Creative Effectiveness, Creative Strategy, Innovation et Luxury.

Vendredi 20 juin de 19h à 21h30 : remise des prix Film, Titanium, Sustainable Development Goals et Glass: The Lion for Change.

Le off

Depuis quelques années, la créativité n’est plus qu’un prétexte pour un off monstrueux, et plus énorme encore que le festival lui-même. Certains ne s’embarrassent pas de créativité lorsqu’ils viennent passer la semaine à Cannes.

C’est l’opportunité unique de networker avec les leaders de l’industrie tech / médias / holdings publicitaires, de signer des deals sur un coin de table les pieds dans le sable ou sur le rooftop d’un palace, d’assister à des conférences « hors des murs » du Palais, ou de profiter des soirées cannoises sur les plages des big tech et les yachts des adtech.

Ce off sera à suivre sur la Réclame .mark&tech mais aussi sur 3615 CANNES.

Alors, prêt à plonger dans le monde de la créativité ? Suivez-nous toute la semaine pour découvrir les moments forts des Cannes Lions 2025 et ce que l’avenir nous réserve.